第15章 客户关系管理案例

客户关系管理第十五章客户关系管理案例马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理1.掌握如何进行CRM的选择；2.了解典型的CRM产品及其特点；3.能够对CRM的应用案例进行分析并给出合理建议第十五章客户关系管理案例第一节案例分析——迪克连锁超市客户关系管理案例案例背景：•肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。罗布有一个秘密,就是当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市提供优质服务的良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及其他类别竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该系统就会“恰如其时”地推出特惠价格。•下面就来了解一下，迪克连锁超市是怎样成功实施CRM的——马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第一节案例分析——迪克连锁超市客户关系管理案例•它是这样运行的:在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份定制的购物清单,这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单,也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。“这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求制订促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案。”罗布说。•迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类把定制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如,非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组:全国性品牌、商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中,就有六个“模件”,产生共9种不同类型的顾客——这足以发动一次批量定制营销活动了)。•假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户,那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,而对这一点,罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第一节案例分析——迪克连锁超市客户关系管理案例•“顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养狗或猫,我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠;如果顾客有小孩,他们就可以得到孩童产品优惠,比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠,”罗布说,“如果他们不只在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店,他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第二节案例分析——耐克客户关系管理案例案例背景：•1972年,耐克公司正式成立,其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。•1973年,全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。•1978年,耐克公司正式成立,之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场,通过网路、赞助体育赛事等营销手段在海外市场不断发展。•1979年,第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生,第一条耐克服装生产线开始上马。•1980年,耐克进入中国,在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。•之后,耐克秉承“LocalforLocal”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引进中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。“取之本地,用之本地”,在中国取得了飞速发展。1996年,耐克正式在中国成立了全资子公司Nike(苏州)体育用品有限公司,总部设在上海,并在北京、广州设立分公司,于2002年1月将中国香港分公司并入中国区,耐克公司在中国市场不断发展。•下面就来了解一下，耐克是怎样成功实施CRM的——马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第二节案例分析——耐克客户关系管理案例寻求制胜法宝•耐克公司不断进行网络营销的尝试,力争让用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户都能够根据网站提供的搭配方案进行选择,可以搭配不同的鞋底与色彩,甚至可以在鞋上打上不超过8个字的名字。耐克总裁即公司奠基人之一的菲尔·耐特说:“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁MaryKateBuckley也表示:“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受,他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理MarkAllen表示:“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上,可能还会推出网上服装定做服务的可能性。完善战略部署•耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的,这位运动服装界的巨人利用网际网络的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。同时,为了吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素,如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。Seguin说:“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话……用青少年的口吻对他们说话。”马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第二节案例分析——耐克客户关系管理案例力争行业鳌头•如今世界经济的普遍发展,世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场,体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。20世纪90年代以来,世界体育用品市场普遍看好,在1990年年销售额为1200亿美元的基础上,每年的增长速度达到15%~25%,1993至1998年世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32%的速度增长,全世界体育用品市场的年销售额已达到4000亿至5000亿法郎。自2000年以来,世界体育用品市场在1999年开始复苏的基础上继续保持着稳步增长的势头。19世纪末叶,初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业,而如今的耐克、阿迪达斯、锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司,占据当今世界运动服、运动鞋市场的80%,在市场上开展着激烈的争夺和竞争。•互联网的主要益处很多而且多种多样,但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。正如营销大师菲利普·科特勒在其著作“精选营销词典”所言,“电子商务意味着我们有机会将互联网转化为销售渠道”,针对网上消费者行为的“半人马”特点(WindMahajan和Gunther《聚合营销——与“半人马”并驾齐驱》),从网上消费者购买决策过程看,耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性,最大限度地满足消费者的购物需求,提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力,增强企业的获利能力。马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第三节案例分析——屈臣氏客户关系管理案例案例背景：•在1828年,有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房,取名广东大药房。1841年药房迁到中国香港,并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.S.Wastons&Company),这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色,•在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后,凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念,屈臣氏经营的品牌涵盖之广、之丰,在亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌。屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位,使其“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”,其品牌影响力由此可见一斑。•下面就来了解一下，屈臣氏是怎样成功实施CRM的——马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第三节案例分析——屈臣氏客户关系管理案例企业基本情况•屈臣氏采用的是连锁经营模式。首先,连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。其次,连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。•屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店,其独特而准确的市场定位,令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18~35岁的女性,她们注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。马狮百货集团客户关系管理泰国东方饭店客户关系管理万科客户关系管理案例上海金丰易居客户关系管理屈臣氏客户关系管理案例耐克客户关系管理案例迪克连锁超市客户关系管理Yorkshire的客户关系管理第十五章客户关系管理案例第三节案例分析——屈臣氏客户关系管理案例企业实施CRM情况•会员制在零售业随处可见,几乎所有的超市、百货商场等都在实行会员制,以留住客户。但是屈臣氏的会员制却有其独特之处,它给予顾客更多的权利。通过会员卡,屈臣氏将顾客的信息搜集