天葡萄酒品牌规划

1目录第一部分：新天葡萄酒品牌规划1、市场分析2、品牌规划3、为市场网络的构建能做什么第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程1、合作的必要性及合作内容2、新天品牌小组运作流程3、新天品牌运作团队2前言时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会3一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？4•高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。•张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额。•我国葡萄酒消费每年增长10%-15%，中国是世界葡萄酒消费增长最快的国家。市场现状5竞争状况葡萄酒业内战升级，外患逼近市场现状6面对如此局面，我们的竞争对手在做什么？7国产品牌购买率国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30．7％，居于榜首。通化和长城购买率分别为27．9％和27．5％，王朝也达到15．2％。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查8张裕完善的市场网络（东、中、西）稳健的品牌形象---“百年张裕”适合现阶段的产品结构（中、低档系列品种）与葡萄酒文化的结合9•张裕将全国市场分为东、中、西三类地区，东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东，提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。•以网络一线人员中，90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒业中最强的市场运作力。张裕10•长城提出：产品以中高档为主，市场重点以大城市、开放城市、沿海城市和旅游城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。•三大长城的品牌整合正在进行中。长城11王朝注重产品研究和品种策略国际的股东及人文背景持续如一的广告诉求已建立了全国性的销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。12•已建立闻销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。通化13品牌的区域性王朝优势在于华东市场长城优势在于华南及西南市场张裕有综合占有的优势14消费者的声音15购买行为购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买5．1次，每次购买花费平均为38．4元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买2．4次，每次购买平均花费357．4元。8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有20．3亿元。其中，国产葡萄酒为14亿元，约占68．9％；进口葡萄酒有6．3亿元的市场，占31．1％。16消费者选择品牌的考虑因素数据来源：IMI2000上海市场010203040506070口味好有名的牌子价格适中购买方便数据来源：IMI2000上海市场17重度消费者分布16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段年龄/百分比上海广州北京男性25-34/30.425-34/25.025-34/29.035-44/39.145-54/31.335-44/24.3女性25-34/40.025-34/50.025-34/29.835-44/33.345-54/50.045-54/24.618市场分析结论市场仍处于启蒙阶段25-44岁为集中的消费年龄段品质和品牌是成功者的必要条件19二、“新天”品牌规划20定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威21新天的品牌定位策略结合企业发展的阶段针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动品牌资产和未来企图针对消费者不断高涨的品质需求我们，发现……22成功大品牌定位之通用法则利益凸显·主动沟通·延展性强·创造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的23我们采用的模型消费者的期望竞争对手的定位新天的现状未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念市场调查数据专业品牌整合技能经典的市场营销模型24•张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额•消费者对于此类商品的了解较少，首次购买时容易受广告和口碑环境影响。竞争状况25市场网络的构建和品牌力的提升是国内葡萄厂家制胜的法宝。26品牌力的提升我们发现一个机会点……27市场的机会点大部分品牌以产品为中心，如张裕的“百年张裕”，王朝的“酒的王朝”虽着市场正走出启蒙阶段，葡萄酒的频繁消费群体正在形成28我们的策略找到葡萄酒的重度消费者（HEAVYCONSUMER）从产品为中心转为以消费者为中心29我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立独特的品牌印象30但是，市场要求我们必须分步去实施31品牌分阶段策略第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地或吐鲁番著名的葡萄原料第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求第三年：具无限延展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味32品牌发展目标第一年理性诉求进入市场，提升品牌知名度，吸引重度消费者。第二年感性诉求，进行品牌扩张，吸引更多的消费者，企业发展进入葡萄酒行业前三名，实现16%的市场份额（按总体市场年增长10%计算）。实现理性诉求到感性诉求的转变，提升品牌美誉度。