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步步高小天才产品品牌策略规划报告©2010ZhengbangAssociates05/20102©2010ZhengbangAssociates消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才产品品牌策略制定小天才品牌定位竞争品牌定位分析确定目标人群企业品牌现状分析形成小天才品牌的定位方向通过IPSOS进行消费者定性定量调研对行业状况认知与解析基于市调，对消费人群进行分类通过定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状分析竞争品牌发展策略以及品牌定位小天才品牌核心价值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提炼报告的第一部分报告的第二部分报告的第三部分本报告为步步高早教电子小天才产品品牌项目服务的第一部分报告主要内容是制订小天才产品品牌策略规划05/20103©2010ZhengbangAssociates正邦在IPSOS的协助下，组织了625个样本的消费者定量调研和6组定性调研市场调研的总体设计调研类别定量调研定性调研调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间1-3岁妈妈组、3-6岁妈妈组北京、上海、成都共6场，每地各2组、每组6名参与者，共72名参与者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6岁孩子家长共625份样本，北京207份样本、上海207份样本、成都211份样本消费者早教及相关产品认知、竞争品牌认知与联想、消费者价值需求特征、新品牌产品、形象及概念测试2010年3月24—3月31日报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市场消费环境浅析消费需求特征与消费结构解析05/20105©2010ZhengbangAssociates根据步步高新品牌特征，我们设定三个市场维度的情景，对新品牌市场消费环境进行分析步步高新品牌市场情景儿童玩具市场婴幼儿早教市场儿童电子教育产品市场了解市场需求状况与发展潜力分析市场现状洞悉市场发展趋势与前景备注：消费环境是指社会为消费者购买、使用、享受消费性商品及服务所提供的实现条件。消费环境越有利,就越利于商品交换的实现和消费市场的繁荣。05/20106©2010ZhengbangAssociates从经济周期所处位置与GDP增来看，中国经济整体呈现复苏状态2010经济重点释放信号：以扩大内需特别是增加居民消费需求为重2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。人们可支配收入和生活水平快速增长，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。诸多方面的原因促使婴幼儿和儿童消费市场持续快速发展，据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。（数据来源：中国消费者报社、新浪网亲子中心以及北京艾索儿童咨询）婴幼儿市场领域具有巨大的市场潜力05/20107©2010ZhengbangAssociates玩具市场：独生子女加速了中国儿童消费的增长，儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元；随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有的发展黄金期。（数据来源：中国社会调查事务所）早教市场：全球早期教育经济发展迅速，婴幼儿早期教育经济收入以７％－８％速度增长，２０１０年全球婴幼儿教育市场营业额将达到２８００亿－６２００亿美元;我国城市家庭消费中子女教育消费占到65.5％，56.5％的家长把送子女的教育投资放在第一位。以北京市为例，月收入在1500元的家庭小孩月消费额为532元，月收入达到5000元的家庭每月用于小孩的消费额则是1135元。如果按每个宝宝月消费额的30％用于教育消费计算，幼儿早教市场的前景高达数百亿元。（数据来源：艾索儿童咨询）儿童电子教育产品市场：儿童教育电子产品既是儿童精神消费品的一个新的细分市场，又是介于传统玩具和教育产品之间的一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。目前国内儿童教育电子产品仍处于导入期，面市时间仅有五六年。市场规模仍然非常小，估计总销售额不到1亿元，占市场份额不足1%，与国外高达23%的比例相比，增长潜力非常大。小天才品牌相关纬度市场均需求旺盛、市场规模大05/20108©2010ZhengbangAssociates图：消费者对目前婴幼儿消费市场感到困扰的问题受“三聚氰胺事件”、“阜阳大头婴儿事件”、“玩具召回事件”等的集中爆发，婴幼儿产品的安全性再次提上日程。调查结果显示，对于婴幼儿消费市场，消费者最困扰的问题是安全令人担忧，所占比例高达81.1%。其次，被“优劣难辨，无从选择”所困扰的消费者为63.2%。总体来看，虽需求旺盛，但鱼龙混杂。产品、服务质量困扰消费者，行业竞争焦点已经发展为“关注消费者情感需求”方面。05/20109©2010ZhengbangAssociates我国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，在产业研发、生产、销售、服务等各个方面均与国际先进水平有所欠缺，而从事婴幼儿行业的企业品牌发展也不够成熟，品牌集中度低，市场自我约束和规范能力较弱；国际品牌纷纷进驻，对消费市场也形成了最为强势的冲击。国内婴幼儿行业，期待优势领军品牌的出现。品牌信誉与品牌市场占有率的强关联性，致使某些领域，市场占有率甚至成为品牌信誉度的翻版。