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《市场研究理论与技术》海纳百川，取则行远概念价值流程方法管理控制时间成果目录序言:市场研究人员的能力结构市场研究人员应该具备Successfactors营销管理理论社会研究方法统计学行业知识消费者行为学人文基础优秀的研究人员市场研究的含义市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”案例“市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。”（WilliamG.Zikmund,ExploringMarketingResearch)-----界定所需信息；-----设计信息收集方法；-----管理和实施数据收集；-----分析结果；-----发现及建议。市场研究的实质市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。市场研究的含义市场研究在企业组织系统中的地位企业是一个大系统企业系统生产系统营销系统供应系统财务系统行政系统企业营销组织也是一个复杂的系统营销系统市场部销售部客户服务部信息中心其它信息系统是营销系统不可或缺的部分内部信息系统公共信息系统竞争信息系统市场研究系统决策支持系统营销信息系统MIS互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点先进母本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导商流、物流研发本部物流本部资金、人力等支撑部门20个产品本部海尔竞争情报系统构架图诺华制药应用竞争情报企业什么时候需要市场研究目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的;计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划;必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题;应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事；及时性原则：当机立断，不贻误战机。应该首先用以下5个指标进行评估描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象;解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因;预测研究：对营销对象进行前瞻性判断;评估研究：对营销效果进行总结评估。企业常见研究需求分以下4个层次市场进入识别市场机会概念产生产品/品牌发展阶段沟通发展阶段销售预测投放市场行业研究了解消费者及社会发展趋势挖掘性定性研究(消费者/经销商)U&A研究/细分研究新想法的产生潜在定位研究-产品组合最优化-产品使用测试-价格测试-包装测试-品牌测试-广告概念测试-广告前测(情节串连图等）-媒介研究模拟销售研究零售监测渠道/品类管理监控顾客跟踪/监测(使用/满意度/)导入期成长期产品性能研究产品利润增长研究成熟期衰退期促销测试和研究促销研究从产品生命周期模型出发规划研究需求从4P（4C）模型出发规划研究需求产品研究价格研究渠道研究广告促销研究生命周期模型模式、厂商关系价格弹性前测、后测为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问基础知识市场调研的基本步骤确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践问题确定确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系•交流（communication）•合作（cooperation）•信任（confidence）•坦诚（candor）•密切（closeness）•连续（continuity）•创新（creativity）需要和决策者讨论的问题•是什么事情导致必须要采取某项行动•有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针•选择这些方针的标准和限制•支持方针的信息需要从调研中得到•信息的提供方式•充分考虑公司的文化确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段•个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。•公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。•决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案•几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。•购买力、人均收入、价格、储蓄、•知识产权法、反不正当竞争法、广告法。•XX加密技术与应用情况营销调研问题管理决策问题•问决策需要做什么确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题•需要什么样的信息以及如何获得•新业务能被接受吗？•广告能改变吗？•新业务的定价能增加吗？•由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定•由现在的广告效果决定•由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定确定研究问题－通过讨论去界定研究问题•市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少•市场调研：您是怎么发现的呢？•市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了•市场调研：您认为是什么原因造成的呢？•市场副总：如果我知道原因就好了•市场调研：您了解联通的情况吗？•市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多•市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？•市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？确定研究问题－界定研究问题的原则基本要求：•能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息•能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误•将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象•将调研问题定义得过为狭窄例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价2、维持价格不变但大幅度增加广告3、小幅降价，适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低确定研究问题－一个合适的问题界定管理问题：•用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：•评估某地移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：•某地个省市的经济发展特点是怎样的？•目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率•是什么因素导致用户转网和办理呼转•用户转到了哪里•这些用户有什么特征确定研究问题－研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究•市场潜力研究•市场份额研究•市场特征研究•品牌形象研究•销售分析研究•预测研究•营销趋势研究•市场细分研究•产品研究•价格研究•促销研究•渠道研究竞争分析研究设计研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY•为什么?核心意义•研究的缘起具体内容•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向WHAT•研究什么?•研究的内容•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容WHO•研究谁?•研究的对象•08目标群分析•09甑别条件\范围WHERE•哪里研究?•研究的地点•10抽样区域•11抽样方法WHEN•何时研究?•研究的时间范围•12进度计划HOW•如何研究?•研究的实施方案•13数据收集方法•14数据处理方法•15数据分析方法•16质量控制\样本规模计划•17研究步骤设计•18人员安排•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向核心意义研究的缘起：具体内容如在广告研究中就是：某企业在某种情况下推出新产品、市场表现、拍广告片、播出时间、播出次数等等。•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向核心意义研究的缘起：具体内容如在广告研究中就是：投放了一段时间，广告效果不明显，市场部做市场研究来解决：（1）广告效果是否真的不好？（2）投放量是否不够还是其他原因？（3）停播还是加大投放量？•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向核心意义研究的缘起：具体内容如：客户满意度的成果应用方向：（1）用于对分公司的考核（2）用于对下一季度、年度的服务工作的规划（3）应对集团公司的考核，提前发现问题，起到预警、预防的作用研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY•为什么?核心意义•研究的缘起具体内容•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向WHAT•研究什么?•研究的内容•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容WHO•研究谁?•研究的对象•08目标群分析•09甑别条件\范围WHERE•哪里研究?•研究的地点•10抽样区域•11抽样方法WHEN•何时研究?•研究的时间范围•12进度计划HOW•如何研究?•研究的实施方案•13数据收集方法•14数据处理方法•15数据分析方法•16质量控制\样本规模计划•17研究步骤设计•18人员安排•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容核心意义研究的内容：具体内容相关研究的意义：1、我们可以借鉴其研究结论。2、我们可以借以建立研究假设。3、我们可以受到启发，可以给我们提供思路。•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容核心意义研究的内容：具体内容研究假设分为：描述性、解释性、预测性、内容性假设。•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容核心意义研究的内容：具体内容研究模型是说明假设与假设间的关系。它是一种理论，是一种操作性的理论。•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容核心意义研究的内容：具体内容有了研究假设，研究内容就自然出来了。研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY•为什么?核心意义•研究的缘起具体内容•01客户背景\行业研究•02研究动机\目的•03成果应用价值\意义\方向WHAT•研究什么?•研究的内容•04相关研究综述\回顾•05研究假设•06研究模型•07研究内容WHO•研究谁?•研究的对象•08目标群分析•09甑别条件\范围WHERE•哪里研究?•研究的地点•10抽样区域•11抽样方法WHEN•何时研究?•研究的时间范围•12进度计划HOW•如何研究?•研究的实施方案•13数据收集方法•14数据处理方法•15数据分析方法•16质量控制\样本规模计划•17研究步骤设计•18人员安排•13数据收集方法•14数据处理方法•15数据分析方法•16质量控制\样本规模计划•17研究步骤设计•18人员安排核心意义研究的实施方案：具体