H5游戏市场调研

报告摘要行业概览•••••休闲移动游戏类型主要包括:IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种游戏类型2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%。增长率相较2016年有所下降休闲移动游戏的准入门槛较低且产品生命周期较长是相关产品在市场中的核心竞争优势游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式游戏电竞化及游戏原生IP的泛娱乐化发展，是休闲移动游戏市场在近期内发展的两大核心趋势用户基本属性•••••休闲移动游戏用户中女性占比高达42.6%，30岁以上用户高达37.9%，用户分布十分广泛休闲移动游戏用户主要集中在中国东部及东南部地区休闲移动游戏用户中付费用户占比达64%，玩家在付费率及付费额度上都略低于竞技类用户游戏直播在休闲移动用户中的普及率达30.8%，其中61.4%的用户每天都会看游戏直播休闲移动电竞赛事在市场中的用户普及率达32.3%，《球球大作战》是目前用户认知度相对较高的休闲移动电竞产品2H5游戏市场调研1234目录CONTENTS发展历程趋势判断腾讯策略H5游戏市场20142015病毒传播式休闲游戏代表：《困住神经猫》具有极强用户获取能力，刷屏朋友圈挂机游戏代表：《狂挂传奇》《奇迹西游》月流水达到几百万“三端互通+买量”模式高品质H5游戏代表：《大天使之剑H5》月流水达到1-2亿，行业逐渐形成赚钱效应中重度游戏代表：《传奇世界》《决战沙城》月流水达到几千万，有H5游戏开始赚钱了H5是一种网络通用超文本标记语言(HTML)的第5次重大修改，2014年10月完成标准规范制定。H5技术相比原生APP拥有以下优点：1.流量成本低2.跨平台3.持续交互4.开源生态完整5.更易传播发展历程巨头相继入局，行业迎来快速发展大IP手游陆续推出H5游戏版本，游戏品类多样化，游戏厂商百家齐鸣，H5逐渐成为主流游戏类型201620152014H5游戏发展阶段经历轻量级休闲游戏—中度挂机游戏—中重度跨端游戏，目前已显示出赚钱效应。12趋势判断3我们判断H5游戏将在2018年实现快速发展。引擎的发展能够支撑游戏呈现更加多样化的玩法。4原生APP手游竞争格局基本稳定，产品壁垒抬高，各厂商寻找新机会，开发者和渠道对H5游戏的投入不断增加。大厂开始正视H5游戏市场，开放H5游戏平台或推出H5移植产品，扩大H5游戏用户群和玩游戏时间，同时承接页游流失的用户，这批用户是原本有玩页游需求的玩家。H5游戏打法发生变化，产品品质大幅提升同时产品形式以三端互通H5游戏呈现，推广方面从原本依赖社交APP或渠道传播到跨端买量模式，研发商和发行商自主权提升。在11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，2017年H5游戏数量达近万款，用户规模预估超3.5亿，游戏数量和用户规模不断攀升。腾讯策略2017/3/312017/4腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典休闲游戏之一《天天爱消除》QQ空间召开了以“开放·成长”为主题的H5游戏大会，腾讯公司副总裁梁柱指出，QQ空间H5小游戏整体运营向“轻量级、休闲类，容易上手方向”发展2017/4/20腾讯互动娱乐2017年度发布会发布针对创新游戏的“极光计划”，首批加入“极光计划”的6款产品中包括来自LayaBox的休闲对战游戏《疯狂雪球H5》。微信小游戏腾讯策略H5游戏入口手Q秒玩游戏专区厘米游戏平台QQ空间玩吧开放多个H5游戏入口以吸引产业链各方(尤其是研发商)积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。腾讯策略H5游戏入口开放多个H5游戏入口以吸引产业链各方(尤其是研发商)积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。腾讯策略H5游戏入口开放多个H5游戏入口以吸引产业链各方(尤其是研发商)积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。腾讯策略微信小游戏腾讯策略盈利情况目前微信小游戏正在进行安卓端的道具内购测试，iOS端暂不支持虚拟支付。另外，小游戏和小程序战略定位相通，小程序定位是打通线上线下，抢占用户时间和场景，将低频低时的应用场景以小程序呈现，小游戏帮助培养用户使用小程序的习惯，助力构建小程序生态，完善微信大生态圈。在2017年11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，QQ空间小游戏月活跃突破2亿，每天给游戏带来的分发量超过300万，并且预估收入能够在年底突破5,000万的门槛。以《猪来了》为例，导入量超过7,000万，日活跃突破200万，月收入近500万。H5游戏市场腾讯市场腾讯市场预计以自研或精品独代为主，流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，腾讯一旦发力预计最终将占据半壁江山。