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行銷通路「行銷通路」即是將貨物從生產線、製造廠移動到消費者手上的一種路徑結構。舉例而言：行銷通路可包括製造商、經銷商、配送商、批發商及零售商。製造商可以直接銷售給消費者做各項的用途，也可以經由總經銷制度銷售給消費者，所謂經銷制度即是一種典型的通路銷售行為配送商亦扮演通路行為活動之一行銷通路行銷通路於銷售行為的過程中，經由各項時間、空間結構之所有單位及活動（含：製造、倉儲、採購、行政支援、運送、財務管理等等）所組成。零售商之批發零售等行為即造成流通市場之各項競爭行動與策略。學習的目標了解國際零售業各項的行銷功能。零售產業零售商的陳列之前有哪些程序及做法。了解零售產業的行銷通路模式與通路寬度。零售通路之種類為何？零售通路之所有權形態，依所有權的方式可分為單一獨立店、授權加盟店、直營連鎖店等三大主要類別，其意義為何？主要之差別為何？第一節行銷通路之功能及體系八大項功能：零售之行銷系統即透過各項的行銷功能，即採購、篩選、倉儲、運輸、銷售、財務會計、資訊蒐集及風險管理等，以達成行銷市場之目的。五大力量：行銷系統亦受到零售之外部環境之的影嚮：（１）消費者行為（２）競爭者行為（３）社會經濟環境（４）資訊科技環境（５）道德及法律因素之影嚮。零售商於做決策與排定任務目標必須將八大項功能、五大力量列入考慮之中，如：政府容積率之實施影響零售店鋪之建築面積，同時亦直接影響其銷售面積，消防安全法規之限制及規定亦屬法律之限制，至於每年勞工最低工資之調整亦影響零售業者之營運成本。八大功能：1.採購零售商將商品銷售於最終消費者之前，必須向製造商取得商品之銷售權，或本身即向前整合之零售商（如Safeway之Safeway咖啡，或Starbucks之咖啡）。採購對商品之採購及採購成本之控制相當的重要且具有主要的影響程度。零售商之商品採購亦有主要分類，其分類可分為食品類（FoodAssortments）及百貨類（Non-FoodAssortments）即非食品類。八大功能：2.篩選及分類商品的篩選及分類之產生,是因為零售商於產品的經營（Management）及定位（Position）時，須因應市場之供給與需求關係來相配合及調整，篩選到分類之流程分為挑選、篩檢、堆積、配置、配送、分類、陳列等七個步驟。零售商陳列前之程序及做法：挑選即選擇水果為黃的（過熟的）可以榨汁的，綠的可以銷售分級，不良的剔除等挑選動作（如圖2.1）篩檢經由挑選動作將商品篩檢分級銷售，因不同品種做不同的分類堆積包裝（如農產運銷中心）堆積堆積分各產品之品種分類堆箱堆積於各倉儲中，或準備其行銷通路組合之分類。配置將商品區分及分割其適合各通路零售商需求之數量或包裝，如：P＆G對於其單品包裝以箱論計，每滿800箱（1卡車）之量提供相對３％之折扣成本以賣給通路業者，相對於其倉儲之配置則較具規模經濟之配置。零售商陳列前之程序及做法配送經由各運輸公司或宅配公司將商品以最快之速度運送於各零售商之地點，亦有供應鏈之宅配系統做為支持配送通路之後勤支援，以使得商品到分類零售商之地點更具效益。分類當零售商於其商店做定位時，其商品組合的分類即同時發生，零售商定位其商品組合，因市場顧客之需求而做不同的分類（Sorting）及相關的分類做連續性的排列組合，以吸引顧客做更多的選擇。陳列零售商以各項分類之特性做各種不同功能及主題性的陳列配置，以吸引顧客購物的慾望與衝動。八大功能：3.倉儲製造商於產品製造出來到消費者購買之間便發生倉儲之系統，倉儲分為庫存與儲存，庫存為商品經過整合系統將商品做適度的分配與堆積，儲存必須兼顧商品之有效期限，如：食品之糖餅、飲料，紡織成衣之耐久性亦有其有效期限，過久亦容易有灰化性及流行退袪性。Sam’sclub的倉儲與銷售並用4.