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市场调研程序和方法2目录项目背景及目标研究内容研究方法项目流程及QC体系项目周期及费用项目组成员附录：3项目背景本次拟开展的调研活动将以2003、2004年度消费者调研为基础，在总结前两次经验的同时，根据市场环境出现的新变化和新情况，及时了解彩电消费者的需求、购买动机、购买行为及使用习惯，为xx2006年度彩电产品规划提供数据支持和规划依据本项目旨在达成以下目标：了解50HZCRT、数字CRT、数字平板（包括液晶和等离子电视）、背投四类产品的消费群特征及市场容量从消费者角度对彩电市场进行细分，描述不同细分市场特征了解不同细分群体对不同产品形态的消费行为态度特点4厂商角度城市市场农村市场50HZCRT数字CRT数字平板背投产品消费者需求q特征与形态q类型与层次q产品期望购买动机q产生原因q购买理由q动机类型购买行为q行为模式特点q购买影响因素q决策过程使用与习惯qwhenqwhereqwhoqwhatqhow预期结果（1）50HZCRT消费者研究报告数字CRT消费者研究报告数字平板消费者研究报告背投产品消费者研究报告预期结果（2）从消费者角度细分市场q消费群体Aq消费群体Bq消费群体Cq消费群体D……………不同消费群体的人口统计特征，消费心理和市场容量等。预期结果（3）不同消费群体与不同产品形态的组合研究内容不同产品形态的消费群体特征描述、市场容量等。项目目标及预期结果产品市场细分从消费者角度细分市场目标2细分市场的产品定位目标3各类产品的消费者特点及市场容量目标15目录项目背景及目标研究内容研究方法项目流程及QC体系项目周期及费用项目组成员附录：xxx6总体研究思路消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯选择细分标准/市场细分细分群体描述不同细分群体对不同产品的需求及购买使用特点不同产品的目标消费群各类产品的消费需求及购买、使用行为市场细分产品规划人口统计特征价值观及生活态度特征对产品价值的需求取向及类型需求取向的重要程度对产品的期望购买目的购买驱动因素及类型信息获取渠道/购买影响因素/购买渠道选择Who/when/where/what/how对现实产品的评价/现实评价与期望间的差距人口统计维度生活形态维度需求及行为维度xx市场细分研究模型xx产品定位研究模型•50HZCRT•数字CRT•数字平板•背投研究目标研究内容主要信息点及研究技术7消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品主要研究点研究目的及研究方法消费者人口统计特征（包括地区、家庭、收入、年龄等）通过定量研究获得：不同品类的消费群基本特征描述进一步划分结合城乡划分、区域划分，还可能发掘城乡市场、区域市场在消费群特征方面的差异为选择消费者市场细分标准提供数据支持消费者价值观消费者日常生活形态消费者家庭爱好通过定量研究和AIO模型分析获得：为选择消费者市场细分标准提供数据支持xx研究经验发现，传统的人口统计特征无法满足消费类电子产品的市场细分要求，消费群体间的差异更多可能因其价值观、生活形态、爱好等方面的不同而产生研究内容1：消费者特征研究8研究内容2：消费者需求类型及需求层次主要研究点研究目的及研究方法对产品的需求取向—消费者从产品获得的利益，如影院效果、高清晰、高品质音响感受、现代感、健康环保、适合家居布置风格、能收看数字节目等—这些利益点聚合的类型通过座谈会探寻和定量研究：了解从消费者角度描述的、产品可以为消费者提供的好处——即消费者诉求通过因子-聚类分析等研究技术，提炼出消费者对各类产品的诉求点需求层次—消费者各类需求取向的重要程度—结合各类产品特点，分析消费者对不同产品的三个需求层次所包含的主要因素：基础需求因素核心需求因素附加需求因素通过定量