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酒类市场十大变化与经销商十项选择演讲人铁犁2我们应该思考的几个问题许多观点不一致,有一点相同:生意越来越难做因为如此,才需要学习与交流1.用昨天的方法,赚明天的钱,行吗?2.用穷人的方法,赚富人的钱,成吗?3.用卖低档酒的方法,卖高档酒,可以吗?分析问题,从研究行业变化开始;唯一不变的真理----大连宾馆为何爆满?变化改变命运人最惧怕的两样事物:自己:自己最大的敌人变化:市场天天在发生变化选择决定命运成功源于正确的选择选择正确,成功一半;选择错误,只有失败;经销商选择品牌的成功概率经销商选择品牌成功概率有多少?如果连续成功不失败,经销商可以做多大?正确抉择,从透视行业变化开始;一.行业核心变化与企业首要选择:1.10年前湖北最大的酒类经销商是谁?现在最大的酒商是谁?2.白酒行业重要的变化是什么?对我们有什么影响?3.2006年,行业白酒最大变化是什么?谁毁掉了古井贡低价:意味着市场大吗?价格与企业生死中国人喜欢降价:所以家乐福生意才最热闹;降价英雄成囚徒:古井贡两番降价,企业陷入绝境;生死升降一念间:酒鬼与五粮液,提价成功,降价失败;谁做掉了批发市场?火爆与冷落,10年生死两茫茫;白酒行业的五大悖论大与小卖低价产品,希望做大的企业,价格越卖越低,规模越卖越小;高与低卖高价产品的企业,越卖价格越高,越卖规模越大;多与少卖得多的人,赚钱少,卖得少的人,赚钱多;升与降高端的忙涨价,低端忙降价,涨的越涨,降的越降;生与死为生存而战的企业死得更快,不顾死活的做得长久;白酒零售价格、销量、销售额的变化1970年代19801985199019952000200520101015零售价（元）0.511.52.545.5811１５销量万吨110２１0３４0380610620530450420销售额亿元(按厂价计算)38761903604８0７２01１001７00茅台酒零售价5９３２１１０１６０２４０３２０６００９００白酒不同价格段销量的变化散酒光瓶酒低档盒装酒普通应酬经典商务准高端高端超高端超高端2--44---68--3030--7070--180180—400400--600600---20001000—30001990180万吨240万70万8万1.1万洋酒洋酒洋酒1995--190万吨250万洋酒洋酒2000150万吨260万160万洋酒2005--100万吨210万180万25万6万2万2.5万3000201070万吨150万200万40万10万6万4万-4000201550万吨110万160万60万20万10万6万1500-5000１．与１９８５年相比，２０年间，销量增加６０％，销售额增加了７．５倍，零售价增加５倍；２．与１９９５年相比，１０年间，销量减少２５％，销售额增加了１倍，零售价增加１倍；３．与２００５年相比，１０年后，白酒销量还将减少２５％，销售额将增加了１．４倍，零售价将增加１倍；４．与１９９５年相比，２００５年，从厂价到零售之间的差价，平均增加了一倍,到2015年,还会增加20—30%；５．以茅台为例，与１９８５年和１９９５年相比，2005年零售价格分别增长了１０倍和１倍，以目前４５０的价格，到２０１５年，茅台还会增加１倍；市场变化的四大原因:1.财富集中,中国社会巨大转型;2.政策倾斜,打贫济富鼓励先富;3.阶级分化,中产阶级开始形成;4.经济发展,社会消费全面升级;把握价格变化,选对赢利方向价格是变化核心金六福:转型给我们的启示二.消费趋势变化与盈利方式选择;春宵一刻值千金三个世界三种酒快与慢:请不要用穷人的方式赚钱;赚与亏:钱不是赚出来的,钱是‘‘亏”出来的;多与少:最长久的赚钱方式,品牌;穷与富:中国最富的穷人,牛根生;不同年代消费者的酒种与品牌选择出生年代消费主张数量消费阶段质量数量消费阶段品牌消费阶段数量阶段酒种选择1940,1950饮多198519952000单一酒种为主白酒1960饮好质量199020002010双饮白酒,啤酒1970饮时尚品牌200020102020三饮白酒,红酒,洋酒1980,1900,品牌饮洋饮个性20102020多饮白酒,红酒,洋酒白酒十二种销售终端与对应的消费人群1.