婴幼儿群体的特殊性，决定了针对他们的消费品几乎都涉及健康、成长，因此婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，消费观念比产品价格更能左右消费者的购买行为；产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言是至关重要的。品牌美誉度攸关企业生存行业期待优势领军品牌05/201010©2010ZhengbangAssociates动态玩具计算机玩具及游戏电池操作玩具电子玩具／游戏富教育性玩具及游戏“能动”、“可变”、“发声”、“闪光”的玩具即动态玩具从世界最大的美国玩具市场看玩具购买与需求导向趋势价格教育性品牌安全购买考虑因素高达86%家长第一大动因是“有助于学习与增强想象力“动态玩具”最受欢迎、购买玩具很重品牌、智益玩具受青睐、高度重视注玩具安全最受欢迎的玩具据美国专家实验证明，学习中，完全靠听可以记住内容的34％；完全凭看可记住内容的70％；听与看结合，可记住内容的95％。05/201011©2010ZhengbangAssociates电子游戏电子教育玩具传统玩具儿童采取主动的方式来玩乐高接触性，能刺激儿童的感官并引发儿童的想象力未来的赢家最新创意科技发明+影响全球玩具市场的新产品科技发明传统产品带领全球趋势老牌传统玩具影视+美国文化的重要组成部份++推动开发市场将美国文化带向世界最大的赢家传统玩具+电子教育玩具与影视结合形成文化趋动的模式，将成为未来玩具市场的赢家05/201012©2010ZhengbangAssociates国内传统玩具向电子玩具过渡提高玩具附加值势在必行玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。电子、益智、高科技等类型玩具将成为玩具市场新宠：模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具。提高玩具质量及附加值势在必行：研发符合安全和环保要求的产品；利用科技创新，提高产品附加值，并向高档化迈进。再看国内玩具市场发展趋势05/201013©2010ZhengbangAssociates趣味性、音乐的、益智的是孩子喜欢玩具的主要方面；有声类玩具更受孩子的青睐:数据显示，趣味性的、音乐的、益智的为孩子对玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、质量、益智性是购买考虑的关键因素：数据显示，有八成消费者购买玩具考虑安全性，分别有七成以上会考虑质量和益智性。消费者认为玩具市场存在最主要问题仍是产品质量安全和健康环保问题，分别有八成左右比例的群体提到。05/201014©2010ZhengbangAssociates全国妇联儿童工作部于2009年上半年开展了中国儿童早期教育状况调查：家长最坚持的早期教育理念是“孩子快乐成长，适应个性发展”玩中启智无形教学让孩子玩中获益高端专业系统化玩教提高幼教效果多媒体电子教具风靡幼儿教育领域环保安全体贴新型教具孩子使用放心益智教具使孩子开心学习产品融入动漫元素提升喜好更具吸引力早教市场发展趋势05/201015©2010ZhengbangAssociates图1：早期教育目的图2：早期教育目的孩子年龄差异图3：早期教育目的家庭收入差异图4：早期教育目的城市规模差异开发智力和培养能力是早期教育核心目标：从消费者选择早教的考虑因素看，分别有七成半的比例提到“开发孩子智力，增长知识与技能”、“培养孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。2-4岁家长更关心为孩子寻找快乐玩伴：随着年龄增长，2-4岁孩子家长出于增加孩子与同龄孩子接触考虑较为突出，这个年龄段的孩子开始急迫需要与伙伴玩耍；随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄孩子接触机会的愿望更为强烈。小规模城市更产注开发智力：城市差异方面，随着城市规模的减小，希望开发智力的原因在增加，而为了增加与同龄孩子接触的愿望明显降低。05/201016©2010ZhengbangAssociates研发：智能语音操控技术与低价位彩屏机成为研发趋势营销：企业的形象和信用是消费者信心基础，市场进入品牌营销时代功能：强调娱乐性、互动性，而互动性更是联系消费者、体现产品个性化的重要功能内容：儿童智能与心理教育结合，除知识传授智能训练外，还须考虑亲情沟通和全家欢乐的要素外观：色彩时尚、造型个性化结构：人机互动性及智能网络化传播：打动家长与孩子的感性诉求更为重要市场发展趋势定位与理念：”儿童的电子智能导师和玩伴“、”孩子最喜欢的智能玩具“、”给家庭带来欢乐的老少沟通工具“和”儿童智力训练工具“同时充分突出05/201017©2010ZhengbangAssociates三个纬度市场最突出的共同特征儿童玩具市场电子教育市场早期教育市场产品：环保安全、电子智能、寓教于乐内容：互动沟通、系统专业形象：温暖亲和、渗透快乐报告目录消费者调研（市场分析）竞争品牌分析小霜原品牌定位策略制定小天才品牌定位市场消费环境浅析消费需求特征与消费结构解析05/201019©2010ZhengbangAssociates高度重视早期教育：中国新一代年轻母亲意识形态中，0-6岁是培养孩子良好生活习惯，智力发展最快、记忆力、模仿力最强的阶段，早期教育将影响孩子的一生快乐成长：-“能够健康、快乐的成长最重要。”-”希望宝宝有个特别快乐的童年“-”这个阶段玩其实更重要吧“寓教于乐：-“希望孩子有快乐的学习体验”-“主要是玩，如果在玩里面还能学到好的习惯当然更好”-“学习不要太枯燥，寓教于乐吧”望子成龙：-“我们都是80后的，从小那种爸妈望子成龙的心态……，我们不希望自己的孩子再过那样的生活！”-”望子成龙是我们小时候的事了，现在宝宝过得幸不幸福是我们最关心的“出人头地-“就是尽力的去培养他，但也没有就希望一定要怎么样，出人头地啊。”消费者高度重视早期教育，望子成龙心态已从显性表象转向隐型期待，早期教育是否能够在寓教于乐的状态下帮助孩子快乐成长是消费者共同的期待。消费者陈述（数据来源：IPSOS定性调研）早期教育需求偏好与特征05/201020©2010ZhengbangAssociates1-3岁3-6岁早期教育阶段划分与个性表现（数据来源：艾索儿童教育咨询