運輸將商品做有效之配送移動為運輸之功能，運輸商品亦分各項功能，如：冷藏車、冷凍車、液化石油運輸車運輸功能中可分為物流中心的配送（實體的配送作業）及一般性配銷、全球性配銷等三種運輸配送行為物流中心的配送各零售店從物流中心進貨，而供應商亦將貨品運送於物流中心交單與倉儲分類家樂福（Carrefour）、Kmart等之物流中心每天皆有好幾條配送路線在進行送貨，而且已採用電腦化的路線供應鏈排程系統，經由系統評估顧客需求量、路況、及運輸作業之限制等，做最有效率的配送。同時，掌握時效將商品交到客戶之手上。一般性配銷將商品經由配銷服務之配銷公司承包商（或代送商）送達配銷業者已成為量販連鎖業者、連鎖百貨公司、或不想涉入配銷領域之零售業者之重要伙伴，如花王公司（Kao）透過配銷代送商之送貨、莊臣公司亦透過各地之配銷代送商代為送貨，甚至將各地區業務人員駐點辦公室租其位置於配銷商處。一般性配銷公司，因之產生。全球性之配銷因應全世界之潮流及國際化之結果，使得全球性的配銷商業體系隨產生如DHL強調其快速的服務運送、美國聯邦快遞（FederalExpress）強調其自有的車隊及運輸機隊，同時也是倉儲專家。全球性的配銷體系下，產品之條碼、包裝及標籤上產品之產地說明必須有國際性的規範及說明，而各地區之銷售亦隨全球性的配銷體系而漸趨開放。FederalExpress(美國聯邦快遞)隸屬於運輸業泰斗FedExCorporation的旗下，服務範圍覆蓋佔全球國內生產總值百分之90的所有區域，能在24至48個小時之內，提供戶到戶派送及清關服務，保證準時、否則原銀奉還。FedEx無可比擬的航運權以及強大的基礎設備，使本公司成為全球最大的速遞運輸公司，每日為220個國家提供方便快捷、準時可靠的運輸服務，每日處理的貨件量平均多達320萬份。FedEx全球網絡有超過138,000名員工，50,000個投遞站，671架貨機以及41,000輛貨運專車。本公司並透過FedExShipManageratfedex.com及FedExShipManagerSoftware等軟件﹐結合客戶的電腦系統，與全球上百萬名客戶保持密切的電子連繫。FedEx服務優點:全球超過50,000個客戶服務站。即時追蹤貨件遞送狀況。擁有全球最龐大的專用貨機隊，運送不同大小的貨件往世界每一個角落。免費的派送資料-發票上會明列貨件送達的時間及簽收人的姓名。提供提高生產力和增值的協助，以策略性爭取時效，獲取市場上的競爭優勢。八大功能：6.財務決策財務決策是一個主要的要素，凡公司的管理者、股東、董事等，均利用財務指標來衡量該零售業者之績效零售業者衡量財務分為資產報酬率（ROA，ReturnonAssets）、財務槓桿（FinancialLeverage）、淨值報酬率（RONW；ReturnOnNetWorth），資產報酬率為稅後純益除以總資產=ROA，財務槓桿為總資產除以股東權益或淨值，此比率說明零售業者如何舉債經營淨值報酬率＝稅後純益÷股東權益或淨值，當財務決策之指標愈明確則其公司經營獲利之機會則相對愈高。八大功能：5.銷售零售業之銷售本質為創造其商業績效－營業額及獲利率。銷售是零售業與消費者的相互相連結之功能銷售活動包括促銷廣告、個體銷售、群體銷售、和推廣活動如：MaxFactor之SKⅡ、蜜斯佛陀公司堅持派其員工指導面對面銷售商品，而不做僅銷售予通路商陳列行為，同時堅持其產品之價格線。八大功能：7.資訊蒐集零售業者必須對其顧客需求之訊息掌握要快且準，透過POS（PointOfSales）銷售時點管理系統有效的應用於存貨管理上同時配合OPL（建議訂購/訂單系統，OrderProposalLists，詳見第四章）在掌握顧客之偏好及需求上做有效的營運，以決定商店之主力商品（Staplemerchandise）主力商品即是消費者持續需求的商品群，主力商品透過POS及OPL電腦網路連線,將自動的向供應商或物流中心發出訂單以滿足顧客。八大功能：8.