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江西堆花酒业2013—2015年品牌传播推广规划案2013年8月22日本案任务•根据年度营销战略，明确品牌推广总策略。•配合各阶段市场动作，规划品牌推广重心、推广动作。本案架构第一部分：2013—2015年品牌推广策略第二部分：2013—2015年传播推广规划打造江西强势品牌跻身省内白酒第一阵营•2013—2015年堆花酒业发展目标“两条腿走路”•2013—2015年堆花酒业营销战略路径一：区内品牌升级路径二：全省单品扩张•根据营销战略，调整后的产品结构战略产品堆花领秀群芳战略产品堆花瓷走量产品堆花贡酒（升级产品）高端中端低端主导产品口杯系列（升级产品）战术产品吉祥、如意2013年2014年2015年•阶段营销策略•区内高端产品运作•全省战略扩张•打造全省主导产品•区内新品推广•全省市场布局蓄势扩张爆发2013年2014年2015年•区内新品培育1、堆花贡酒升级产品——走量2、堆花瓷——上市3、堆花领袖群芳——上市•区外产品布局1、口杯系列——全省主打2、堆花贡酒升级产品——机会布局•与营销策略相匹配的产品策略2013年2014年2015年•区内高端产品培育推广1、堆花领秀群芳——前置培育2、堆花瓷——培育推广•区外主导产品战略扩张1、堆花瓷——全省战略布局2、口杯系列全省起量•与营销策略相匹配的产品策略2013年2014年2015年•全省强势产品打造1、堆花瓷全省推广起量•与营销策略相匹配的产品策略•2013—2015年品牌推广总策略核心推广产品•中档产品：堆花瓷•低端产品：口杯系列核心营销动作•区内升级，夯实基础•全省单品扩张核心市场区域•根据地市场：吉安•全省中心辐射型市场：南昌、九江、宜春•2013—2015年品牌推广总策略地面推广为主空中传播为辅区内立体覆盖区外点状突破，辐射全省本案架构第一部分：2013—2015年品牌推广策略第二部分：2013—2015年传播推广规划2013下半年传播推广规划•营销动作区内8月—1月堆花贡酒升级产品上市、推广11月—12月堆花瓷新品上市堆花领秀群芳新品上市区外8月—12月口杯系列全省推广（以南昌、井冈山为辐射型市场）堆花贡酒升级产品全省机会布局辐射全省•推广重心高端中端低端堆花贡酒升级产品堆花口杯系列区内：迅速起量，替代老品区外：全省机会招商布局为后期堆花瓷战略导入，积累品牌势能区外：全省市场开拓全省迅速起量堆花贡酒升级产品柔和特贡推广目的1、迅速实现消费者对新品的认知和信任“还是老品牌，产品升级了，品质更好、包装更有档次”2、驱动消费，迅速起量“地面”推广为主，实现消费者互动•推广策略线上“造势”为辅，获得消费者信任根据预销售额比例（15%）进行资源投放•推广规划户外终端消费者活动纸媒户外——传播产品形象、活动信息告知•投放区域吉安市区•投放原则结构化原则高炮、大牌：选择城市广场、天桥等人流最多、最显眼处的墙体公交车车体：选择经过市中心、环线的公交线路道路两侧路牌、刀旗：选择繁华地段、城市主干道两侧集中化原则区域集中：选择重点区域中心地带、选择目标消费者经常接触的地带投放集中：集中投放一整条街的路牌、刀旗或高炮零星的投放是一种变相的浪费，起不到任何传播作用！•投放形式城市大牌作用：展示品牌形象，营造品牌氛围地点：市区中心、商业中心内容：产品主画面时间：8月—1月街道灯箱、刀旗作用：营造地面品牌氛围，活动信息告知地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒店一条街内容：产品主画面、促销广告时间：8月—10月，在中心街道点状投放产品主画面12月—1月（春节前60天），选择若干主街道大规模投放促销广告终端——传播产品形象，活动信息告知•投放区域吉安市区省外重点市场投放少量（以展示产品形象为目的）•投放时间产品上市起投放产品形象物料，春节前60天密集投放应用性广告•投放形式终端类别投放内容投放形式B类酒店产品主画面促销广告门贴、海报、吊旗、横幅、易拉宝、手提袋、堆头等商超产品主画面促销广告海报、吊旗、横幅、POP、货柜展板、宣传折页、手提袋、价格