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案例分析视觉1班李斌公司及产品简介壳牌统一（北京）石油化工有限公司是由壳牌控股的专业润滑油生产企业。公司以生产和销售“统一”牌润滑油系列产品享誉国内市场，产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商。市场地位：市场赶超者案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右剑走偏锋统一润滑油高端突围数据更新中新网4月3日电据中国公安部网站消息，2009年第一季度全国机动车和驾驶人统计数据显示，全国机动车保有量日增3.2万辆，1.6升以下汽车增幅明显。截至3月，全国机动车保有量为1.7亿多辆，其中私人机动车保有量已占机动车总量的76.49%。中国目前：４５００家润滑油工厂产品级别非常低，以中端和低端为主很少高端产品，国内4500家厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。市场现状“统一”润滑油策略解析2002以前，统一润滑油还不为人所知人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。多一些润滑，少一些摩擦的经典广告语成就了今天的“统一”“统一”润滑油2003年营销事件回放一、定位调整热推高档系列产品2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象，改变原有的形象。高端产品系列推出2003年3月，统一经典超能力纯合成机油在全国上市，该款高级别机油是统一为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平高端产品系列推出5月，统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合尖锋的销售，统一在6月又推出刀锋产品；高端产品系列推出6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王”产品系列结构，使“油压王”在市场上锋头更健；7月份，飘香女士摩托车专用润滑油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。二品牌策略调整大手笔央视投放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。并且成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。大手笔广告投入分析在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？分析过程1、汽车逐步走入普通百姓家，润滑油消费将逐步向日常消费品转变，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜2、统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。3、具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。三、经典创意高端形象完美确立２００３年3月２1日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。广告创意效果广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一多一些润滑，少一些摩擦的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。四竞争加剧统一任重道远虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年中标央视。市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种“孪生兄弟”，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。思考题1、中国润滑油市场有４５００多家，而欧美发达国家却只有几家，试对上述现象进行说明，并描述演化过程。2、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为黑马需要什么条件？需要采取那些手段？3、统一在做品牌传播之前，做了那些基础工作，这些基础工作起到什么样的作用？4、统一在央视的传播，第一个在消费者心中形成了品牌定位，这种定位会为它赢得那些竞争优势？