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城市之星酒店式公寓营销建议书马良策划报告目录壹。找对象我在哪？我有啥？卖给谁？贰。照镜子我是谁？我咋样？叁。齐步走怎么卖？怎么推？怎么做？肆。化红妆壹找对象我在哪项目位于杭州市下城区文晖板块城市之星综合体综合体区位位于杭州市中心东新路原“杭州制氧机厂”“杭州锅炉厂”老厂区，占地约530亩总建筑面积76万余方项目区位位于综合体82号地块紧邻创意商业中心位于地铁五号线“城市之星站”东面我在哪充满艺术魅力的文化之地三大区块东翼-文化、艺术和旅游为主中轴沿东新路部分以住宅为主西翼则规划了家庭、娱乐、消费业态规模企业相继入驻，产业集聚效应日益显著我在哪生活配套目前周边有和平广场、欧尚超市、联华超市等大型专业卖场；著名的世博会“德中同行馆”规划地铁五号线位于项目西面100米重点小学长寿桥小学（马云母校）我在哪我有啥总建筑面积？？？平方米是两栋商场、酒店公寓为一体的综合型办公楼；酒店部分建筑面积？？？平方米高64米，层数1+11层原产品定位：本案共分三段A：1F为配套裙房；B：2-12F为酒店公寓，2-11层每层14套，12层9套，共298个客房；其中2-4层和11-12层层高4.79米5-10层层高4.19米C：附属设施：地下一层层为车库。玻璃幕墙外观地标建筑单体楼45平方米一房绝对主体纯粹小户型我有啥配套商业商业裙房精装修酒店式服务创新LOFT复式空间超低首付超低月供超低总价项目效果图产品价值点分析A4.79米左右挑空设计B全装修成品公寓拎包即可入驻C45平方米小户型酒店式空间D市场稀缺类产品仅有这些，是否足够目标客户访谈分析为了进一步摸清目标客户群体的基本诉求，我司就杭州和上海两地的目标客户群进行了有针对性的调查，了解其基本消费习惯和要求，从而有针对性的进行本项目的市场定位。先看客户关心什么杭州客户访谈表1访谈对象：杭州城区访谈内容：注重的购房要素(依次排序)价格管理性价比产品访谈对象：白领工作者访谈内容：注重的购房要素(依次排序)性价比价格管理产品上海客户访谈表2访谈对象：上海地区访谈内容：注重的购房要素(依次排序)区位交通产品价格管理投资回报装修访谈综述从对于两地的目标客户群访谈中可以看出，客户产品的性价比、产品日后的管理都有一定的要求，价格因素也是购买中非常重要的一方面；其次投资回报率也是不少投资客考虑的前提因素。因此，从客户需求出发提升产品性价比、解决未来经营管理问题，是项目产品修正的主攻方向。卖给谁公寓以满足投资与自住的两个目的，鉴于本案未来的升值潜力，还是主要以投资为主。投资自住投资投资本案目的(综合利益点)：1、看中其潜在商业价值；2、物业增长的升值潜力；3、物业后期租赁投资回报率。客户类型：1、专业投资客2、企业主、公务员、企业管理层等收入较高的人群年龄层：30-45周岁他们常常被贴上这样的标签30-45岁成熟社会阅历事业基础专业投资客对商业嗅觉比较灵敏，具有成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，，懂得分析投资利弊，规避风险，信息灵通。本项目主要针对杭州和上海两地的投资客为主，主要参考本项目周边的新天地项目，该项目在杭州上海进行同步推广活动，根据我司了解，该项目购房者中上海投资客占相当比例。企业主、公务员、企业管理层等人群喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。建议本项目将主要客户群体定位园区内的政府相关工作人员、企业管理层人群，考虑该部分人群收入较高，有点积蓄，因此将其定位主要客户群体；对于园区内的大量IT工作人员，我司认为这部分人群收入普遍不高，对于投资类产品关注度相对较小，因此我司建议将其定位次要客户群。