風險管理行銷通路之功能對於無法預估之銷售單品數量亦有其風險之負擔如：每年之聖誕節飾品及玩具之預估，因天氣之溫室效應產生，導致成衣女裝之冬季款式存貨預估困難等，皆必須建立有效的經驗值及數理統計值之檢視預測方能管理其風險。有時EDI（ElectricDataInterchange）電子資料交換之中斷，亦會造成風險管理的負擔增加。行銷系統之功能（註）輔助單位：在零售通路之功能中，亦有輔助行銷之單位機構，如：品牌行銷公司、農會共同銷售推廣中心等，其角色常在加強產品之銷售或品牌知名度之提昇，商品代理商及經紀商等皆為輔助行銷之單位。輔助單位輔助單位輔助單位製造商批發商零售商消費者＜八大行銷功能＞＜八大行銷功能＞＜八大行銷功能＞外部環境消費者行為、競爭者行為、社會經濟環境、資訊科技環境、道德及法律因素行銷通路模式直接通路製造商消費者間接通路通路寬度(密密度度、聯盟、排他性)製造商零售商消費者通路控管製造商批發商零售商消費者(二階通路)(三階以上)(一階通路)通路長度行銷通路依通路之長度可分為直接通路及間接通路。直接通路為製造商直接銷售予消費者，一般來說為一階通路之銷售行為模式，較具代表性為石油公司，如Mobil石油公司、Amway安麗直銷產品（製造商到消費者）、雅芳之網路銷售亦是。間接通路為製造商與消費者中亦發生獨立的通路機構，此獨立之通路機構可為批發商、連鎖批發商、超市、連鎖超市、百貨公司等零售產業。行銷通路當然通路之寬度（channelwidth）所指為通路對於交易區域所涵蓋的幅度，以Wal-mart而言，其通路在美國有Sam’sclubs（會員俱樂部）、超級市場（Hypermarket）、批發倉庫（Wholesaler）等即為通路寬度。又如：台灣之大統集團在高雄地區即有百貨公司（大統百貨公司）、量販店（大樂股份有限公司）、超級市場（大統快速）、合資的批發倉庫（Costco）等即為通路寬度，通路寬度有其密集性通路分配（Intensivedistributionchannel）、選擇性通路分配（Selectivedistributionchannel）、排他性之通路分配（Exclusivedistributionchannel）。1.密集性通路分配（Intensivedistributionchannel）即零售商於某地理區域內，其通路寬度涵蓋幅度較寬且密集，如大統集團之零售事業即分大統百貨公司與大樂量販事業及快速超市等。通路寬度2.選擇性通路分配（selectivedistributionchannel）通路於其商圈內之分佈較為均衡且屬於同一體系，如：頂好惠康超市（Wellcome）皆以超市之型態分佈於台灣之北中南區域。3.排他性之通路分配（exclusivedistributionchannel）零售商對於該地區之市場分配有其強烈之排他性與競爭性，當然其通路分配狀況亦較具佔有性，甚至量大價格低或具有品類之專門性（categoryspecialty），對於該地區之市場交易及通路佔有率有其排他性，如：日本之伊滕榮堂（Ito-Yokado）2000年之市場營業額245.37億美元對關西之地區有其排他性。通路之種類一般傳統商品之零售業百貨為主之零售業無店鋪零售業(Non-storeretailing)服務型的零售業(ServiceRetailing)一般傳統商品之零售業食品零售業便利商店（Conveniencestore）通常設於交通便利之地點，商店面積小，約為50坪~200坪（2,000平方英尺~4,000平方英尺）之間，營業額100萬至500萬，強調方便、快速及省時，顧客不用花很多的時間找尋自己所要的商品，其主要之商品為香煙、酒、鮮奶、冰涼飲料、及休閒食品，其商品之產品線及線及項目不多，通常每一類商品只有一至兩個品牌及尺寸，因強調便利，所以價格較超市和大賣場高一些，同時商品講求週轉率要快，加上店面小存放貨品之空間有限，故進貨頻率相對高出很多。便利商店較早期之「阿公、阿媽店」更為先進及活潑明亮，且有多家之連鎖系統於台灣，如：7-11、界揚、福客多、萊爾富、全家等連鎖系