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【金语传媒】公元1276“这城不很大，但各种尘世的幸福极多！”——马可·波罗评泰州【金语传媒】公元2009“华侨城，创想泰州传奇！”【金语传媒】华侨城永远让人耳目一新【华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位】二零零九年七月【金语传媒】今天沟通的核心话题——不是在地产区域市场、宏观经济上的更多创见；而是在对旅游地产思索及洞悉消费者需求基础上，深度挖掘项目的品牌定位和主题方向，并达成具体的品牌成果！【金语传媒】一、几个基础的策略判断二、项目品牌定位三、项目案名及推广语四、项目案名备选PROGLAMCONTENT【金语传媒】一、几个基础策略判断【金语传媒】1.项目价值挖掘【金语传媒】一线城市跨界三线城市泰州华侨城领跑中国高端旅游地产……【金语传媒】一线城市的华侨城特征描述一线城市华侨城模式来自繁华都市的开心地来自大都会最稀缺的纯水岸来自离尘的城市天麓来自冲淡世俗的禅修道场来自最布尔乔亚的波托菲诺来自欢乐歌颂的全球路演来自悠然见南山上的茶园三宝……他们成功在于：主题乐园型旅游地产模式主题乐园+酒店+地产高端化、艺术化掌握闹与静的平衡【金语传媒】三线城市泰州华侨城特征描述三线城市泰州华侨城模式长三角进入旅游度假“同城时代”国家4A级风景区溱湖湿地公园城市不可复制的野生天然资源长三角最好的温泉水疗中心苏中地区唯一的体育公园我们成功取决于：度假型旅游地产模式现代中式风格慢旅游、养生度假动静的折中主义七分静、三分闹【金语传媒】开发模式：先旅游、后地产消费行为：始于游、终于住目标人群：聚大众、取高端PROGLAMCONTENTVALUE【金语传媒】我们要做的是——需要挖掘当地的旅游文化资源需要把核心资源无限放大化需要更清晰的定位和主题需要新的语言与视觉识别系统去定位品牌需要完美嫁接母品牌【金语传媒】2.消费群洞察【金语传媒】他们的内心渴求——想找一个地方：既可修身心，又可齐天下既可享受私密的隐居生活，又可施展抱负既可高枕于天然的度假王国，又可在城市间进退自然既可闲云野鹤的生活，又可享受城市人文的礼数即可心系庙堂，又可归隐静思隐与不隐，能找到一个人生的平衡聚众与离合，能与社会群体保持一种最佳关系，独立但不孤独游刃有余，进退自如;信马由缰，度假天堂【金语传媒】他们的内心状态——他们总有段时间：无须有秘书24小时满满的安排无须有唇枪舌箭的会议和谈判无须有接受记者采访的表述无须有客户拜访的飞行日程，无须董事长名片最需要的是——度假他们离群而去，踱步思索他们离群中获取独立人格的思索他们去离尘的人生修场，窥视传统的本源他们也是——度假【金语传媒】他们，需要在度假中,忘记自我并找到自我。【金语传媒】他们需要的方式：慢旅游+养生度假+自然居住【金语传媒】核心的目标群定位：慢旅游——中高端游客1：每年中短线旅游不超过5次的长三角金、白领;2：每年中长线旅游不超过3次的一、二级城市金、白领;3：有游乐习性的泰州、扬州中高收入人群;4：有一份稳定丰厚工作，苏锡常观光客。■【金语传媒】1：能从容的4+3旅游度假的长三角财智高端人群；2：常游历世界，有长线度假习惯的京、广知识精英；3：功成名就后，昂扬的时间中能自由长期度假的成功人士；4：超前意识，消费观趋于国际化的泰州、扬州、苏锡常企业主和文化领袖。养生度假——高端游客核心的目标群定位：■【金语传媒】自然居住——高端投资者1：他们是人生为寻一方休憩的自留地的人；2：他们想在度假邦国中驻足的人；3：他们渴望栖落在无外界打扰的地方；4：他们是退居幕后颐养天年的英雄元老；5：他们指点江山的雄才大略，又不显山露水的。核心的目标群定位：■【金语传媒】他们寻找的地方是：泰州华侨城慢旅游+养生度假+自然居住【金语传媒】二、项目品牌定位【金语传媒】泰州华侨城品牌因子：长三角世界第6大都市圈国家级湿地自然保护区华东区顶级温泉度假疗养会所苏中地区唯一主题体育公园里下河区域活水体系中的度假岛泰州最具后现代风格的五星级酒店最凝聚江南水墨风情的商业水街桥文化、戏曲、佛儒交融文化……■【金语传媒】品牌印记湿地的弯岛、顶级温泉疗养会所，文化旅游城、高品位的、唯一性的、有些接近“奢侈”■不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：泰州的华侨城是什么？