投资客高租金回报率投资驱动1、看重其潜在商业价值2、物业增长的升值潜力3、物业后期租赁投资回报率价值支撑点(利益点)区域、交通、建筑、物业、户型、配套、充足租客七大主要因素；本案主要突出的卖点：物业增值、高性价比、酒店服务1、专业投资客(杭州和上海)2、企业主、公务员、企业管理层等人群(园区内及杭州市内)自住选择本案驱动(综合利益点)：1、居住的舒适性2、临近工作地点3、综合物业价格优势4、未来物业保值、增值潜力客户类型：1、园区内的政府工作者、研发人员及园区附近工作为主2、居住过度类型(城市白领)3、SOHO办公族年龄层：25-35周岁自住客居住质量提升1、居住的舒适性2、临近工作地点3、综合物业价格优势4、未来物业保值、增值潜力投资驱动区域、交通、建筑、物业、户型、配套六大主要因素本案主要突出的卖点：区域地标、高档物业、时尚建筑1、园区内的政府工作者、研发人员及园区附近工作为主2、居住过度类型(城市白领)3、SOHO办公族价值支撑点(利益点)贰照镜子我是谁项目SWOT分析项目交通网络便利；周边有良好的商业气氛；项目位于区域核心位置优势项目周边仍处在起步阶段，区域有待成熟；主干道尚未形成浓厚的商业氛围，需要商圈培养期；周边生活配套匮乏劣势区域发展逐渐成熟，未来发展前景广阔；市政配套逐步成熟、完善；项目为规划的核心区域，升值潜力大；市场具有较大的宏观调控风险；本区域为新兴发展板块，整体开发周期较长，在未来发展中具有较多的不确定因素机会威胁我咋样本项目依托综合体的经营档次决定了本案的物业档次。本项目综合体为艺术文化旅游，那么本项目的整体物业档次不宜过高，项目自身只需突出文化底蕴艺术气息。本项目主要针对的客户群体主要为城区及异地投资客，对于高端物业产品，这批客源接受度普遍不高；园区内的大量工作者并非高收入人群，高档次的物业并非最佳之选。本项目最佳定位：中档物业产品突出艺术氛围本案自身市场环境我咋样绝对卖点提升卖点基础卖点4.79米层高买一层送一层135%得房率高性价比艺术文化气息浓郁精装修酒店式公寓宜商宜住固定投资回报率园区核心位置区域良好的发展前景政府的大力投资国际团队统一管理高性价比酒店公寓项目核心卖点——人无我有足以打动消费者的卖点定位要素：产品不宜多样化作为3万方以下的投资性物业，产品本身定位不宜多样化；单一类的产品定位较容易被客户接受，不会产生对本项目物业性质的混淆；同时并能有效控制广告预算，降低开发商成本。产品必须符合市场需求，进行准确定位我咋样我咋样地下1层地下层为车库地上1层为配套底商地上2-12层酒店式公寓建议产品示意图：酒店式公寓地下车库底商总高99.8m酒店公寓4.79米层高公共走廊部位的净高建议不超过3米，隔断出的公共部分空间可分配给相近单元增强性价比。增加使用面积建议考虑到项目中端化市场定位，建议总体装修保持与项目一致的定位，总体达到三星级文化艺术主题酒店档次，在内部装修上，建议公共部分应趋于中高档化，而在各单元的室内装修则应注入文化元素，能充分诠释舒适性生活理念。总体装修建议装修风格建议——简约风格以简洁明白为主要特点重视室内空间的使用功能。室内布置案功能区分的原则来进行,家具布置与空间密切配合,废弃多余的繁琐的附加装饰在色彩上和造型上追随流行时尚。配置建议：室内采用新风系统，具有恒温恒湿及消毒功能，卫生间建议选用国外品牌卫浴产品，而厨房配置最好能申请煤气，如无法通过消防要求，可以使用多功能电磁炉装修标准建议：室内部分装修标准800-1200元/平方米（建筑面积）1500元/平方米(参考方案)建材配置建议：进户门钢制门，IC卡门锁地板合资品牌复合地板墙、顶面“多乐士”乳胶漆卫生间墙面“诺贝尔”面砖厨房整体橱柜配欧式推拉脱排油烟机油漆常春藤门/夹板工艺门/山毛榉木夹板电线熊猫牌水管合资PP-R冷热水管洁具科勒开关插座松下客厅吊顶石膏吊顶线条石膏线、山毛榉木线空调春兰电视国内品牌19-21寸家具杭州地区品牌设备标准建议：给水采用变频式分区供水系统。