第三年33第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地、或吐鲁番著名的葡萄原料34品牌定位来自玛纳斯的葡萄美酒产地新缰玛纳斯产品口味纯正包装制作工艺35品牌定位承诺神秘之酿（浓情佳酿）36玛纳斯独特的工艺企业定位品牌定位利益点产地神秘，口感独特包装新疆神秘产地酿出的葡萄美酒，值得品味葡萄美酒的大师级酿造者玛纳斯神秘之酿价值主张品牌策略37新天的品牌个性推进神秘、浓情产地神秘、原料闻名新疆的、玛纳斯的、吐鲁番的品牌认知品牌认同值得品味品牌好感品牌忠诚38广告口号：新的发现——新天葡萄酒39第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求40第三年：具无限扩展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味41市场网络的构建我们能做什么？42打高卖低——高形象拉动，强促销推动一、通过强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。二、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。三、广告开路，在消费者认同高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。43渠道的沟通–经销商大会:–通过多媒体演示新天的未来景象，让经销商接受此品牌44第二部分新天品牌运作流程45一、合作的必要性及合作内容46第一节卓越形象为什么是新天葡萄酒业的战略协作伙伴47一、“新天”品牌是未来新天酒业的核心竞争力“内战升级，外患逼近”的葡萄酒市场，发展到今天，“网络”和“品牌”是葡萄酒商家进军市场的两大利器。各本土商家在解决市场网络的同时，提升“品牌”竞争力就显得尤为重要。“新天”葡萄酒要想在取得更好的市场份额，除了加强网络的建设，“新天”品牌形象的构建和推广将是“新天”酒业致胜的核心资源。48二、整合营销是新天酒业市场竞争的利器面对日益庞大的消费市场，需要公司从市场调研、目标市场确定、营销的定位、产品的开发、价格的制定、通路的建设、品牌的推广等方面统一步调，协同作战。不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中起到应有的作用。这种整合营销的方式将是“新天酒业”市场竞争的需要，也是参与市场竞争的利器。49三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴1、卓越形象，是一家跨地区的品牌全面代理型广告公司，形成了独有的品牌整合传播理论IBC理论（包括：品牌规划、策略、创意、传播四大内容），创建了严谨的品牌作业系统、构建了自有的品牌服务制度。服务了一大批国内优秀企业（如：张裕、隆力奇、TCL、步步高、中国移动、网通、双良等），积累了相当成功的本土品牌运作经验，也吸取了一些失误的教训。有能力也有胸怀吸收被这些企业证明成功的经验，避免犯他们同样的错误。50三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴2、卓越形象，拥有一大批各方面的专业型人才队伍，这些队伍涵盖了市场、企划、创意、设计、包装、媒介等企业主需要的所有专业人才。他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议。51三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴3、卓越形象与新天酒业不是所属关系，因此能够比较客观地看到成功与不足，能够成为新天酒业的外部眼睛。同时，两者又不是上下级关系，卓越有胆量提出自己的意见，成为新天酒业的铮友。52第二节卓越形象与新天酒业战略协作伙伴合作内容53一、卓越形象为“新天酒业”建立市场跟踪监测网卓越形象市场部将密切关注“新天葡萄酒”的目标消费者，深入研究他们的购买心理以及广告心理。同时，将对“新天酒业”的主要竞争对手进行跟踪监测，了解和分析他们所采取的策略、方向、行动，以及带来的成效。在此两者基础上，提供宏观的葡萄酒行业现状和趋势分析，为“新天酒业”寻找机会点，避免潜在的威胁。卓越形象广告公司将通过每月竞争对手报告，每半年的竞争对手报告、行业报告，让“新天酒业”及时地、客观地、深入地了解所有竞争品牌所发生的变化、带来的影响及应采取的对策。54二、卓越形象将从自己的角度，对新天酒业的营销工作提出建议在“营销”方面更有发言权的永远是企业自己，在“品牌运作”方面更有发言权的是专业的品牌整合公司。但是品牌是营销链中的一环，所以二者不可能截然脱离，广告公司帮企业在做“品牌运作”的同时，对企业的营销问题，也会有一定的思考。做为长期合作伙伴，我们会将自己在营销方面的思考，向企业作一定的建议与互动。55三、卓越形象将担负起“新天”品牌的建设重担卓越形象将对“新天酒业”的品牌定位、品牌核心竞争优势、品牌的个性形象等方面进行建设；将对品牌认知度、品牌理解度、品牌欣赏度、品牌忠诚度的提高，进行卓有成效的工作，维护与深化“新天”的品牌地位。为短期的产品销售提供强有力的支撑，让品牌成为消费者购买“新天”产品的核心理由。同时，为“新天酒业”的长远发展奠定品牌基础，创造无形的品牌资产。卓越形象，每年为“新天”品牌建设拟定计划并负责执行和监督，年终将请中立的研究机构对品牌的资产进行评估。56四、卓越形象将为新天葡萄酒提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务1、卓越形象，将为“新天葡萄酒”每年提供独立的整体策划案、每月提供独立的广告计划。与新天酒业高层及执行层面拟定具有突破性的、操作性的、详实的广告计划。让广告作到有章可循，有案可查，避免盲目与冲动所带来的不必要损失，维持广告的计划性和延续性。57四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务2、卓越形象，将为“新天葡萄酒”，提供电视广告创意、监制、投放服务；提供报纸广告的创意、设计、投放服务；提供POP、产品手册及其他宣传资料的设计、制作服务；提供动态宣传的创意与写作服务等等。58四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务3、卓越形象，将为“新天酒业”提供媒介售前、售中，售后等相关服务。争取最有效的媒体、最佳的版位、最有竞争力的折扣，让“新天酒业”的所有广告费用花在刀刃上，落在黄金点。59五、卓越形象将为新天酒业提供品牌、广告方面的培训好的思想只有好的执行才能产生实际的效益，所以卓越不仅做新天品牌规划，广告推广的策略性工作，同时也担负这方面的策略内容向新天酒业上下传达、教育的工作。员工只有真正了解并认识到“品牌”与“广告”的重要性和其应有的市场效应之后，才能很好将企业“品牌”战略性的规划应用于实践。60六、其他服务卓越形象将为“新天酒业”据品牌建设、发展的要求，提供最大限度的额外服务，保证“新天酒业”茁壮成长，市场地位日趋提高，产品的销售规模年年迈上新台阶，最终奠定“新天葡萄酒”的市场地位。61二、新天品牌小组的运作流程62艾森豪威尔：计划无所谓科学，但计划的过程一定要科学，，整体传播策略与计划评审及同