【金语传媒】品牌占位如何获得市场的品牌占位？对城市：泰州的名片对市民：因华侨城而骄傲对高端人士：休闲度假投资首选■对华侨城：新品牌、新模式对旅客：旅游、度假优选之地对投资客：休闲、度假投资佳选【金语传媒】品牌定位策略湿地古圣寿寺（1265）高尔夫球场（体育公园）温泉度假区【品牌价值金三角】■【金语传媒】湿地——假日营销1.中长线消费人群的重要诉求点；2.京广沪、苏锡常异地营销的品牌龙头；3.泰州华侨城独特的品牌主张。品牌定位策略■古圣寿寺：宗教营销/文化营销1.打通项目与泰州历史文化的障碍2.以佛教文化提升对客户的感召力3.是“现代中式”之源温泉养生度假1.度假功能的主要体现；2.锁定精英人士客群（修养生息之地）；体育公园(高尔夫）1.项目高端、稀缺的标志，赛事支撑；2.高端人士商务休闲概念，窄众传播；3.给别墅居住以巨大支撑。【金语传媒】品牌定位语华侨城品牌有一样的成功模式，但龙生九子，各傲群雄。市场需要给项目一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。■【金语传媒】一个概念或一句口号成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性品牌定位语■【金语传媒】亚洲湿地温泉度假新领地中国首席湿地温泉假日岛都市新湿地，江南御温泉■品牌定位语【金语传媒】三、项目案名及推广语【金语传媒】好案名是成功的一半好案名是卖点的高度浓缩好案名是对目标群的精确制导好案名是第一个广告好案名能名传千里……案名本天成，妙手偶得之【金语传媒】华侨城品牌命名系统新浦江城纯水岸天鹅堡波托菲诺大侠谷茶溪谷天麓茵特拉根……品牌命名系统项目命名系统■【金语传媒】主推案名：“泉”系列备选案名1：本土文化系列备选案名2：人文自然系列备选案名3：江南系列华侨城泰州项目命名推导■【金语传媒】主推案名：“泉”系列■华侨城泰州项目命名推导温泉是项目的最大卖点之一，以泉为主题命名，可以直接凸显项目的养生度假、尊贵高端的特点。【金语传媒】帝王泡温泉的最早记载，可能要数黄帝。在安徽的黄山，有处黄山温泉，古称“灵泉”、“汤泉”、“朱砂泉”，由紫云峰下喷涌而出，与桃花峰隔溪相望，传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的。据民间传说：轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡，头发由白变黑，返老还童，黄帝极为高兴，便称黄山温泉为“灵泉”。从此，温泉闻名四海，向来有我国东南名泉之称。黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素，水质纯正，温度适宜，可饮可浴。唐代诗人贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨。华夏之初黄帝的汤泉传说■“泉”系列的推导——历史渊源【金语传媒】与帝王渊源最深的，应该是陕西的华清池。秦始皇、唐太宗、唐玄宗等杰出帝王，都与之结下缘分。华清池位于临潼县南骊山西北麓，距西安市30公里。古时，这里已是长安附近的旅游胜地。2700年前的西周时，这里的温泉已被发现，名为“星辰汤”。幽王曾在此建有离宫，秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候，又在这里修筑离宫，引泉入室，起名“骊山汤”。又名“骊山汤”。汉武帝时再度扩建了离宫。唐太宗贞观十八年(645年)又营建了许多宫阁，如“汤泉宫”等。唐玄宗天宝六年(747年)，又在此大兴土木，就山势兴建行宫，改名为“华清宫”，规模更为宏伟、富丽，有二阁、四门、四楼、五汤、十殿。唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴、沐浴。诗人白居易曾在名诗《长恨歌》中赋：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”开元盛世唐玄宗与华清池温泉■“泉”系列的推导——历史渊源【金语传媒】往下，则有康熙、乾隆的沐汤故事。