高档核心中餐政务商务宴请5.K/A,K/A类大卖场品种多,档次齐居民集中采购9.娱乐型夜店(重吧)啤酒红酒洋酒主战场2.中档特色中餐商务公务宴请老字号,特色店6.中型超市及连锁中低档为主,居民补充性购买10.休闲型夜店(轻吧)红酒洋酒3.大众中餐个人消费,低档为主7.名烟名酒店团购品牌专购11.品牌专卖店企业系列产品4.西式餐厅洋酒量小,有一定潜力8.便民连锁干杂店低档,应急购买冲动购买12.BtoC电子商务直接供货消费者广东初兴消费变化的核心:总理大臣与洗手水1.钱袋大了,(产品消费)数量少了;2.追求安全,(产品消费)质量高了;3.选择多了,(产品消费)品牌少了;4.场所变了,(产品消费)档次高了;餐饮占(个人)消费比重增加,10年增加10倍;洋餐(西餐,东洋餐)消费比重增加;夜场占(个人)消费比重增加,10年增加30倍;品牌意识增加,杂牌经销难度增大1.品牌企业比重增大:前10大企业比重,10年前为18%,2006年为43%;2.主要品牌份额增加:全国性中高档应酬用酒前5大品牌,市场份额分别占到40--80%,区域市场前3大品牌,占到70—80%;3.经营杂牌无积累:不断更换品牌,不断更换产品,不断推倒重来,企业没有积累;经销商的八种利益1.地区差价:信息灵通,跨区倒货,企业反对2.季节差价:资本雄厚,实力囤货,风险太大3.批发差价:厂家政策,规模经营,一般难为4.零售差价:渠道扁平,终端经营,资金有限5.规模溢价:经销实力,厂家信誉,一般难为6.垄断差价:特许经营,品牌借势,规模起点7.专业效益:专业运作,规范经营,技术红利8.品牌溢价:长期打造,汗水智慧,一般难为经销商的五大盈利武器1.勤奋营销,敬业2.关系营销,业余3.专业营销,精业3.垄断营销,肄业4.品牌营销,事业选对赢利方式,耐心成就品牌1.品牌内涵的4个一:一定的时间,一定的数量,一定的人群,一定的盈利;2.抛弃穷人的赚钱方式:赚钱,请用品牌的方式;3.打造经销商自己的品牌:获取产品与品牌两个利益;4.耐心成就品牌获取持续的盈利;三.应对上游变化,选准赢利关键(五粮液板老)主要白酒企业分析(一线企业)企业名称主要产品资产亿元产能万吨销售收入亿元企业状况法人代表五粮液五粮液15030181(101)平台调整期王国春唐乔茅台茅台90867(56)快速上升后的平台期季克良袁仁国剑南春剑南春281028稳步上升期乔天明泸州老窖泸州老窖国窖1573351036(22)快速上升期谢明张良汾酒老白汾311224(20)上升期郭双威李秋喜白酒区域强势企业分析(二线企业)企业名称资产亿元产能万吨销售收入亿元企业状况法人代表全兴1647下滑后的平台期杨肇基伊力特6268平台期徐勇辉河套3657瓶颈突破张守义红星二锅头10116平台调整期汪建华枝江大曲689上升蒋红星四特567上升廖昶洋河857.快速上升杨庭栋古井贡2587.5下滑调整期王效金沱牌23129.2下滑后调整期李家顺主要葡萄酒企业分析企业名称资产亿元产能万吨销售收入亿元企业状况法人代表(总经理)企业背景中粮集团412031平台期宁高宁(曲吉)上市公司张裕352534快速上升周洪江上市公司王朝151516平台期白智生威龙364上升王海珍华东353上升张正欣通化351.1恢复付军(王小鸣)上市公司新天5101.4调整何小安上市公司主要黄酒企业比较企业名称品牌资产亿元产能万吨销售收入亿元企业状况法人代表企业背景绍兴黄酒集团古越龙山15126(12)平台期傅建伟上市公司会稽山酒业会稽山6.594.7(5.5)快速上升傅祖康轻纺城集团塔牌酒厂塔牌353瓶颈突破金国辉浙江粮油金枫酒业上海老酒443平台调整期汪建华第一食品沪上市华光酿酒药业和酒1.521.5上升蓝雪海烟冠生圆张家港酿酒厂沙洲优黄221