签、堆头等烟酒店产品主画面促销广告门贴、海报、吊旗、POP、产品展柜、宣传折页、易拉宝、手提袋、堆头等活动——消费者促销•活动区域吉安市区•活动时间新品上市起持续1年•活动对象老堆花贡酒的固有消费人群•活动渠道酒店、商超、烟酒店•活动形式盒内投奖获取现金实惠纸媒——信息告知•投放区域吉安市区•投放原则选择当地发行量最大，最贴近目标消费群的主流报媒•媒体选择《吉安晚报》•投放策略随机投放在产品上市初期、春节旺销季节，展开阶段性传播•投放形式应用性广告为主，产品软文为辅软硬结合，软文和形象硬广（1/4版为主）组合投放，生成新闻效应•投放内容柔和特贡产品故事（建立堆花贡升级的消费者认知）春节促销广告区内上市铺货会告知（9月）春节促销硬广主题“过年送好酒，只送柔和贡”注：1、线下的终端物料、户外媒体，在春节前60天，配合礼品促销，全线集中投放促销广告。2、根据传播资源而定，可在春节前60天，选择广播电台、地级电视台，通过语音广告、字幕广告的形式，集中投放促销广告。口杯系列升级产品推广目的打造“堆花口杯”的广泛认知和流行性“地面”推广为主，制造“消费潮流”•推广策略根据预销售额比例（2%）进行资源投放•推广规划终端消费者活动终端——营造品牌氛围，活动信息告知•投放区域全省重点市场南昌、九江、宜春（根据市场布局而定）•投放形式终端类别投放内容投放形式C类酒店/排挡促销活动告知灯笼、海报、吊旗、横幅、POP、餐饮用具、堆头等商超产品主画面促销活动告知海报、吊旗、横幅、POP、价格签、堆头等烟酒店产品主画面促销活动告知门贴、海报、吊旗、POP、易拉宝、DM单、堆头等活动——消费者促销•活动区域吉安地区全省重点市场：南昌、九江、宜春•活动时间新品上市全年•活动对象小瓶酒消费人群•活动渠道酒店排挡、商超、烟酒店•活动主题喝杯堆花，锦上添花——凑吉祥对联，抱金猪回家•活动策划促销形式设置合理比率，在定量杯盖上印有吉祥对联（上下联分印在不同杯盖上，每副对联的字体颜色一致）消费者凑齐三幅对联，即可获取黄金猪一枚（价值3000元左右）注：通过大奖作为炒作噱头，在全省目标消费群中掀起流行性，拉动消费。2013年品牌推广规划表时间产品8月9月10月11月12月1月2月柔和特贡（区内）户外终端春节白酒礼品消费旺季，密集投放应用性广告纸媒产品软文为主，诠释堆花贡酒升级产品促销广告为主活动（区外）终端通过终端物料，传播产品形象口杯系列（区外）终端终端物料，传播产品形象，促销活动告知造势活动2014年传播推广规划•营销动作区内1月—12月堆花瓷市场培育堆花领秀群芳市场培育区外1月—12月口杯系列持续推广起量5月—12月（下半年）堆花瓷战略布局（以南昌、九江、井冈山为辐射型市场）辐射全省外省窗口•推广重心高端中端堆花领秀群芳区内：迅速起量，成为该价位主导品牌区外：全省中心市场导入打击四特星级系列，挤占全省市场份额区内：消费者培育，占领高端市场堆花瓷低端口杯系列区外：迅速起量注：口杯系列延续2013年传播策略，持续终端推广，此处不做过多阐述。堆花领秀群芳推广目的1、新品上市告知2、树立品牌高端形象空中“树形象”，地面“精准营销”•推广策略前置性资源投放•推广规划户外终端纸媒活动电视户外——树立品牌形象•投放区域吉安市区井冈山重点投放•投放形式高速、市区高炮/大牌作用：展示品牌形象地点：机场、高速公路出口、市区中心、政务区内容：产品主画面终端——传播品牌形象•投放区域吉安市区井冈山重点投放•投放形式终端类别投放内容投放形式A类酒店产品主画面相框、易拉宝、酒水单、产品手册/折页等商超产品主画面易拉宝、POP、货柜展板、产品手册/折页等纸媒——信息告知，产品演绎•投放区域吉安市区•媒体选择《吉安晚报》《井冈山报》•投放策略随机投放根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播•投放形式形象硬广报眉、报眼、栏目合作，投放广告（树立本地高端品牌代表形象）产品软文•投放内容堆花领秀群芳新品上市告知堆花领秀群芳品牌定位、产品故事投放形式展示报眼硬广电视——塑造品牌形象•投放区域吉安市区•媒体选择吉安电视台一套新闻综合频道可覆盖全市及周边新余、宜春、抚