重庆市旅游局2011年4月至11月效果评估改

月央视广告效果评估媒介执行工作总结总结注：因CCTV-纪录频道目前不在AdExPower、Infosys数据监测范围内，效果评估数据采用周期为4月-8月3央视工作总结一2011年黄金资源招标工作早在2010年11月即告完成，各标段在平均涨幅高达19.29%情况下全部中标。为配合重庆旅游开展宣传工作，在标段满额情况下，昌荣凭借强大的媒介购买实力与中央电视台多年的友好合作关系，多种渠道、多方努力，为重庆市旅游局争取到隔日播出每天1条的黄金招标段资源。保证广告顺利在央视进行投放，为重庆旅游形象在全国进行宣传打下坚实基础。黄金招标段资源签定回顾：4月：约1952《焦点访谈后》5月：约1938《焦点访谈前》A特段6月：约1858《新闻联播提示收看》7月：约1858《新闻联播提示收看》8月：约1858《新闻联播提示收看》增加黄金招标段资源签定资源均为多家争抢、竞买激烈的央视“最黄金”资源购买黄金招标段资源---全国上亿人口收看优惠套售资源1折的超低购买折扣成为每个客户的“必争之地”，其中相对收视较高的栏目资源更是竞相购买，诸多客户早早抢占，购买难度非常大;每月尽最大努力签出优质套售资源，让广告在更好的时间播出，另更多人收看到重庆旅游宣传广告，确保广告达到更佳投放效果;抢占优势套售资源优质套售资源---收视的保证频道优秀栏目/优惠套售资源CCTV-1《新闻30分前》、《新闻30分后》（今日说法前）、《晚间新闻前》、《晚间新闻后》、《黄金档剧场后》CCTV-2《今日观察》——晚间收视高峰栏目CCTV-新闻《共同关注后》2011年4月至8月，所有套售资源均是央视名牌栏目的优秀时间，占据黄金时间收视高峰栏目段:理想频道——专业纪录片频道，定位高端精彩节目——独家拍摄、制作、播出，收视强有力保证纯净环境——广告席位少，屏蔽杂音优质套装——为重庆旅游量身制定广告套装，传播更具专属性、针对性全天覆盖——每天0800-2300，广告全天覆盖，传播范围广，影响深远开发适合的新资源——CCTV-纪录频道CCTV-纪录频道---旅游客户的理想播出平台高端品质高端形象理想频道精彩节目纯净环境优质套装全天覆盖7二媒介执行工作总结一切皆源于您选择了我们，对我们给予充分的信任，让我们敢于分担，更有勇气去承担！根据中央电视台规定，购买广告资源需预先付款，付款后才可占领资源；为保证标段资源能够顺利签定，确保优质套售资源及时、优先的抢占，在未收到客户广告款情况下事先垫款，满足客户投放所需；顶着巨大的集团压力，2011年4月至11月，旅游事业部为客户累计垫款额度高达4000余万元，属全公司为客户垫款最多的团队。顶住压力垫款,保障广告资源及时签定92011年4月-8月，广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-新闻三个频道投放，多频道覆盖；招标段资源、优质资源套售/套装、高品质高收视栏目，涵盖节目类型多样，全天多时段覆盖，增加收视；2011年9月12日至11月6日，广告在CCTV-纪录频道投放，广告合计播出8周，共计56天，336次，进一步扩大重庆旅游的知名度/美誉度，提升重庆旅游影响力。优质资源组合，最佳化媒介投放效果月份招标段资源套售/套装今日观察新闻30分中旅游形象套4月5月6月7月8月9月10月11月央视多个频道组合方式---覆盖更全面，受众范围更广湖北经视1500万赠播，增加利益选择重庆旅游周边客源地市场——湖北经视，在8-12月赠播刊例价高达1500万元广告，大力配合旅游局央视的投放工作，强化核心区域的传播。赠播时段0600-2500贯穿全天，涵盖早、中、晚多个收视高峰时段；包含多档优质、高收视栏目，对湖北本地观众深化影响。客户/版本8月9月10月11月12月总计巫溪866,200717,900765,8002,349,900酉阳941,200190,400779,800771,0002,682,400石柱210,0001,042,0001,454,500349,1003,055,600黔江232,100725,700957,800彭水727,700613,3001,341,000小计1,807,400400,4001,821,8003,903,2002,453,90010,386,700注：此统计数据截止至12月11日11传播指令清晰、准确高效执行，确保利益换版快速！准确！高效！版本名称资源名称使用时间重庆市旅游局形象（繁体）主标段、套售、栏目4月、5月重庆旅游六大精品主标段、套售、栏目6月、7月、8月重庆旅游五大精品（繁体）5月重庆旅游五大精品主标段、套售、栏目6月重庆旅游五大区县6月重庆旅游四大精品套售6月、7月、重庆旅游五大精品（北碚）套售7月重庆旅游五大精品（巫溪）套售7月、8月重庆旅游五大精品（忠县）套售8月重庆形象（30秒）旅游形象套9月-11月修改制作、审带10余次；版本多次调整、轮换使用。为配合旅游局宣传主题，满足不同时期投放不同版本的需要，免费制作广告带、改带、审带、换版等一系列工作都在第一时间完成；时间紧迫时也曾多次向央视广告部领导特殊申请，尽快的完成广告换版工作。多版本轮换播出使受众多方面了解重庆丰富的旅游资源，确保广告效果与传播目的。12广告片剪辑制作精细、画面清晰视觉冲击力强；主题突出，传播效果优良。传播指令清晰、准确高效执行，确保利益13监播核对媒介排期无误执行，确保每1条广告的顺利播出；CTR监播数据及时核对，广告异常及时解决，保证利益；数据每月按时邮寄，及时送达；广告款到帐后按月开具发票，财务数据准确；排期执行传播指令清晰、准确高效执行，确保利益财务履行14三4月-8月央视广告效果评估注：因CCTV-纪录频道目前不在AdExPower、Infosys数据监测范围内，效果评估数据采用周期为4月-8月数据提供软件：——央视市场研究股份有限公司（AdExPower)——央视索福瑞（Infosys）目标人群——4+人群监测媒体——电视区域界定——全国29省网数据时期——2011年4月1日——2011年8月31日技术说明收视千人数：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时，收看广告信息的受众人次（重复累加）；平均暴露频次：是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。