搜索
Home’sWhereTheLoveIs湖州老娘舅2008-2009年度整合传播方案联纵智达老娘舅项目组2008年6月16日感谢——联纵智达与老娘舅合作已进入第三阶段。在短短100余天的合作中，我们深深感受到老娘舅人的远见、友善、真诚及对联纵智达由衷的信任与支持。在此，项目组谨代表公司高层及同仁对老娘舅表示深深的敬意和感谢！没有理由不努力！本案是我们共同智慧和心血的结晶！联纵智达老娘舅项目组全体成员项目进度工作内容W1W2W3W4W5W6W7W8W9w10w11w12w13w14w15内访外调营销策略及品牌战略规划单店营业力提升方案的优化老娘舅VI设计SI手册设计08年品牌传播策略方案设计老娘舅业务拓展策略规划正进行工作已完成工作•根据项目整体阶段性作业规划，截止到本次会议，已进入到本次作业的第三阶段。未进行工作我们的准备工作•资料收集（中国快餐联盟、中国快餐行业调查报告、各类报刊杂志、本次市场调查）•竟品传播策略分析（广告创意、公关活动、媒介投入等，数据来源：）•消费者访谈（专业小组访谈和焦点访谈——湖州、杭州、苏州、无锡共12场）•店长访谈•门店观察提案内容项目背景回顾核心沟通人群需求洞察传播定位及表现老娘舅品牌世界的建立传播策略提案内容项目背景回顾核心沟通人群需求洞察传播定位及表现老娘舅品牌世界的建立传播策略老娘舅品牌金字塔品牌核心价值品牌承诺品牌形象用心烹饪幸福滋味关怀的心、温馨的脸、活力的神幸福的滋味品牌个性品牌定位白领的厨房，新生代的食堂朴实亲切、活力、正直企业品牌和餐厅品牌的区分并基于老娘舅人的2008-2013年企业战略发展报告，拟定了品牌发展战略和实现步骤。品牌目标近期目标中期目标远期目标长三角中式快餐第一品牌全国中式快餐领导品牌区域为王全国领先中国第一全球中式快餐领导品牌第一阶段第二阶段第三阶段资源整合整合传播系统复制巩固提升凝练内涵聚焦打造基础建设价值提升立体传播时间阶段老娘舅品牌建设步骤文化沉淀全面开花近期目标实现2008-20092010-20122013-20152016-……中期目标实现远期目标实现第四阶段老娘舅品牌建设步骤本案意义2008-2009传播策略的思考路径品牌扫描传播挑战品牌主张品牌世界传播定位品牌写真品牌检验用于品牌上市后与消费者之间的关系检验品牌扫描工具产品视觉形象通路商界顾客品牌品牌扫描-产品Q15：您觉得“老娘舅”最应该改进的地方是（店内消费者）有效样本：43513.7%18.1%8.7%6.3%25.3%35.9%4.1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%口味价格环境服务等候时间可选种类其它健康内涵表面化、产品结构有待增加消费者语录——对老娘舅营养健康的理解知道我们的产品是健康吗？“你们的广播不是一直在放吗？最开始就是这个吸引我的，但后来发现油比较多，觉得可能也是个口号说说而已了。”对老娘舅营养表的理解：有注意过，觉得挺科学的，但是不明白是什么意思，是说对身体比较好吧？知道我们的蔬菜都是绿色的吗？不知道，不过餐厅这么干净，菜应该也是比较放心的。品牌扫描-形象品牌形象传统朴素，基于名称的联想而非品牌的塑造Q18：如果把老娘舅比喻成一个人，您觉得他是什么样的有效样本：44631.6%6.5%14.3%19.3%19.1%47.1%17.3%20.4%18.2%5.4%46.4%20.6%4.5%9.6%24.7%8.7%4.7%33.2%12.8%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%自由自在高尚活力安静安全归属感自然的有效率的公平的理性的纯粹的传统的现代的严肃的循规蹈矩的家庭为重的有鉴赏力的领导者可靠的风趣的Q3：“老娘舅”形象让您联想到以下哪些特性有效样本：45513.0%32.3%63.3%7.5%3.7%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%正直可靠健康长寿中国化