州等地市•投放策略脉冲式投放产品旺季集中投放广告以19点——21点的黄金时段为主淡季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旺季在新品上市初期集中投放，后期维持一定曝光度上市初期以15秒版本为主，传达品牌信息后期以5秒版本为主，维持曝光品牌传播拉动销售旺季加大投放力度，在春节期间密集投放以10秒、5秒为主，维持高曝光率以15秒为辅，传达品牌信息1月2月吉安电视台一套脉冲式投放活动——培育目标消费群•活动区域吉安市区•活动时间新品上市起维持1年产品旺销季节加大力度•活动对象目标消费群、团购商•活动地点酒店、会所•活动形式品鉴会堆花瓷推广目的1、新品上市告知2、实现品牌认知地面“营造氛围”•推广策略前置性资源投放•推广规划户外纸媒终端户外——传播产品形象•投放区域吉安市区（井冈山重点投放）区外重点市场：南昌、九江、宜春（街区带状集中投放）•投放形式市区高炮/大牌作用：展示品牌形象地点：高速公路出口、市区中心内容：产品主画面街道灯箱、刀旗作用：营造地面品牌氛围地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒楼一条街内容：产品主画面终端——传播产品形象，营造品牌氛围•投放区域吉安市区（井冈山重点投放）区外重点市场：南昌、九江、宜春•投放形式终端类别投放内容投放形式B类酒店产品主画面门贴、易拉宝、POP、酒水单、横幅、餐饮用具、产品手册/折页等商超产品主画面易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等烟酒店产品主画面易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等纸媒——信息告知，产品演绎•投放区域吉安市区•媒体选择《吉安晚报》•投放策略随机投放根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播旺季以形象广告为主，淡季以软文演绎为主•投放形式软文硬投产品软文与形象硬广组合投放，软硬结合，制造新闻效果•投放内容堆花瓷新品上市告知堆花瓷产品故事2014年品牌推广规划表时间产品3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月堆花瓷（区内）户外传播产品形象（井冈山作为窗口市场，重点投放）终端营造品牌氛围纸媒软文硬投上市告知（区外）户外传播产品形象终端营造品牌氛围堆花领秀群芳（区内）户外传播产品形象传播产品形象（井冈山作为窗口市场，重点投放）终端传播产品形象纸媒形象硬广上市告知形象硬广电视维持曝光加大频率加大活动加大力度2015年传播推广规划•营销动作区外全年堆花瓷全省扩张辐射全省•推广重心中端区外：全省扩张，驱动销量堆花瓷堆花瓷推广目的1、全省品牌氛围营造2、全省拉动销量地面“营造氛围”活动“拉动销量”•推广策略前置性资源投放•推广规划户外终端纸媒活动户外——传播产品形象、活动信息告知•投放区域全省重点市场（南昌、九江、宜春、井冈山）•投放形式城市大牌（核心市场）作用：展示品牌形象，营造品牌氛围地点：市区中心、商业中心内容：产品主画面街道灯箱、刀旗作用：营造地面品牌氛围，活动信息告知地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒楼一条街内容：促销广告（旺销节点密集投放）终端——营造品牌氛围，活动信息告知•投放区域全省重点市场（南昌、九江、宜春、井冈山）•投放形式终端类别投放内容投放形式B类酒店活动告知门贴、易拉宝、POP、酒水单、横幅、餐饮用具、产品手册/折页等商超产品主画面、活动告知易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等烟酒店产品主画面、活动告知门头、易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等纸媒——信息告知，产品演绎•投放区域全省•媒体选择《江西都市报》《南昌晚报》•投放策略随机投放产品旺季展开阶