10、媒介资本运营

媒介资本运营全球50家媒体娱乐公司占据了世界95%的传媒市场份额。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和其他西方国家垄断，其中又有70%是由跨国大公司垄断。美国控制了全球75%的电视节目生产和制作。在全世界跨国流通的100本书籍中，有85本是从发达国家流向发展中国家的。在跨国流通的每100小时的音像制品中，有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。全球已经形成了像美国在线/时代华纳（AOL/TimeWarner）、沃尔特·迪斯尼（WaltDisney）、新闻集团（NewsCorporation）、贝塔斯曼（Bertelsmann）、索尼（Sony）、维亚康姆（Viacom）、维旺迪（Vivendi）等多元化经营的大型跨国传媒帝国。中国媒介市场存在巨大的增长空间1999年数据显示中国每千人拥有日报数为56份,是世界第一名挪威每千人583份的十分之一不到,甚至低于发展中国家每千人60份的指标。广告方面,中国人均广告支出7美元,而世界平均水平为50-100美元,发达国家则达到了人均300美元。中国这块尚待开掘的全世界最庞大的受众市场使中国的传媒业成为“最后一个暴利行业”在世界大部分市场已经瓜分完毕后，这些传媒“巨无霸”开始关注发展中国家的传媒市场。我国电视台数量是2125家，是美国的2倍，日本的25倍，英国的260倍，超过美国、俄罗斯、日本、英国、德国、法国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等11国电视台的总和。1999年包括中央电视台在内的全国电视台年终经济收人总量只有18亿美元，相当于美国时代华纳的七分之一2000年中国报刊广告总收入为145亿元。而美国一张《纽约时报》2000年的广告收入为60亿美元，接近我国一万多家报纸和期刊广告总收入的4倍。目前国内82.5%的国内媒介都处于资金短缺状态,资金匮乏已经成为制约中国媒介发展的瓶颈。媒介资本？媒介资本运营？媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产,也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。媒介资本运营以资本增值为目的,通过对媒介资源的优化配置和结构调整,对媒介资本进行运筹和经营活动。媒介资本运营包括：媒介产品资本运营媒介产权资本运营媒介金融资本运营媒介无形资本运营媒介产品资本运营媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。媒介产品的“二次销售理论”。媒介的产品资本运营可分为直接运营和二次运营。产品资本运营是媒介内部积累资本的主要形式,同时也是媒介资本运营的根本。媒介产权资本运营媒介的产权资本运营是将媒介的产权作为一种资本进行市场交易,其运作形式包括并购和重组。媒介并购是指媒介之间的相互兼并和收购,包括横向并购、纵向并购和混合并购。媒介重组是指媒介将其所拥有的生产要素,如所有权、资产、负债、设备、人员等进行重新组合的资源优化配置过程,媒介重组包括资产重组和股权重组。案例：美国在线与时代华纳的世纪并购2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美元的大手笔换股并购时代华纳公司。一年后并购完成，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰——美国在线-时代华纳公司。这桩轰动世界的交易被经济界称为“世纪并购”。案例：美国在线与时代华纳的世纪并购美国在线股东持有一股股票可获得新公司的1股股票，时代华纳的股东持有的每一股可获得新公司1.5股的股份。美国在线同意为时代华纳价值大约1620亿美元的股票支付高达70%的溢价。美国在线只带来了18%的收入和30%的经营现金流量，但其股东拥有合并公司55%的股份。合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了40%、美国在线上涨18%。AOL-TimeWarner成为世界上最大的跨媒体集团，一度被人们称为“传统媒体”与“新媒体”的最完美的“婚姻”案例：美国在线与时代华纳的世纪并购2002年爆发会计丑闻,引发信誉危机。2002年10月《华尔街日报》披露美国在线在合并前3个月夸大了在线广告的收入,导致2000年9月以来收入虚增1.9亿美元,利润增加1个亿。19案例：美国在线与时代华纳的世纪并购2002年第一季度，报告了542.4亿美元的巨额亏损，2002年度亏损986亿美元随之而来的是公司股价的暴跌，特别是“9.11”后，股价一度跌至34美元。并随财务亏损的公开，股价低至10美元。股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬，公司高层纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股东、董事会副主席特纳也宣布辞职……美满婚姻演变成“最失败的合并范例”20美国在线-时代华纳公司1620157615205280200400600800100012001400160018001999200020012002净资产21原因分析及启示：1+12合并后的整合是关键,如果内部资源的整合做不到与整体规模扩张相配合的话，规模扩张是不经济的。媒介金融资本运营是媒介资本运营的重点,通过在金融市场的有效运作,可以迅速筹集巨额资金,实现媒介的跨越式发展。金融资本运营的过程也是资本的社会化控制的过程。中国媒介金融资本市场中国媒介资本市场开始于1994年2月东方明珠（600832）在沪上市，自那时开始，中国股市陆续有媒介股上市。1.