汽车营销

汽车营销第一章概论第一节汽车市场营销市场营销一）市场1、市场的含义——有商品生产和商品交换，就有市场二）市场营销1、概念目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标核心：达成交易手段：开展综合性商务活动2、销售、推销和营销销售和推销——前提是产品生产出来营销——研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真作好售后服务3、传统营销和现代营销传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念二、汽车营销1、含义:汽车销售企业或个人通过调查和预测，了解市场中顾客（汽车消费者）的需求，把满足其需求的商品流和服务流从汽车制造商引向顾客（汽车消费者），从而实现企业或个人目标的全过程。2、汽车营销的核心技能——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织1）要善于把握市场2）要确立客户利益至上3）要树立顾问形象4）了解沟通交流的技能5）建立长期的客户关系3、汽车品牌营销品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念1）含义:汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。（广义）汽车消费者和产品或产品服务的关系。（狭义）2）汽车品牌营销的效应——能支持企业赢利能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险4、我国的汽车营销——营销观念比较落后1）只重视制造过程，忽视满足市场需要2）只重视销售，忽视市场营销组合3）忽视需求的潜在变化第二节汽车市场细分一、含义根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。三、细分条件1、差异性——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异2、可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量3、可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的4、实效性——细分的规模必须使企业有利可图四、作用1、有利于企业发现有利的市场机会2、有利于企业针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售效率第三节汽车营销市场的调研、预测及决策一、汽车营销市场的调研一）含义汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解二）调研内容1、市场需求消费者对车型的需求量及时间四）市场调研的方式方法1、方式全面调研、重点调研、典型调研、抽样调研全面调研——调研区域内所有对象重点调研——选择对整体影响较大的典型调研——选择具有代表性的个体抽样调研——抽一部分个体，推测群体2、方法观察法、采访法、实践调研观察——在调研现场对对象实地观察采访——当面采访或书面调研实践调研——直接进入市场五）作用掌握市场供需有利于顺利进入市场提高竞争力提高经济效益提高科技和管理水平二、市场预测1、含义:根据过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对事物未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。2、内容市场需求市场占有率生产情况预测中长期、短期、单品种专题预测企业某种或某类汽车销售量（额）市场上同类汽车销售量（额）某种汽车生产能力、布局、数量、质量、性能三、决策（选择进入目标市场）一）目标市场在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。二）目标市场覆盖战略（选择目标市场）1、无差异市场营销寻求各类用户中相同的部分只经营单一产品，运用一种市场营销组合试图吸引尽可能多的用户2、差异性市场营销分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案3、集中市场营销选择一个或几个细分市场各自优缺点:无差异市场营销品种少，批量大，成本低，利润高单一品种、营销方案不能让所有用户满意差异性市场营销可提高市场占有率，提高产品竞争力营销成本高集中市场营销市场占有率较大，费用相对较节省风险较大选择时，应根据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定三）进入策略1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍3、与其他企业合作的方式进入风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短四）竞争策略确定竞争者确定其目标确认其策略估计其优势及弱点选择对策判断其反映模式第四节汽车营销市场的信息技术一、市场信息1、信息:知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。2、汽车市场信息需求信息：用户的需求竞争信息：现实和潜在竞争者的情况3、信息资料的来源汽车企业内部：生产供应、销售部门；生产活动的组织部门；管理部门；情报、档案部门汽车企业外部：有关部门政策、报告、决定、计划等广播、电视、报纸、书籍社会专业信息机构专业协会展览会二、汽车市场营销信息系统三、作用缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸第二章汽车营销方式第一节批发与零售一、商品批发商一）含义以进一步专卖为目的，成批买卖商品的商业组织和个人。