研究：通过了解消费者对各类诉求点的看重度，发掘构成消费者需求的基础因素、核心因素、附加因素分析细分群体的需求层次差异消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品9研究内容3：消费者对产品的期望主要研究点研究目的及研究方法对产品的关注点关注的产品特性，如：功能、外观、质量、操作及效果体验、价格、维护等各关注点的重要程度产品关注点的期望对各类关注点的具体期望，如期望的功能、外形、色彩、体验、价格等通过座谈会探寻和定量研究：了解不同类型产品的消费群对于产品特点的期望应用对应分析等研究技术，进一步发掘各类产品用以满足消费者利益需求的理由，即产品设计如何满足消费者诉求了解不同细分群体在产品期望方面的差异对产品关注点的现实评价分析现实评价与期望间的差距通过座谈会探寻和定量研究：发现消费者尚未满足的需求，提供产品改进方向消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品10研究内容4：消费者购买动机研究主要研究点研究目的及研究方法购买目的—消费者产生购买彩电计划的原因（如添置新居、家人收视爱好不同、淘汰旧彩电、受新品吸引等）购买驱动因素及类型—选择购买某类产品的驱动因素（如看重液晶电视外形薄、看中背投的大屏幕/价格适中、受某类产品促销吸引、某类产品适合家居风格等）—聚类分析购买动机类型通过座谈会探索及定量研究：了解消费者产生彩电产品购买计划的原因了解消费者选择某类产品的驱动因素识别驱使消费者购买某类产品的动机类型，如居住环境因素、产品特性因素、产品宣传促销因素等发现不同细分群体购买不同产品的动机消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品11研究内容5：消费者购买行为研究主要研究点研究目的及研究方法根据消费者购买决策过程，针对各环节分别研究：通过座谈会探寻及定量研究：了解消费者购买行为模式了解消费者从知晓产品、收集信息、选择购买到实际购买过程中各环节的行为特点比较分析认知渠道与购买渠道间关系，发现企业传递产品信息、交付产品的有效渠道了解购买影响因素，分析发现关键因素分析不同细分群体、不同产品类型在购买行为方面的特点消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品信息收集选择/决策购买实施各类产品的认知度信息收集途径购买影响因素关键影响因素购买决策人购买渠道12研究内容6：消费者使用与习惯研究主要研究点研究目的及研究方法习惯看电视的时间习惯在家看电视的场所（如客厅、卧室、餐厅、书房等）家中哪些人经常看电视经常使用的产品功能使用过程体验及不足通过座谈会探寻及定量研究：了解各类产品现实用户的家庭使用环境、使用者身份、习惯的收看时间、经常使用的功能、使用过程体验等特点分析不同细分群体在使用习惯方面的差异消费者特征消费需求类型及层次产品期望购买动机购买行为特点使用习惯50HZCRT数字CRT数字平板背投产品13研究内容7：从消费者角度细分市场用户特征方面行为态度方面需求态度方面年龄23-27岁、28-35岁、36-40岁等职业白领、经理人/干部、老板/业主等家庭月收入2500元以下、2500-4000元、4001-6000元等家庭人口1人、2人、3人、4人等地域北方、华东、华南、西部等…………细分的结果：谁是目标用户群品类需求/使用的产品类型需求程度计划购买时间认知认知途径决策购买影响因素购买购买渠道…………态度1技术先进技术第一人群态度2功能全态度3外观时尚配置第一人群态度4质量好、性能好态度5……品质第一人群……细分的结果：怎样使用产品细分的结果：谁在怎样使用某类产品可操作性强的细分市场聚类分析法因子分析法细分的结果：谁有同样的需求事前细分法事后细分法细分结果14目录项目背景及目标研究内容研究方法项目流程及QC体系项目周期及费用项目组成员附录：xxx15研究方法总体设计研究方法选择：定性-焦点小组座谈会+定量-入户结构化面访定性研究方法——焦点小组座谈会座谈会是定性研究中最经常被用到的数据采集方法。