游戏类型判断：微信和手Q：以自研或精品独代为主：倾向于独代大IP、社交属性、能为平台带来(维持)流量的游戏。微信小游戏：目前接入的17款小游戏主要是大IP、轻度休闲兼具社交属。预计后续接入游戏将以轻度且玩法创新的休闲游戏、中度游戏为主。QQ空间：针对H5游戏有高度自助的接入流程，对接入游戏类型、游戏数量限制较少，接入的游戏享有H5开放平台提供的一系列平台服务与能力，包括社交关系链、支付、首屏离线等关系产品核心体验的能力支持。H5游戏市场非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。其渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场预计形成几家大公司和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。买量为主：研发商已验证“三端互通+买量”模式的可行性，打通“PC页游+有端手游+手机页游”三端数据，其中有端手游以微端形式呈现，通过应用商店、买量等方式获取用户，研发商和发行商自主权大大提升。由于流量越来越贵，这种打法更适合吸金能力更强的中重度游戏。头部集中：参照页游和手游市场格局，最终会向头部厂商集中，而腾讯一旦发力H5游戏市场，预计将占据半壁江山，其他再形成几家大公司，和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。分发渠道：流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，目前能影响市场的游戏分发渠道除腾讯外，还包括硬核联盟、垂直渠道、苹果，非腾讯渠道仍具有强竞争力。非腾讯市场H5游戏市场非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。其渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场预计形成几家大公司和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。买量为主：研发商已验证“三端互通+买量”模式的可行性，打通“PC页游+有端手游+手机页游”三端数据，其中有端手游以微端形式呈现，通过应用商店、买量等方式获取用户，研发商和发行商自主权大大提升。由于流量越来越贵，这种打法更适合吸金能力更强的中重度游戏。头部集中：参照页游和手游市场格局，最终会向头部厂商集中，而腾讯一旦发力H5游戏市场，预计将占据半壁江山，其他再形成几家大公司，和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。分发渠道：流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，目前能影响市场的游戏分发渠道除腾讯外，还包括硬核联盟、垂直渠道、苹果，非腾讯渠道仍具有强竞争力。非腾讯市场H5游戏市场市场现状H5游戏市场市场现状研发商积极性提高，拥有成熟IP的厂商拥有先天优势研发投入加大，产品品质不断提升。由于手游门槛抬高，竞争日益激烈，当前H5游戏仍处于缺内容的阶段，好的H5产品比B级手游更有竞争力，且A级H5游戏研发成本较B级手游低，游戏研发商参与积极性提高。拥有成熟IP的厂商具有先天优势，通过推出H5游戏版本可快速导入用户，且用户获取成本也有较大优势。微信小游戏首批接入的H5游戏基本是非常成熟的IP游戏改编版本，如《欢乐消消消》、《保卫萝卜迅玩版》、《欢乐斗地主H5》、《全民大乐斗》等。另外非腾讯市场中，表现突出的游戏基本是IP游戏，如《大天使之剑H5》、《传奇世界》、《葫芦娃》等。产品层面（中重度或已成功的游戏倾向于做版本转化，休闲游戏易出创新品类。）1、类似页游化的大量以“挂机+ARPG”为核心的传奇、奇迹类游戏成为头部产品。传奇、奇迹类游戏用户群稳定且付费能力强，这类型的游戏打包成几M的微端游戏，无论在WIFI还是4G网络环境下几乎都是秒下载，极大拉低了买量成本。2、仙侠类买量产品也在向微端方向转型。很多页游、手游大厂都有H5游戏项目立项，大厂有资金、技术优势，会把H5游戏品质提升到一个新的高度，将助推引擎、浏览器、终端硬件更好的支持H5游戏。H5游戏市场市场预期H5游戏市场市场预期H5游戏作为移动端的页游，长期看预计市场规模将超过PC端的页游，同时参考PC端页游与端游的规模对比，H5游戏预计将超过移动APP游戏市场规模的1/3，达到300亿以上。另外，H5游戏以微端形式呈现，模糊了H5与APP手游的边界，微端H5游戏将成为一种常态，使H5游戏市场规模进一步扩大。H5游戏市场市场预期H5游戏作为移动端的页游，长期看预计市场规模将超过PC端的页游，同时参考PC端页游与端游的规模对比，H5游戏预计将超过移动APP游戏市场规模的1/3，达到300亿以上。另外，H5游戏以微端形式呈现，模糊了H5与APP手游的边界，微端H5游戏将成为一种常态，使H5游戏市场规模进一步扩大。