提供24小时生活用水，每户设独立水表空调赠送VRV分户计量中央空调电力系统每户设独立卡式电表，室内均安排足够插座，弱电系统网络预留插口安防首层大堂出入口安装可视对讲门禁系统；小区内设闭路电视监控系统；酒店公寓电梯使用专用身份卡；有线电视均有接口入内，设置卫星电视接受系统智能化建议：在网络、通讯功能方面，建议配置无线宽带上网，使整栋建筑形成一个无线网络空间，并配合光纤直接连接桌面，客户可根据自身情况作出选择。叁齐步走推广方向拥有着一些对传统住宅而言的劣势没有大空间、……因此我们的概念方向，必然是需要模糊这些劣势是针对不在乎这些劣势的人群我们需要做到的是模糊居住和办公的概念通过艺术文化主题概念的切入可以让我们更具投资及居住功能同时可以有更加个性化的体现所以我们以产品为发力点以客户需求为导向以性价比为竞争突破口！策略三重奏广告策略一见钟情推广策略两厢情愿销售策略三下五除二广告策略关键词：时尚+活力+简洁总体包装以时尚感、文化感、艺术感为基调，贯穿前卫感觉，以表现本项目所突出的独特概念，以及锐意进取精神。把握好现代、体面、有品质感的平面效果，以传达项目的品位形象。LOGO、VI及硬广、DM、楼书等设计追求文化、艺术气息。广告策略关键词：艺术文化中心+4.79米+市中心核心区块精心包装售楼中心，以富有想像力的包装让来客产生被文化及艺术气息铺面而来的震撼的效果。除此之外，制作不同沙盘及模型，表现区域板块优越的地理位置。广告策略关键词：网络+封面+标题党前期网络宣传考虑同多媒体投放，突出不同卖点，引爆受众关注焦点。艺术的圣地，朝圣者的天堂等标题党叠出，并可点爆几期事件性营销，设计主线思路。推广策略放大优势，弱化本项目的不足之处，是企划的重要使命从本项目的各细节考虑，可从以下多个方面作好宣传工作：关键词：高度不一样的空间魔方，层高越高，实惠越多。将本项目的最大优势力推，使其在客户心中产生双倍深刻的印象。哪怕4.19米的层高也可活出新的高度，4.19米的生活层高空间你能想到什么，平层不我是不一样的高度。对于LOFT产品可采取赠送空间概念，公共部位的走入式衣柜及现设备阳台。推广策略之宣传关键词：信心目前的区域商业版块在建设阶段，在企划中应强调其未来的发展方向，渲染其发展目标，培养客户对该规划的认知，对该地区的认可，对项目前景的憧憬。关键词：介入正由于商业板块尚未成形，目前可以较低价位介入，降低持有成本。关键词：造势目前项目周边即将动工的综合体，正是对项目未来发展态势的有力烘托，以可见的利好说明项目未来的价值关键词：形象以时尚、超前、个性的理念，将项目的精神、特色传达于公众，先声夺人，提升项目品位及知名度。推广策略之产品力建设现场售楼处“文化艺术主题”以文化艺术为主体，售楼中心要装修得时尚而有鲜明的个性，突显项目的品质感和卓尔不凡的艺术文化气质。售楼部可在文化与艺术两个概念中选取一个突出点，最后方案可在设计汇报中酌情选取。售楼处装修风格示意图：现场样板房“全体验”做到声音，味道，视觉，触觉，感觉全体验！不同风格的户型模型利用不同的户型装修模型，尽显不同风情的时尚与个性，吸引客户。5号线模型“动态演示”以规划为蓝图，把地铁5号线经过站点以及楼宇全面展示！人文关怀《文晖信心》以公益为原则，联合媒体发布2017杭州青年生活信心指数报告！完全解析《城市之星生活数据》以省钱为原则，生活成本投资置业理财三合一的全面对比分析！推广策略之核心通路建设项目现场：展示项目形象，楼盘公开信息工地部分：围墙接待中心：接待中心看板、道旗过渡部分：看房通道、小区内部导视系统样板区域：样板房、导视系统我们上海及长三角地区已积累大量客户的导入户外媒体：项目形象及产品信息发布形式：户外高炮、看板、沿街道旗销售策略采取市场渗透模式，通过先期炒作，引导目标消费群的高期待，在此状态下低价入市。销售策略目标快速回笼资金，抢占市场份额、引领市场走势，占据市场主导者地位支持因素房地产业是市场价格敏感度极高的产业，低价格能迅速引起关注、抢占市场；低价格能降低和减少实际和潜在的竞争推盘方案先推低中区产品，当销售率达到70%时，推出高区产品具体操作累计客户聚集人气引导阶段发放任购号与所推产品比例为二比一发号阶段引爆阶段：30%+强销阶段：40%强销阶段正常正务接待模式销售持续阶段未消化房