主要目的在于挖掘用户深层次的主观愿望、原因、影响因素等。用户间相互激发，创造性地挖掘出更多更深的内容。本次研究选择座谈会是为了对各类彩电产品消费者的需求及购买、使用行为等内容进行深层次探询定量研究方法——入户结构化面访入户面访是访问员进入被访者家中、依据问卷与被访者一对一访谈，完成调查问卷的访问方式。主要目的在于快速了解用户的看法，加以量化，并通过较大样本量保证统计意义下的有效性。本次研究选择入户面访是为了对各类彩电产品的消费者特征、需求、购买及使用行为等方面特点进行量化研究，为市场容量预测、市场细分及产品定位等研究内容提供数据支持16抽样设计主要依据抽样主要考虑以下因素：xx城市IT（含电子消费品）经济发展指数四类彩电产品的国内市场销售情况xx的产品区域策略和未来的战略考虑置信度：一类城市保证95%的置信区间，误差小于±6%二类城市保证95%的置信区间，误差小于±6%三类城市保证95%的置信区间，误差小于±7%北方区西部区华南区华东区17调研城市选择城市数合计一线城市二线城市三线城市/县全国总计17华东4上海上海江苏南京苏州（市及下辖县）浙江杭州华南5广东广州佛山福建福州湖北武汉宜昌（市及下辖县）西部4四川成都绵阳陕西西安咸阳（市及下辖县）北方4北京北京山东青岛烟台（市及下辖县）辽宁沈阳xx建议本次项目调查城市抽样方案如下。定量研究将涉及全部城市，定性座谈会将从中选择典型城市（具体方案请见座谈会设计部分）注：以上城市将由xx和xx共同协商确定18座谈会设计城市选择考虑到座谈会用于探索和发掘消费者需求及购买使用特点，适于选择产品市场较为活跃、消费者需求态度较为积极的地区；同时考虑本次调研城市选择的整体方案，建议选择下列城市举办用户座谈会：组别座谈会数量与会者条件配额设计CRT用户组（包括50HZCRT、数字CRT）4城市*1组/城市（每组8人）家庭中的购买决策者25-40岁，男性或女性产品的现实用户（拥有、且为最近一年购买），或潜在用户（未来一年内计划购买）在本地居住满3年或以上家庭收入水平处于中等以上（建议在2500元/月以上)其余常规甄别条件两类产品用户分别不少于3人现实用户不少于5人平板、背投用户组（包括数字平板产品、背投）4城市*1组/城市（每组8人）两类产品用户分别不少于3人现实用户不少于5人座谈会总计8组组别设计北方区：北京华南区：广州华东区：杭州西部区：成都*上述城市的选择即照顾到区域分布、也照顾到一线/二线城市分布*说明：座谈会城市及被访者条件需要与xx进一步确认19参会人员准备开发参会者资源确认参会者名单开会前电话预约访问员电话预约参会者接受访问召开焦点小组座谈会资料整理、分析专业主持人召开座谈会现场记录座谈会后资料整理相关信息分析设计和确认座谈会大纲项目经理设计座谈会大纲与xx确认大纲座谈会组织xx将由项目经理、现场实施督导和有经验的访问员协同组织焦点小组座谈会座谈会将由xx专业主持人主持。主持人同时具备百场以上座谈会主持经验、以及消费类电子产品研究经验20定量入户访问样本设计样本设计（说明：最终样本设计方案由xx与xx共同商议确定）样本量合计一线城市样本量二线城市样本量三线城市城市样本量县样本量全国总计2080华东540上海上海200江苏南京120苏州6040浙江杭州120华南600广东广州200佛山60福建福州120湖北武汉120宜昌6040西部400四川成都120绵阳60陕西西安120咸阳6040北方540北京北京200山东青岛120烟台6040辽宁沈阳120样本配额控制各城市样本中四类产品用户的样本配额比例为1:1:1:1（说明：苏州、宜昌、烟台三个含县样本的城市，以城市样本量及县样本量总和——100/城市进行配额）各城市四类产品用户样本中，现