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第一章绪论•营销是企业成功的关键。•——菲利浦·科特勒课程介绍教学理念课程测评课程性质专业必须课教学相长平时成绩30%期末考试70%学习建议•向教材学习：精读、自学•向课堂学习：听讲、讨论、作业•向实践学习：身体力行、企业、课程实习•向媒体学习：网络、报刊（《中国经营报》）、电视（CCTV-2）等本章主要内容•第一节旅游与旅游市场营销•第二节旅游市场营销学的发展历程第一节旅游与旅游市场营销•一、旅游概述•二、市场营销的相关概念•三、旅游市场营销概述一、旅游概述（一）旅游的概念•“旅游”一词最早出现于南北朝沈约的《悲哉行》五言诗中，距今1500多年。（那时的旅游内涵与现代社会的旅游完全不同）悲哉行旅游媚年春。年春媚游人。徐光旦垂彩。和露晓凝津。时嘤起稚叶。蕙气动初苹。一朝阻旧国。万里隔良辰。译文：行客留连春天的美景，春景也在取悦着游人。早晨散开的阳光垂下霞彩，晨露在津渡旁凝结。嫩叶间不时传来鸟鸣声，带着兰花香气的风吹动着水面的浮苹。可是我正远离故国，在这美好的时节里与它相隔万里啊。•现代社会的旅游最早见于1811年英国的《牛津词典》，意思是“离家远行，又回到家里，在此期间参观、游览一个或几个地方”。多种旅游的定义艾斯特定义：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些人不会永久居留，并且不从事任何赚钱的活动”。（最权威）我国学者参考艾斯特定义指出：“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系的总和”。本书认可从马斯洛需求层次理解旅游即“旅游是人们在满足自身最基本的需求的基础上，为满足更高层次的需求特别是精神层面上的需求而进行的一系列离开居住地所发生的一切关系和现象的总和。马斯洛的需要层次论（补充）“游”的种类•旅游：旅行游览冶游：又称野游，指结伴外出游览•遨游：无拘无束出游巡游：按照某种路线到各地游览•宸游：古代帝王出游云游：僧人道士行踪不定的漫游•周游：到各地游览郊游：在郊外游览•神游：在想象中游览某地优游：悠闲自得的游览•壮游：怀抱壮志而远游仙游：如神仙无忧无虑的在大自然中游览•宦游：旧指在外求官或做官串游：闲逛、散步（二）旅游的特征及属性1.旅游的特征•空间移动性•时间不确定性2.旅游的娱乐属性•旅游是一个消费过程•旅游是通过消费来获得休闲娱乐满足的一个过程3.旅游的社会属性•旅游受社会影响，社会的烙印。二、市场营销的相关概念•市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者（一）需要及相关的欲求和需求需要Needs：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、社会需要、尊重需要、个人需要……欲求Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求Demand：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果……一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭试举例说明！1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲求（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息可以建议消费者购买某种产品欲求3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需求温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买（二）产品及相关的效用、价值和满足产品（Product）:指能用以满足顾客需求和欲求的物体。既包括有形的产品也包括无形的服务营销人员应把工作的重点放在销售产品是为了满足顾客需求上，防止“市场营销近视症”的出现。任何可以满足消费者某种需要和欲望的东西都可以成为产品或产品的一部分1.产品•露华浓负责人说：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”品牌的价值质量Quality：“如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。”顾客价值（CustomerValue）：是顾客从拥有和使用某种产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差（或之比）顾客所付出的成本不仅仅是指经济上的，还包括体力、时间……通过营销活动，改变顾客对公司价值的理解2.效用、价值和满足（质量、价值和满足）（三）交换、交易和关系•人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：•（1）至少有两方参加；•（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；•（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；•（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；•（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品交换Exchange:是指提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为1.交换•交易设计的几个方面：如：双方同意的条件、时间、地点以及来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度等交易Transaction是买卖双方的价值的交换是以货币为媒介的。2.交易•关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例。•处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络关系Relationships是靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。3.关系顾客、分销商营销者（四）市场、市场营销及市场营销者人口购买动机（欲望）购买力市场（Markets）:菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。