没感觉其它品牌扫描-商界推广力度欠缺品牌扫描-顾客利益驱动型顾客为主，缺乏情感纽带的联结Q21：您选择“老娘舅”是作为47.9%19.0%4.3%28.0%0.9%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%日常就餐偶尔换口味朋友聚会随便吃吃其它Q1：“老娘舅”最吸引您的地方是（店内消费者）有效样本：44935.9%38.5%12.5%17.1%31.4%20.7%47.4%31.2%19.2%22.9%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%用餐环境价格合理品种丰富地理位置卫生质量服务态度方便快捷营养搭配新鲜美味绿色健康特点：代表品牌：海尔、Dell、欧莱雅、安踏、大宝特点：无忠诚度可言特点：代表品牌：哈雷、google、苹果、美体小铺、耐克、麦当劳、肯德基特点：改变别的品牌需要付出额外成本，比如时间、金钱或尝试投入等。代表品牌：老娘舅、附品牌忠诚度金字塔摇摆不定、对价格敏感者/不关心品牌，没有品牌忠诚度习惯消费者，没有理由改变喜欢该品牌，将其视为朋友忠实消费者品牌扫描-通路集中在长三角二、三线城市；各城市门店数量、历史不一，市场发育程度不平衡；通路有限，对品牌的贡献有待加强品牌扫描-视觉15.2%31.0%40.5%21.1%10.1%8.7%13.3%19.8%6.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%色调空间设计背景音乐宣传海报地面墙面灯光软装饰其它5.7%59.1%13.8%20.2%16.7%0.2%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%时尚的舒适的愉快的温馨的很普通豪华的缺乏统一、独特的门店风格Q6：“老娘舅”的用餐环境给您的感受是有效样本：455Q8：您认为“老娘舅”的用餐环境需要在哪些地方做出改进有效样本：435Q4：您认为“老娘舅”的风格是有效样本：45354.1%41.7%0.9%3.3%中式的中西结合的西式的没有风格老娘舅品牌资产小结产品形象顾客通路视觉商誉习惯消费为主，对价格敏感，品牌忠诚度有待培养在长三角地区，拥有14门店，通路对品牌建设的影响力亟待提升卧薪尝胆，秀于心，讷于外，在行业的影响力有待被认知需推出独特风格强化品牌形象“熟悉的陌生人”，“健康专家”未被广泛认知和接受，形象模糊不清产品基本认可，但对产品的特点了解不深、且种类有待增加老娘舅所处的品牌阶段品牌态势时间长度孕育期幼稚期生长期成熟期衰退期无品牌时代第一生命周期弱品牌时代品牌青春期品牌黄金期品牌衰退期第二生命周期阶段特点产品吸引力＞品牌吸引力有好的产品（包括质量和价格）却没有转换成有力的品牌传播挑战“性价比”优势为品牌的人格特质，正直、公平、关爱一个实惠的选择老娘舅企业，正直、值得信赖挑战1：转换传播挑战老娘舅？环境比较干净，东西应该也比较干净吧老娘舅用心关怀我的健康，我看到了！它的的确确！从幕后到台前，“健康”产品显性化，转换成实实在在的品牌基因挑战2：清晰品牌最终目标信赖感“我习惯来”“我喜欢来”与消费者的关系，从“游离”到“紧密”，从理性选择到感性偏好挑战3：改变传播策略1、产品上强调用户经验/利益•一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中老娘舅产品健康、绿色、无公害，倡导膳食平衡吃老娘舅产品就是关怀自己，为幸福生活加油传播策略2、品牌上建立共同的信仰和价值观•我们–老娘舅和消费者拥有–共同的价值观，追求，梦想和信仰–以及实现它的能力•我们不是快餐，或者填饱肚子的一顿饭，而是一种为家人、爱人、社会与自己谋求幸福和未来的选择和保障。接下来要解决的问题：给谁带来什么样的经历和体验？和谁建立什么样的幸福体验？老娘舅的“幸福”提案内容项目背景回顾核心沟通人群需求洞察传播定位及表现老娘舅品牌世界的建立传播策略谁是核心沟通人群？