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《广告文案写作》00851考纲绪论广告文案及其写作1】广告文案概念-运用沿革1880，美国出现专门的广告文案撰稿人（鲍尔斯）1919，徐宝璜《新闻学》专设“新闻纸之广告”一章1931，苏上达《广告学概论》比较详细论述广告标题1979，我国广告业复苏1981，唐忠朴、贾斌《实用广告学》提出广告稿（文字、图片）1985，傅汉章、邝铁军《广告学》，提出“广告文”，狭义：文字，广义：广告作品全部1991，我国最早见到“广告文案”概念，中国友谊出版公司出版《现代广告学名著丛书》1992，晓玲在第二期《国际广告》撰文介绍1993，杨朝阳《广告创意》《广告战略》2】广告文案概念-三种现象1.广告文=广告稿=广告作品=广告文案（EX.傅汉章、邝铁军）2.广告文稿=广告文案=所有广告运作中为广告而写的文字（EX顾执《广告文案技法》）3.广告文案=已定稿的广告作品中的全部语言文字（EX高志宏、徐智明《广告文案写作》）3】广告文案写作-概念的界定1.是关于广告作品中的语言文字的写作。（不包括作品中的其他构成部分和广告整体运作中的所有文本的形成。）2.范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。（包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文）4】广告文案写作-目的宏观：1.企业形象的塑造和企业个性的建构。2.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。3.打开产品知名度。4.建立产品美誉度。5.配合促销活动。微观：1.传达和表现广告创意。2.体现广告表现主题。3.合理组织信息材料。4.体现广告作品表现风格。5.形成广告文案文本形式。5】写作行为-特性：1过程性、2主体性、3实践性、4客观依赖性、5文本形成目的性6】广告文案-文本特性1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。2.运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的。3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。7】广告文案写作与其他文本写作的比较1）广告文案写作-文学写作1.写作目的性：传达广告信息、促使消费者产生购买行为-将自己的意愿用形象的描述表达给读者2.写作的主体与客体关系：主体为客体服务（文案写作）3.文学表现手段的运用：文学的表达成为广告作品实现自身目的的手段（文案写作）2）广告文案写作-新闻写作1.真实性要求：《广告法》对广告的真实性要求只是艺术真实的尺度，允许虚构2.运用媒介：主体媒体、非主体媒体（户外、直邮）-主体媒体3.时效性3）广告文案写作-公文写作1.公文写作中的许多形式具有信息传播作用。2.广告文案写作运用公文写作的写作形式。3.两者对写作形式的具体要求完全不同：无任何形式约束、语言约束、结构约束-每一种公文都有独有的格式U1.条件论1】广告运动策略把握广告策略的内容把握：内容：信息、目的、目标受众、媒介组合、广告文案的作用、广告文案的交稿发布时间方案具备：市场策略、产品策略、媒体策略、时机策略、表现策略2】广告表现内容的选择和确定-前提1.合目的性：根据广告目的进行选择和确定。不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。2.合对象性：广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求。①利益点诉求的合对象性。②表现题材选择的合对象性。③表现风格的合对象性。3.合表现性尽量避免无形象感的信息表现。3】研究消费对象-因由1.特定的消费者具有特定的生活方式，而特点的生活方式又决定了他们具有特定的价值观、消费态度、信息接受方式、表现内容、表现风格的偏好。2.目标消费者首先是目标受众，传播之中的沟通是前提。4】几个焦点问题现代广告是针对目标消费群说话，因此对象的规定性是非常清楚的。1.在我国，属于对产品的功能需求的消费者占绝对比例。2.在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。3.在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因。