.2上升黄庭明绍兴女儿红酿酒厂女儿红1.51.50.8上升胡建华白酒财富20字箴言20字箴言盯一线,抓二线,没有机会找三线,久做杂牌快完蛋关注白酒板块变化:看清三大板块:川酒板块,安徽板块,湖北板块;关注两大省份:河南,湖南;了解其他地区:贵州,山西,东北,西北,;选择产品四条件定位，产品卖给谁创意,卖点在哪里，品质，支撑卖点的基础包装,好的产品会说话大展宏图酒卖点分析如何识别“假”卖点选择企业五标准实力，信誉的保证意识,成功的关键基础，扩张的条件团队，依赖的力量管理,持续的源泉招商陷阱预防与辨别湖北做酒有优势地缘助力:小糊涂仙巨大成功1.利用酒业地域品牌资源第一人2.巧借茅台品牌张力的第一人3.抓住珠三角消费升级机会的白酒业第一人4.系统做酒店终端营销第一人湖北酒业的优势:1.产地优势,二名酒众多;2.市场优势:湖北,广东,湖南接受鄂酒;3.人才优势;4.营销优势;选择大汉光武酒的六大理由1.地位:省区内重要的二名酒;2.品牌:定位更适合县区市场;3.支持:政府支持,企业重组只有成功;4.阶段:快速发展,市场已经有基础;5.营销:教练营销(顾问),系统服务有保证;6.利益:分配较合理,能赚更多的钱;如何看待生产企业的问题1.合作:以利益为起点;2.问题:没问题就没有机会;3.关注:应该重视的和忽视的问题;4.最佳:与企业一起解决问题,一起同步成长;四.应对渠道变化,理顺财富管道南开戈德的困惑建立财富的渠道酒业业态的演变破解经销商的双重困局白酒在不同阶段的渠道比重批发市场与流通渠道商超终端(百货商场)便民店餐饮专卖店199060%25%10%5%199550%27%15%8%200038-40%35%15%10%1-2%200525%45%12%14%2-3%201020%50%10%16%4--5%省会城市酒业业态的演变1.商超:绝对强势,且愈来愈强;2.便民店:比重下降,连锁趋势;3.批发市场:比重下降,经营转型;4.专业公司:快速上升,成为主流;5.夜场:烈酒增加,白酒尝试;6.专卖连锁:专卖店与名烟名酒店,快速扩张7.餐饮渠道:比重进一步增加,开始分化;8.特殊渠道:中高档酒的重要销售渠道;9.电子商务:特大型经销商正在加速建设;三大顶级酒商的渠道区别顶级酒商的渠道模式金六福:借用渠道最成功福建吉马:自建渠道看长远浙江商源:整合竞争为合作白酒渠道发展第二波第一轮新渠道:现代卖场,餐饮,特渠;第二轮新渠道:名烟名酒店连锁与酒类电子商务县级市场需要新业态吗?1.专卖业态酒类专卖店与名烟名酒店:2.酒类电子商务3.品酒(白酒)沙龙4.白酒文化推广伊川杜康的豫剧团品鉴会与酒柜压扁与挤碎:县级经销商的双重困局一.上游压迫(压扁)1.生产企业渠道扁平化2.企业经营区域3.品牌集中趋势二.同行挤压(挤碎)1.消费分化,经销商控制市场窄化;2.区域内同行规模扩张,挤压份额;3.其他地区同行跨区经营,区域市场融入大市场;(跨县,跨市,跨省,跨渠道,跨酒种)三.县级经销商还能成功吗?影响中国白酒三个小学生如何突破生存压力1.突破三个瓶颈突破认识瓶颈:认清行业,认清市场,认清自己,认清竞争者;突破技能瓶颈:敬业,专业,精业,事业;突破资源瓶颈:合作,联合,加盟,借用;如何突破生存压力2.打牢三个基础企业管理:下游网络:市场定位:企业定位,竞争定位,品牌定位,营销定位;如何突破生存压力3.做好三件实事找好一个“大哥”:抓住一个机会:提升自己素质:----核心是提高自己的素质与能力五.应对营销变化,掌握财富主要武器;贪官的呵啊唉哟掌握财富的创造技巧白酒营销六阶段最先进的营销技术县级市场白酒启动白酒营销演变奖牌营销阶段1984—1990年产品销售阶段1984年以前广告营销阶段1990—1996年渠道营销阶段1992—1998年终端营销阶段2000年前后专业营销阶段2002年开始竞争:工夫体现在‘‘专”上产品与定位品牌与文化渠道与招商市场选择与启动用人与管理白酒三代经销商第一代:个体户第二代:关系户第三代:专业户时间1979