他们——20-35岁——中等收入以上——追求健康和高质量生活方式——白领为主共性：•大部分时间在外就餐•注重用餐质量（环境、食物、服务等）•理性消费者，看重质优价美•拥有较强的健康意识，但饮食不甚规律沟通对象消费者洞察的维度234561生活形态幸福观快餐观工作形态价值观心理追求消费者洞察他们是中国移民大潮中的一员他们是一群蒲公英，来自四面八方，又分散在城市的各个角落；“在外”是他们基本的生活状态：工作、就餐、购物、约会、旅游……几乎生活中的大部分时间“在外”度过；“在外”构成他们最常见的生存方式“朝前走，不回头”是他们内心无声的誓言他们是新生的一代，渴望融入社会、与世界同步同时又追求独立、崇尚自我的风范与追求快餐对他们来说，不仅仅是填报肚皮的饭，更是一次愉悦的社交时光。对他们来说，幸福意味着真诚的拥抱、倾心的交谈生命的分享，那些共同度过的时光•欢聚、快乐的场面，友情、爱情、社会团结等•掌声、握手、肯定等自我的实现一句话，对他们来说，幸福意味着关爱、分享与成就传播突破点聚聚，会也。多人会于村，曰聚。•有朋自远方来，不亦悦乎？•故人具鸡黍，邀我至田家。•但使主人能醉客，不知何处是他乡。•桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情……聚是人与人之间永恒的盼望聚是人与自然的融合聚也是理想与现实的和解提案内容项目背景回顾核心沟通人群需求洞察传播策略及表现建立老娘舅品牌世界2008-2013传播策略2008品牌传播主题相聚时刻，我舅最亲情景联想：•吻合现有消费者消费特点（朋友、同事为主）•暗示，老娘舅是聚会好选择情感联想•巧用双关，暗示、联想、易传播•家庭化、亲情化、信赖感2008品牌传播主题0.31.377.68.68.912.123.61.99.68.613.719.428.7优惠多/有礼品赠送服务好，亲切服务方便快捷/上菜速度快习惯吃米饭/吃米饭易饱环境优雅/舒适，音乐好听地理位置近/分店多价格便宜/适中有营养/对身体健康有利美味味道好品种多/多口味选择口味淡/口味适中中国人吃惯了中餐口味更适合自己数据来源：联纵智达口味营养同时，根据消费者的消费心理，提炼传播副主题——美味、营养调查显示，口味、营养是消费者选择中式快餐的最重要原因2008品牌传播主题相聚时刻，我舅最亲美味·营养·分享2008-2009年度传播策略导入品牌形象提高品牌认知度深化产品利益，提高品质认知度全面导入品牌核心价值，培养品牌形象认知度树立品牌形象，扩大品牌知名度终端投放，深化品牌内涵。成熟市场电视投放，树立品牌形象，扩大品牌知名度精准传播，树立品牌影响力促进用户互动增加品牌忠诚度行业刊物、部分金融杂志报纸软文投放参与重大社会事件，提高品牌知名度和影响力深终端精广告专公关多活动沟通对象分类，进行聚众、定向、定时传播系列以“幸福”“欢聚”为主旨的活动，培养客户忠诚度。沟通目的执行策略根据传播学原理，以“精广告、专公关、深终端、多活动”为原则，打造立体的老娘舅品牌世界。潜在消费者现有消费者消费者部分区域大众行业受众社会大众忠诚用户诉求对象平面呈现TVC表现公关活动•我舅最牛——世博送餐（或设立流动餐厅，以街前店方式为游客提供食物）•社区推广过年回家，我舅最亲•来老娘舅，送您回家活动（抽奖送车票）提案内容项目背景回顾核心沟通人群需求洞察传播策略及表现建立老娘舅品牌世界2008-2019传播策略老娘舅的幸福世界策略：以消费者为中心，营造“五觉”的幸福体验。品牌落在产品上品牌落在氛围上品牌落在服务上品牌落在推广中老娘舅的幸福世界吃老娘舅的食物很幸福享受老娘舅的氛围很幸福享受老娘舅的服务很幸福参与老娘舅的活动很幸福幸福世界之产品篇新产品好内涵老卖点新阐释老产品新命名用心关怀要表达产品利益与名称的全新表述，让消费者体会到老娘舅人的真挚关怀。大麦茶——开心大麦茶；幸福滋味大家品对原料、配方和制作用消费者语言进行全新的沟通幸福共享新产品•划分聚餐人数，推出“幸福共享装”、“幸福分享装”（大份套餐）、“外卖