5】消费者对超物性价值追求与消费-可能性和必然性1.寻找个性投射、个性吻合的价值对象。2.寻找传达和寄托眷恋情节的价值对象。3.寻找富于审美意味的价值对象。4.寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象。5.寻找具有游戏消遣意味的价值对象。6.寻找能够完善自身的价值对象。6】广告文案写作主体-具备的特殊素质1.创意力：1）广告文案写作过程是广告创意过程的继续。2）广告文案文本形式是广告创意的物化和深化。3）创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记。2.沟通力：1广告作品和目标受众的交流性。2沟通力需要同一含义的诉求。3沟通力是销售力的前提。3.思辨力：1需要对广告原材料进行分析判断。2需要对目标受众及市场状况进行分析判断。4.表现力：1广告信息表现千篇一律。2广告文案语言枯燥乏味。3广告表现自我局限诉求效果。7】创意力与沟通力-辩证关系1.创意力的追求是为了获得最大程度的沟通力，创意力的追求应基于沟通力之上。2.要以沟通性来指导创意过程。3.独具沟通力的广告作品也称为独具创意力的广告作品。4.具有创意力的广告作品不一定具有沟通力。8】思辨力与表现力-辩证关系1.在时序上，思辨力运用在前，表现力运用在后。2.在表现上，两者相辅相成。U2.原则论1】广告制作-宏观原则：1真实性原则；2调查研究的原则；3目的性原则；2】真实性1.以真实性为首要原则-原因1）广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系。2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为。3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。4）真实性是广告文案的生命力所在。2.如何遵循真实性原则1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在。2）广告信息的表现要全面准确。1商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期、承诺等；2商品购买后的服务提供和赠送的礼物的品种数量；3使用的有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语；4不用模糊性语言，而运用意义清楚明了的语言；3）要注意形式虚构和信息真实之间的辩证关系。1在信息真实的基础上进行形式和内容的创意。2用创意的手段选择和表现真实的广告信息。3信息真实基础上的形式虚构。4虚构的形式要具有生活真实和艺术真实。3】原创性1.概念：原创力，与众不同的首创，是广告人在广告运作中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力。2.表现内容：1表现手法上的独创。2所传达的信息内容的独创。3.澄清观念：1原创性必须是独创：其一.前所未有与众不同的；其二.即使是新的表现，不是独一无二的也不是原创；2原创是形式和内容的共同独创。3发展原创为了广告信息的有效传递。4.如何遵循原创性原则1在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。2在广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合方面，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。3以与目标消费者之间的沟通交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。4运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。5杜绝毫无创意的平庸选择和表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。4】有效传播1.概念：广告文案作品能达到广告传播的目的。两个指标：广告运作的传播目的、广告运作的销售目的。2.如何达到有效传播1媒体特性对应：1）根据运用频率划分的广告媒体种类：主体媒体、非主体媒体、新型媒体。