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1影视广告创意策划成都理工大学2写在前面——建立基本广告观3广告的历史•旧时代的广告－早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。－商标字号也是古老的广告形式之一。－我国是世界上最早拥有广告的国家之一。4广告的历史•广告与社会生产力发展的关系–印刷术的发明（报纸的出现）–收音机的出现–电视的出现–网络的出现5什么是广告AdvertereAdvertisingAdvertisement拉丁语“诱导”、“注意”广告活动广告宣传品或广告物6广告的用途•从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。•从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。•从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。•广告还起着美化环境，教育人们的作用。7因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。8♣市场营销学——广告的根本目标♣传播学——广告信息传播有效实现的科学指导♣社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础♣文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功♣消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南广告的相关学科9市场营销学与广告♣企业经营观念的演进•生产观念•产品观念•推销观念♣广告在市场营销中的地位和作用•广告在企业学习市场营销不同阶段的作用•广告在企业市场营销组合中的地位♣广告策划与广告主的市场营销策略♣现代企业的主要营销策略10传播学与广告策划♣广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。♣制约传播者和受众对信息理解的要素♣受众进行信息接收的选择性定律♣传播学中的“螺旋理论”与社会现象♣两级传播论和创新扩散论11传播学中的“螺旋理论”与社会现象“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）12社会学与广告♣社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示•消费者行为学与社会学的相关性•社会学的分析层次与消费者研究的分析层次•社会圈层的出现和划分♣社会文化对广告的制约♣大众传播、广告与流行13社会圈层的出现以及消费者心理对位14文学、美学与广告♣广告表现对文学基础以及美学基础的依赖♣中国传统文化中的文学与美学•诗词歌赋•书画作品•古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活）♣传统美学与现代广告的结合♣大众审美与现代广告15传统美学与现代广告的结合16消费者行为学与广告♣消费行为学的具体概念和基本原理♣影响消费者行为的主要因素•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素♣消费行为中的购买决策♣广告策划对消费行为的影响17§专题：知名广告公司18广告中的三种角色广告公司媒体广告主消费者/受众•在完整的广告运动中，三者一个都不能少。•处于不同的角色，代表不同的立场。•三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广告公司称之为——消费者；而媒体称之为——受众。19§专题：知名广告公司4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。20§专题：知名广告公司♠DDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）♠DDB（DoyleDaneBernbach）♠DDBO+DDB=Omnicom♠TBWA（李岱爱）21§专题：知名广告公司♠智威汤逊（J.WaterThompson）－J·W·T♠奥美广告（Ogilvy&Mather）－O&M♠扬．罗比凯（Young&Rubicam）♠达彼思（Bates）♠精信广告（GreyGlobalGroup）22§专题：知名广告公司♠麦肯·光明（McCann-Erickson）♠灵狮（Lowe）♠美格广告（FCB）23§专题：知名广告公司♠BCom3集团－李奥贝纳＋达美高♠李奥贝纳（LeoBurnett）♠达美高（D'Arcy）♠盛世长城（Saatchi&Saatchi）24§专题：知名广告公司25Ⅰ影视广告的评判标准26获奖广告作品≠实效广告“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》27♠创意必须服从营销策略♠让受众感到真实可信♠销售，销售，还是销售♠给谁看，就要深入琢磨谁♠重复品名至少三次♠产品功用诉求的重中之重♠要一个记忆点实效至上的13法则♠购买引导，让受众动起来♠看画说话？看话配图？♠一定要说人话♠制作班底，谁领导谁？♠别指望一条片子包打天下♠媒体投放，行百里半九十28广告是门科学VS广告是门艺术广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。策略与创意是密不可分的．是相辅相成的。29♠最重要的决策是如何替你的产品定位。♠所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。《一个广告人的自白》《热血、头脑和啤酒》《奥格威谈广告》广告创意流派学说♠广告要成科学，我就能做女人了。♠广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。♠伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。《广告的艺术》《蔚蓝诡计》大卫·奥格威乔治·路易斯30§专题：知名广告大奖31§专题：知名广告大奖莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。32§专题：知名广告大奖纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。33§专题：知名广告大奖戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。34§专题：知名广告大奖伦敦国际广告奖自1985年正式创立以来，每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。35§专题：知名广告大奖克里奥大奖创立于1959年，迄今有40年的历史。在美国纽约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。36§专题：知名广告大奖♣时报广告金像奖TimesAdvertisingAwards♣时报华文广告奖TimesInternationalChineseAdvertisingAwards♣时报亚太广告奖TimesAsia-PacificAdvertisingAwards♣时报广告金犊奖YoungTimesAdvertisingAwards♣金手指网路广告奖ClickAwards37§专题：知名广告大奖龙玺，即龙玺环球华文广告奖——跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。38§专题：知名广告大奖中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播、户外四大类，26个单项的评比。评出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港、澳门、台湾及东南亚华文地区均可参加。39Ⅱ影视广告的分类40♣按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告。♣按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）。♣按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。♣按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）♣按照制作方式分：胶片广告（CommercialFilm）、录像带广告（TVC）、幻灯片广告（Slide）、实景广告、动画广告41影视广告的分类1.企业形象广告中央电视台形象广告浙江卫视形象广告2.产品广告HP笔记本·魔术师篇NISSAN·丽威篇李宁·弦弓暗藏篇重庆城市形象广告北京2008年奥运会火炬宣传片42影视广告的分类4.公益广告有时间多陪陪孩子公益广告3.品牌广告NIKE·运动员篇百事可乐·最新球员篇孝敬父母·帮妈妈洗脚篇品牌－锐步经典广告关心别人快乐自己公益广告平安中国公益广告回家篇43§专题：品牌至上的经典法则44品牌至上的经典法则“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”——大卫·奥格威于1955年“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”——现代品牌策略大师斯蒂芬·金45品牌至上的经典法则品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。品牌（Brand）46品牌至上的经典法则品牌与产品♠产品是具体的，品牌却是抽象的♠产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。♠产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。♠衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。47品牌至上的经典法则因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异48品牌至上的经典法则品牌与企业♠品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。♠品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。♠品牌成为企业文化的精髓。♠品牌成为企业的无形资产。492006年《商业周刊》公布的全球顶级品牌资产排名品牌资产成为企业宝贵的财富50品牌至上的经典法则品牌品牌识别系统品牌广告品牌推广品牌文化体系•品牌标识（logo）•品牌内涵•品牌口号•平面广告•电视广告•网络广告•公关活动•促销活动•赞助活动•品牌博物馆•品牌展示网站•附属品牌体系51品牌至上的经典法则品牌识别系统CIS系统♠MI（MindIdentity）理念识别♠BI（BehaviourIdentity）行为识别♠VI（VisualIdentity）视觉识别（CorporateldentitySystem）所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论