二）类型商人批发商、经纪人或代理商、汽车制造商分销处（分公司）和办事处1、商人批发商对所经营商品取得所有权——仅批发、批零兼营2、经纪人和代理商买卖双方间撮合交易，获取佣金、代理费3、汽车制造商分销处（分公司）和办事处有商品储备，类同商人批发商，但无独立性/无存货，企业驻外的业务代办机构二、汽车商品的零售一）整车销售经销部销售、登门拜访销售、展厅销售1、经销部销售用户向汽车销售点（企业或中间商的经营网点）购买2、登门拜访销售3、展厅销售二、配件销售1、根据所经营的产品品种、数目专卖店、混合店、超级市场专卖店：只经营某公司或某车型的汽车配件混合店：品种涉及各汽车厂家各车型的配件超级市场：规模大、品种全2、根据零售的集中程度分散零售、汽配一条街（汽配商城）三、经纪人与代理商一）内涵1、相关定义经纪人：从事经纪活动的主体（具有民事责任能力的法人或个人）经纪人活动：介绍买卖双方进行商品交易的活动代理人：从事代理活动的主体代理活动：代表被代理人所从事的活动2、特征受托性——接受委托人委托（委托人找经纪人或代理商委托/经纪人或代理商找委托人请求委托）中间性：中间商人，本身不占有商品有偿性：可以按规定（约定）提取佣金——相同特征经纪人以自己的名义从事活动，是民事法律关系的主体——不同代理商的代理行为不能违背委托人的意愿和授权范围，在委托范围内不承担法律责任二）权利与义务1、权利1）请求支付佣金的权利2）请求支付开展经纪或代理活动必需的经费的权利2、义务1）在委托范围内与第三者实施法律行为2）不隐瞒谎报实情等3）保守秘密及履行委托人要求的合理义务三）佣金1、含义:经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得的劳动报酬2、计算1）按百分比提成2）按件或按“笔”提取3）总额承包4）长期挂名按月收取第三节租赁与回购一、汽车租赁汽车租赁公司向那些长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。二、租赁与生产商汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产商，同时也可以让汽车生产商产品的市场占有率提高三、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题——有发展潜力——缺乏相应法规、行业管理规范及标准四、回购将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。第四节绿色营销一、绿色营销1、起源认识到环境被污染、资源浪费等问题后。2、定义企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识。向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好的社会道德、准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利环境保护及身心健康的要求。二、绿色汽车采用无污染或少污染的燃料。天然气、液氢、电动（有轨电车）第三章汽车销售流程及技巧第一节概述销售程序：整车销售、销售服务、备件供应、维修服务、信息反馈整车销售流程：一、整车销售:进货——验货——运输——存储——定价——促销——销售1、进货:从生产厂或其主管的汽车销售公司进货从各地汽车销售公司进货2、验收——查看真假货、新旧车“四看一开”看外表是否完好看车内情况是否正常看汽车性能是否良好看汽车手续是否齐全亲身试开外表：油漆、前盖、车门间隙、车门灵活度、车辆配件（是否老化）车内情况：仪表盘、方向盘、车门玻璃升降、离合器、制动器、油门性能：水箱补充液、动力转向液、润滑油、制动液面3、运输方式：委托工厂发货委托当地储运公司发货由工厂派司机或自雇司机长途运输4、储存注意：维护保养工作电瓶定期充电上油防锈5、定价6、促销——引发、刺激消费者产生购买行为7、销售二、销售服务售前、售中、售后服务三、备件供应保用期内的用件及索赔零件修理件、专业维修服务站的配件四、维修服务中修和小修五、信息反馈进一步提高服务质量、开拓市场第二节售前技巧一、寻找客户1、客户——公司的交易对象2、客户类型——直接用户、汽车营销单位——基本往来户、一般往来户、普通往来户直接用户：零售的主要对象（团体购买、私人购车）汽车营销单位：汽车交易的主要对象基本往来户：长期往来，成交次数较多一般往来户：经济实力不强，但有业务成交普通往来户：一般性交往，尚无业务成交汽车销售大王——乔·吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全，曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。1、250定律：不得罪一个顾客2、名片满天飞：向每个人推销3、建立顾客档案：更多地了解顾客4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客5、推销产品的味道，让产品吸引顾客6、诚实：推销的最佳策略7、每月一卡：真正的销售始于售后二、销售前的准备一）销售人员准备1、自我心理准备:相信自己、树立目标、把握原则、创造魅力把握原则：满足需要原则、诱导原则、照顾顾客利益原则、保本原则2、形象准备:着装原则（以身体为主，服装为辅）、衣着规范3、销售工具的准备公司介绍、汽车目录、地图、名片夹、通讯录、空白“合同申请表”等二）研究所销售的产品1、了解产品1）产品的特点与功能2）专业数据3）了解产品是理性产品还是感性产品4）了解产品的构成2、相信自己的产品三、访问顾客一）访问前的准备1、熟悉企业2、认识商品3、了解客户4、认识客户心理5、审视自我二）激发客户兴趣客户的购买心理引起注意——产生兴趣——产生联想——激起欲望——比较产品——下决心购买1、别出心裁的名片2、请教客户意见3、告知准客户有用信息，告知可获得利益4、指出能协助解决客户面临的问题三)把握顾客类型在拜访和销售过程中对症下药、因人施计1、内向型——生活较封闭，对外界表现冷淡敏感，讨厌太过热情投其所好才能谈得投机2、随和型——易相处，不当面拒绝别人；但易忘记承诺幽默风趣，有耐心和其周旋3、刚强型——个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密要显出严谨的工作作风，时间观念要强；经第三者介绍较好4、神经质型——异常敏感、容易反悔；情绪不稳定，易激动要有耐心、言语谨慎；把握住对方的情绪变动，顺其自然，适时提观点5、虚荣型——爱表现自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重为他提供发表高见的机会，不轻易反驳或打断其谈话，营销过程中找第三者开口附和他6、好斗型——好胜、顽固，喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强必要时丢点面子“争论的胜利者往往是谈判的失败者”准备足够的数据资料、证明材料7、顽固型——老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客不要试图在短时间内改变这类顾客，否则容易引起对方感用手中的资料、数据来说服对方，先发制人，不要给他表示拒绝机会8、怀疑型——对产品和汽车营销员的人格都会提出质疑对产品充满信心，但不要企图以口才取胜端庄严肃、态度谨慎以建立信任9、沉默型——表现消极，对推销冷淡提一些简单的问题刺激顾客的谈话欲，就汽车产品功能进行解说必要时给对方一定的时间去思考四、成功的业务拜访——你和客户之间达成明智而互利的决定1、开