市场=人口+购买力+购买动机（欲望）产生市场营销的4个条件：①未满足的双方或多方②有满足的愿望和能力③沟通的途径④交换的东西1.市场市场？1）旅游市场的概念及特征旅游市场的概念（1）传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。（2）经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（3）市场营销学上的旅游市场市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性波动性高度竞争性2）旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。3）未来旅游市场的展望•传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；•对环境的关注日益加强；•旅游消费者更精明、更挑剔。2.市场营销欣赏段产品视频广告雀巢冰激凌迪奥真我香水什么是市场营销？•从Marketing说起•营销=推销+广告?411）市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造、提供有价值的产品和服务，并同他人进行自由交换，从而获得所需所欲的社会过程。营销的目的是使推销成为多余，就是要足够好地了解和理解客户，以使产品或服务适合客户而形成“自销”名人定义•市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动，即为了满足消费者各种需要和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。案例1：如何把梳子卖给和尚•某公司招聘销售员，对四个应聘者出了一道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和尚。第一个销售人员第二个销售人员一个都没有卖出去。。。。一位老和尚接受了梳子第三个销售人员卖出去100把梳子卖出1000把梳子第四个销售人员总结：前两位是以“梳子”为中心的销售，而后两位则是以“顾客”为中心的销售，销售效果大不一样。前者展转口舌、为卖而卖，后者开动脑筋、设需而买。案例2：如何把鞋子卖给不穿鞋的非洲土著人•因为要拓展非洲市场，亚洲某鞋子制造厂委派两位行销人员到非洲考察。讨论的结果可能有很多种。。。•乙会成功吗？•若再有一个推销员丙、丁…..呢，他会怎样做？消极悲观者失良机；积极乐观者创造机会；光明心态，用对方法并执行到位者永远领航！结论：探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛2）市场营销的发展历程市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念生产观念工业革命-1920年消费者喜欢价格低廉的产品获得高生产效率和广泛的销售覆盖产品严重供不应求时间背景目标观念生产观念“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”－－福特一世TextTextText目标：生产优质产品，不断改进产品背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品产品观念（1920年代末）Text缺点：未考虑消费者的需求和欲望市场营销近视推销观念时间：1930年代-1950年观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理背景：买方市场逐渐形成目标：积极推销和促销“没有卖不出去的产品，只有不会推销的人”：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”营销观念（1950年开始）背景观念基本宗旨产品供过于求实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果社会营销观念（20世纪80年代）•背景：资源短缺、通货膨胀、失业增加、环境保护等。•社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。•目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益社会营销观念社会（人类福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素几种营销观念的演化：顾客需求为中心“我卖什么，你买什么”“生产能生产的东西，我有你买”“我们生产什么，就卖什么”市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念考虑顾客、企业、社会三方利益总结：传统营销观念与现代营销观念的区别•传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。•现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润通过使顾客满意而获利整体营销顾客需要市场销售概念起点焦点途径结果市场营销与推销的比较可以从下图中反映出来思考：以下说法分别体现了什么营销理念1、“皇帝的女儿不愁嫁”。2、“酒香不怕巷子深”。3、“我会干什么就推销什么”“只要我推销什么，顾客就会购买什么”。4、“生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西”，“我们不能只经销能生产的东西，而是要学会生产能销掉的东西”。（一）旅游市场营销的概念黄晶认为：“旅游市场营销就是旅游目的地或是旅游企业识别目标旅游市场及其需求，通过便利和加速旅游产品与价值的交换来满足目标市场需求并实现目的地旅游业或是企业目标的管理过程”。杨志熙认为：“旅游市场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划、组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程”。袁平认为：“旅游市场营销是指旅游企业通过对旅游产品的开发、定价、促销和分销等过程的计划、执行与控制，以满足旅游消费者需求和实现旅游企业目标为目的的一系列活动”。本书认为：旅游市场营销是旅游市场营销主体通过一系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游