报刊业上市公司博瑞传播(成都商报社)粤传媒（广州日报社）新华传媒（上海市委宣传部）北青传媒（北京青年报社）现代传播（邵忠）华闻传媒（人民日报社）赛迪传媒（信息产业部）粤传媒最近实现了重大重组，广州日报社把42亿元经营性资产全部注入粤传媒，实现了经营性业务整体上市；新华传媒的三年禁售期已满；赛迪传媒境内上市连续三年出现亏损，已沦落为*ST股。2.出版业上市公司出版传媒（辽宁出版集团公司）时代出版（安徽省人民政府）出版传媒与天津出版集团、内蒙古新华发行集团跨地域合作；3.广电业上市公司东方明珠歌华有线（北京北广传媒集团）广电网络（陕西广播电视局）中信国安（中国中信集团公司）中视传媒（中央电视台）电广传媒（湖南广播电视产业中心）4.广告业上市公司省广股份（广东省国有资产监督管理委员会）5.网络媒体业上市公司新浪、搜狐、网易和腾讯等网络媒体业的营业收入普遍较高，利润率很高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；从上市地点来看，都在国外上市。6.搜索类媒体上市公司百度2010年上半年，百度的营业收入与净利润仍保持强劲的增长，分别同比增长69.0%和134.7%。说明其营业收入高，利润率很高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；从上市地点来看，在美国上市。7.网络游戏类媒体上市公司巨人网络和盛大网络网游类媒体营业收入较高，利润率极高，成长性一般；采取的是真正的整体上市；从上市地点来看，在美国上市。8.渠道媒体上市公司分众传媒和华视传媒渠道类媒体营业收入较高，利润率低，成长性不好；采取的是真正的整体上市；从上市地点来看，在美国上市。9.移动媒体上市公司空中网移动媒体类媒体营业收入一般，利润率高，成长性好；采取的是真正的整体上市；从上市地点来看，在美国上市。从上市媒体的营业规模和成长性等指标来看，传统媒体的营业规模较小，利润率较低，成长性较差。例如，2010年上半年，腾讯的总收入达到13.099亿美元，同比增长66.3%，销售净利率为41.97%；而在香港上市的北青传媒营业收入只有3.518亿元，降低6.8%，销售净利率为10.48%。在上市地点选择上，新媒体多选择在国外和香港等地上市，但由于意识形态等方面的制约，传统媒体多选择在内地上市。由于国外和香港证券交易所更为规范，要求更为严格，这也要求相应的传媒上市公司操作更加规范，管理水平更高，而国内上市的传媒公司则相对要求较低。新媒体基本是整体上市，能很好地避免关联交易，但传统媒体尤其是意识形态较强的报刊业和广电业传统媒体只能采取严格的采编经营两分开，即只能是经营部分上市，导致内部关联交易“剪不断、理还乱”。媒介无形资本运营无形资本运营是对媒体拥有的各类无形资产如频道与栏目品牌、广告时间与版面、销售渠道等进行市场运作,实现价值增值的活动。无形资本运营的形式：资本引进与品牌输出资本引进是指利用媒介的无形资产进行融资,实现无形资产向有形资产的置换。品牌输出则是指实行特许经营等品牌的扩张战略,在更大范围内对品牌价值进行开发。迪斯尼：无形资本运营的成功案例以制作动画片起家的迪斯尼现在不仅经营影视产品,还将其品牌利用特许经营的方式延伸到了音乐、玩具、服装、食品、饮料甚至手机等多个领域。迪斯尼品牌产品已达2400种,2002年消费收入24.5亿美元,约占迪斯尼集团总收入的10%。迪斯尼：无形资本运营的成功案例早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。•卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。•迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。迪斯尼：无形资本运营的成功案例迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司营销其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点—卡通城。迪斯尼：无形资本运营的成功案例多采取许可经营的方式,将其品牌、技术等交由合作媒介进行开发,并以所注入无形资产的价值进行利润分配。如2001年3月迪斯尼与海虹控股结盟,由海虹独家经营迪斯尼中文网站()及迪斯尼收费游戏频道“迪斯尼小旋风”(DisneyBlast),双方就信息及广告收入进行分成迪斯尼：无形资本运营的成功案例整合媒介无形资本拓展媒体产业链迪斯尼利用米老鼠等卡通形象从事各种产品的品牌授权交易以及迪斯尼乐园的经营就是延长产业链的典型做法,迪斯尼通过产业链的拓展,最终将一个媒介产品发展成了一个产业,取得了巨大的成功。《瑞丽》的无形资本运营利用已有的品牌效应深度开发系列报、刊、节目等,将媒介品牌扩散至最大。如《瑞丽》杂志社利用其拳头产品《瑞丽服饰美容》的品牌资源,相继开发出《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽BOOK》、《瑞丽家居设计》、“瑞丽封面女孩大赛”等等同品牌的知名产品,最终将单一产品发展为产品集群中国媒介资本运营的几个核心问题关于媒介资本的跨媒体、跨区域、跨行业扩张关于媒介公司上市关于吸引业外资本进入政策和管理体制缺陷关于媒介资本的跨媒体、跨区域、跨行业扩张我国目前对于跨媒体经营尚有限制,特别是由于广播电视的巨大影响力,还不允许其他媒体开办广播电视台。但依据我国现行政策,广电集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版和电影生产;电影集团可以制作广播电视节目,与电视台合办电影频道。报纸在跨媒体经营方面已经比较活跃,如广州日报报业集团就经营了12份报纸、4家杂志社、1家出版社和1家网站等2004年11月,北京日报报业集团、广州日报与上海文新联合报业集团