2）主体媒体的主要特性：报纸：权威性、发布快速、新闻性和时效性、图文并茂、受众自主性强；沟通渠道单一杂志：专业化和个性化程度高、受众群明确稳定、印刷质量高；沟通渠道单一、对受众文化素养要求高广播：传播速度快、受众面复杂、时间性、强迫性、渗透性、产生想象效果；转瞬即逝电视：传播速度快、范围广、综合效果好、画面感强、制造气氛、创造多重世界；费用昂贵、转瞬即逝网络：既融合传统广告媒介的优点，又具有自身的特殊性：视听组合、承载量大、目标受众明确、交互性、快速回应；覆盖率低、效果评估困难、广告形式单一、广告创意受到网络空间的相对局限3）如何针对媒体特点形成有效传播：报纸：1媒体的新闻性：发展广告信息的时效性。2热点问题：迎合受众时尚话题，倡导消费新观念。3受众相应的文化素养：发展能使其专注阅读的可能性。4感性诉求：与受众之间形成一定共鸣。5理性诉求：采用证明型、描述型方式展开说明产品优势。6语言运用：针对不同受众的阅读和欣赏特点各显其风采。杂志：1印刷质量好、传真度高、色彩鲜艳：体现产品的高雅风格。2专门化办刊倾向：迎合受众的阅读欣赏个性。广播：1声音：在语言结构上体现韵律特征，增强记忆。2语言：创造一种身临其境的现场感。3以音译义：营造一种独特的气氛。电视：1视听综合：语言文字和画面之间的默契。2接受过程的众人化：多采用感性诉求，形成正向“连带效应”。3书面语言的准确简明：与画面构成有效的画面境界的字幕。4口头语言流畅：产生广告中人物的对话旁白，产生对象感。网络：1全球性：发展国际广告、开拓国际市场。2目标受众是国际范围：采用多种针对性文字进行表达。3交互性：双向沟通、及时反馈。4主动性：用号召性、引人入胜的文案形式来产生高点击率。5综合性：全方位吸引目标受众。6目标群落的一致性：发展一对一的诉求形式。2.受众受传心态对应：1）典型的受传心态：1认知不调和受传心态、2知觉相差受传心态、3对舆论领导者的跟从心态、4完形心态和境联效应、5注重传播主体权威性的受众心态、6受众逆反接受心态2）如何对应各种受众受传心态：1认知不调：采用三种诉求方式（两面、顺应性、转移性）。2知觉相差：采用另辟蹊跷式再定位诉求策略。3对舆论领导者的跟从心态：发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。4完形心态和境联效应：进行悬念式、残缺式、省略式广告表现以获得受众的自觉参与。5注重传播主体权威性的受众心态：6受众逆反接受心态：进行反面诉求和辩证的实证诉求。U3.分类论1】下笔前的准备活动1.熟悉广告战略2.把握广告策略：广告活动和广告表现的目的、广告活动和广告表现的主题、广告活动和广告表现的诉求对象和策略、广告表现的媒介策略3.研究广告创意：目的、界定的概念、内容、怎么实现目标效果2】立意-过程1.广告文案写作的主题与目的。2广告文案的表现内容和信息要素。3广告文案的表现方法和风格。2】构思-过程：1直觉构思法。2头脑风暴法。3联想构思法。4反向构思法。3】自我检测-考虑方面：1文案与广告信息的传达。2文案结构。3文案的语言及风格。4】发布前的文本测试：1使用广告公司内部的文案检核表。2受众访问检测法。3模拟发行检测法。5】广告文案写作-分类广告：终极目的：商业广告、非商业广告直接目的：观念广告、产品广告、促销广告、形象广告1商业广告文案写作、非商业广告文案写作2发布媒介：印刷、电波、网络、户外、展示、销售现场（+媒体广告文案写作）3广告信息：1企业（形象、认知、公关、事务）2产品（消费品与工业品、产品不同阶段）3服务4公益事务4自身结构：单则、系列5诉求方式：感性、理性、情理配合6不同文体：叙述性文体、抒情性文体、议论性文体、说明性文体U4.语言修辞运用1】汉语言文字-特殊性表现：1.冗余性强；2.综合性强；3.孤离性强；怎么做：1冗余性强：字词的过分运用和累赘，力求简洁。2综合性强：在音形合一的前提下获得准确语义，在为听觉媒体写作文案时注意同音异义的情况，避免误解。3孤离性强：创作简洁明了、短小精悍、易记易传的广告文案。4可产生联想义、引申义、比喻义：把握目标受众特定的语言环境发展出具有特色的联想义、引申义、比喻义。5听觉媒体：对语音语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、风格。6视觉媒体：运用不同词语排列形成特定组合效果，且可运用象形特色。2】语言运用-基本类型：书面语言、口头语言、文学语言3】语言运用-基本要求1准确无误、简洁精练。2生动可感、形象性强。3个性突出，合于规范。4新奇优美，针对性强。4】修辞-分类1语言表达的对象：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就。2语言的意境：比拟、夸张、避讳、设问、感叹、示现。3词语：析字、藏词、飞白、镶嵌、节缩、省略、转类、回文。4