清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴“汤泉”，康熙帝曾做诗赞美道：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沐日浴月泛灵液，微波细浪流踪峥”，后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫，还将紫禁城的大小文件，用快驿传到汤泉行宫批阅，留下“行宫听政”的佳话。一边泡温泉，一边批奏折，“工作”、享受两不误。■“泉”系列的推导——历史渊源康乾盛世乾隆的汤泉行宫【金语传媒】溱潼传说乾隆钦赐美名■“泉”系列的推导——案名典故溱潼镇，最早得名于明代。原名秦潼。后乾隆经此，朗声念道“秦潼”,然后略作沉思说:“此处四面环水,名字也应该字字含水,现在只有‘潼’字带水,朕给‘秦’字也加上三点水。”自此溱潼的名字就流传下来了。【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名故事京城小汤山温泉江南溱潼温泉据《温泉行宫即事》记载：“乾隆帝幸游于此，并赋诗《温泉宫八咏》”。承德避暑山庄温泉乾隆汤泉碑文：考汤泉著于史传者，骊山天都最为名迹，其他亦散见于山经杂志，而兹泉尤为灵异。乾隆的三大御泉江南温泉缘起乾隆赐名溱潼，溱湖旁修建江南温泉行宫，溱潼温泉，由此兴盛，流传至今。【金语传媒】■“泉”系列的推导——案名演绎黄帝唐玄宗乾隆黄山汤泉华清池小汤山御温泉溱潼古镇华侨城江南温泉核心卖点地缘【金语传媒】温泉因帝王而闻名，帝王因温泉而更具传奇色彩温泉与帝王的故事，是中国温泉文化的根本源御泉■“泉”系列的推导——案名演绎【金语传媒】江南水都■“泉”系列的推导——案名演绎广义的江南之上，华侨城将造就一个江南深处的新都市。隐于江南，在于风水之上，每一个有精神追求的人，都可寻获一方水上江南。江南水都，即为华侨城泰州项目之本。【金语传媒】■“泉”系列主推——命名华侨城·御泉水都华侨城·御泉天域■“泉”系列备选——华侨城·御泉香境华侨城·御泉香颂天域，高远神秘，纯净之地。香境，或境界境遇，或神址仙境。颂，风雅颂中的古代贵族礼数的赞诗。香颂，又是法国原乡歌曲或赞诗歌。【金语传媒】■“泉”系列的推导——卖点体现1.温泉亮剑市场，并带动主题旅游项目各个元素。2.突出项目最核心卖点，通过温泉建立高端品牌形象。3.奠定基调，建立USP（独特的销售主张）系统。【金语传媒】■“泉”系列的推导——系统应用（1）商业街——水云街水云楼，800年历史的古刹名楼,乃是千年古镇溱潼历史人文沉淀的交合处和风骚独领的代名词。商业街和古寿圣寺是华侨城传统人文最集中的体现，以水云街命名商业街，体现中式水街的江南古韵。此外，也有行云流水的诗意。【金语传媒】（2）体育公园——鹿谭体育公园蒋春霖，字鹿潭（1818年-1868年），清咸丰年间著名词人，江苏江阴人，曾任东台富安盐大使，咸丰七年，于丁巳年(1857年)母忧去官。以后一直与夫人黄婉君寓居于溱潼水云楼，并经常往返于泰州与东台之间。著有《水云楼词》。其《水云楼词》自问世以来，所获评价甚高：“尽扫葛藤，汇纳百宗，蔚为变徵，家数类别，冠冕一朝，清词有斯，可谓至极”；“有清一代以《水云》为冠，亦无愧色焉”；更有“倚声家老杜”之盛誉。以泰州历史名人命名，亲近泰州人缘，尊重文化。■“泉”系列的推导——系统应用【金语传媒】■“泉”系列的推导——系统应用（3）别墅产品——纯水岸a.延续深圳地产品牌系统下豪宅的营销理念。b.战略性推广，形成子品牌，减低营销成本。c.纯水岸，领岛者。d.纯水岸上的岛主人生。【金语传媒】■“泉”系列的推导——系统应用酒店——华侨城御泉酒店温泉会所——御泉香温泉会所a.泉系列命名酒店和温泉会所，贯彻项目的核心卖点，且直白核心价值。b.酒店和温泉会所为一期最具吸引消费的旅游产品，定位要细则明确。c.以“温泉度假”为核心价值的御泉系列最终成型。【金语传媒】■“泉”系列的推导——系统应用华侨城·御泉水都商业街水云街体育公园鹿谭体育公园总案名酒店华侨城御泉酒店温泉会所御泉香温泉会所别墅产品纯水岸a.泉系列命名系统环环相扣，互相关联，均以“御·泉”为主题展开。b.总系列以“温泉”的核心卖点，以其他主题旅游项目为辅展开。c.格调尊荣，有传统的厚重感，也代表现代人高层次的追求。【金语传媒】备选方案2：本土文化系列失去了本土文化，失去了人文内涵，任何命名都显得没生命力。从人文出发，尊重文化渊源，是大品牌之道。■华侨城泰州项目命名推导