平均暴露频次是衡量广告对消费者的影响深度；覆盖率：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。覆盖率是衡量广告对消费者的影响广度；3+（%）：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时，看过广告3次的人群所占总人群的百分比。因为一般而言，认为看过广告三次以上才消费者才是有效的消费者，为此，3（+）比例也称为有效覆盖率。评估指标说明品牌插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次收视千人数(000)覆盖率(%)1+(%)2+(%)3+(%)重庆旅游894153475.69534502852.652.637.629.9该效果表明，2011年4-8月，全国至少有52.6%的人至少看过一次“重庆旅游”的广告，累计受众高达53.45亿人，累计毛评点为475.6；看过3次以上会形成较强的记忆，3+%为29.9%，即全国有超过四分之一的人对“重庆旅游”广告有较强记忆，传播效果优秀。备注：目标人群4+，29省网收视2011年4月至8月CCTV收视效果——全国月份广告插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次收视千人数覆盖率（%）1+(%)2+(%)3+(%)2011年4月44230142.64.5160274031.831.819.5142011年5月13331128.14.7143932227.527.517.2132011年6月1413074.63.783848320.320.311.57.72011年7月1033173.53.582566320.820.811.37.52011年8月753156.82.963882019.419.49.76.3总计894153475.619.35345028119.8119.869.248.52011年4月-2011年8月，“重庆旅游”广告保持连续、无间断投放，播出天数153天，合计播出894次，平均每月广告频次达到170次以上。由于每月招标主段价格不同，与其相对应的套售资源频次也有所差异，所以招标段价格较高的4月收视最高。4月重庆旅游招标段及套售资源额度最大，累计毛评点达到142.6，累计收视人口达到16.02亿人次；5月选择了优势套售资源，累计毛评点高达128.1，累计收视人口达到14.39亿人次，其余月份效果虽然不及4-5月，但依然取得较好的预期效果。2011年4月至8月CCTV收视效果——分月备注：目标人群4+，29省网收视备注：目标人群4+，29省网收视2011年4月至8月CCTV收视效果——分频道1、2011年4月-2011年8月，”重庆旅游形象广告“投放CCTV-1次数最多，收视人次高达43.4亿，覆盖率达45.5%，接近一半的观众看过至少一次广告，贡献了重庆旅游觉得部分收视；2、其次为CCTV-新闻，其余频道受收视率及播出频次的影响，仅有少量的收视贡献。月份广告插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次收视千人数覆盖率(%)1+(%)2+(%)3+(%)CCTV-1431146386.28.5434066845.545.531.224.5CCTV-288534.91.5546473.23.20.80.3CCTV-41261.61.2181131.41.40.20CCTV-新闻21314782.55.292714115.815.88.86.1CCTV-英语150380.41.844590.20.20.10总计894390475.618.2534502866.166.141.130.9备注：目标人群4+，29省网收视投放项目插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次收视千人数覆盖率(%)1+(%)2+(%)3+(%)招标段+套售8021493917.84395054505034.827.3新闻30分924684.55.494997415.815.88.46.2总计894195475.513.2534502865.865.843.233.52011年4月至8月CCTV收视效果——分栏目2011年4月-2011年8月，“重庆旅游”主要投放央视黄金招标段+套售资源和《新闻30分》。招标段+套售资源作为央视最高价值资源，广告效果收益丰富，累计毛评点达到了391，累计收视人口达到43.95亿人次，收视贡献占比80%以上；《新闻30分》累计收视毛评点为84.5，累计收视人口为9.5亿人次。备注：目标人群4+，29省网收视21竞争品牌分析四22竞争品牌分析-重点分析重庆、河北、山东排期还原：1、2011年4月-2011年8月，重庆、河北、山东均在央视进行投放，3品牌均主打CCTV-1、CCTV-13；2、重庆以黄金招标段+栏目+套播多样化的组合投放；河北以招标段+套售为主，配合《朝闻天下》进行投放；山东以则是以长期跟进重点栏目，套播补点的形式投放。品牌频道4月5月6月7月8月重庆CCTV-1黄金招标段资源及套售-《新闻30分》中插-《全天套》-CCTV-2《今日观察》-《今日观察》-CCTV4套播CCTV-9-CCTV-13套售CCTV-英语套播河北CCTV-1招标段-《新闻联播》提示收看及套售、《朝闻天下》CCTV-2套售CCTV-10套售-CCTV-13《朝闻天下》山东CCTV-1《朝闻天下》全天套播CCTV-4《走遍中国》CCTV-6《爱电影》CCTV-13《朝闻天下》备注：目标人群4+，29省网收视竞争品牌分析-效果对比效果比较：竞争品牌分析-重点分析重庆、河北、山东品牌广告插播数播出天数累计毛评点平均暴露频次收视千人数覆盖率（%）1+(%)2+(%)3+(%)重庆894153475.69534