搜索
1天乐集团天悦城2013整合传播策略思考中国·成都道昂创意机构2019/8/17心怀梦想，天乐飞翔悦人，悦己，为城北寻找生活正能量天悦城，开启成都北改生活的新方向品牌策划人：宋桥林QQ277262096龙村小策划策略：王超云，文案：宋墨、罗曼，平面设计：刘平策略思路项目简析价值提炼客群洞察核心策略推广体系项目简析没有人愿意滞留过去我们的未来充满希望为了那共同的美好梦想，我们一起去拼博一起去展望！悦人，悦己，越来越有盼头，越来越有力量！天悦城，作为天乐集团启动的首个大型城市综合体式地产项目，她将承担更多责任与梦想，在此，我们一起去探索，一起去翱翔！为我们即将开启的新生活方式而释放力量！建设成都好形象，专为城北树榜样！天悦城，雄立沙河源，为北改导航！本案位于成都市金牛区北三环与2.5环之间，东为蓉北商贸大道，南邻金府路，西为泉水西路。规划总用地108.42亩，其中商业32.5亩，住宅62.8亩，幼儿园6.75亩，集中绿地6.37亩，总建筑面积约35万平米，区位交通优势较为明显。但是，比区位？比体量？比品牌？……我们都不具备明显的优势！那么，我们凭什么来引起关注？拿什么来吸引顾客？不管别人怎么样最重要的，还是我们将怎么样！？！坚持自己的主张，从项目定位开始！要么适应市场，要么引导市场！需要一种主张，生活的、向上的……为此，我们要探索属于自己的传播方式！天悦城EnjoyCity系天乐集团首个地产项目，定位为城北区域标杆物业，建成后将成为集住宅、教育、购物、餐饮、娱乐、酒店为一体的大型城市综合体。但，既然是首个地土项目，我们当然要一炮打红，为天乐集团赢得更高品牌竞争地位与辐射界面，创造更优的综合价值。我们立足高起点的定位，要做城北区域标杆物业，除了在硬件上对建筑体、园林景观、业态组合上深入统筹与运作外，在软件上的梳理与传播，也显得特别重要。更细化，更贴切的定位呼之欲出。既然作为区域标杆，必然需要有所不同，必须有自己的个性和主张。关键词：悦、城北、奋斗、综合体、配套、2.5环，北改，崛起……案名：天悦城EnjoyCity依乎天理，批大却，导大窾。--《庄子·庖丁解牛》释义：天者，是自然之道，是人心，是上帝，也是我们项目的业主。近者悦,远者来。--《论语·子路》释义：创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人。城者，可以自守也。--《墨子·七患》释义：筑福成城，用心围情，守一份宁静，享一片温馨，综合配套，丰富城北新生活。天悦城EnjoyCity释义：最幸福的生活不在于财富、权利、地位，而是融入温馨的生活圈子和上善居住氛围，天乐集团顺应自然之道，将“北改”进行得更好，打造一个快乐的圈层、温馨的社区、业态丰富又互补的大型城市综合体，以便最充分地满足本身业主居家生活与持续发展的需要，更吸附周边人群以共同聚集实现区域的繁荣，意在倡导一种新的积极向上的生活方式和居住氛围，从精神与物质两个层面上去提升城北价值与区位形象，引起共鸣，激励人心，创造感动，使人悦，催人奋斗，让人无法忘怀。这，就是天悦城，感动上天，感动顾客。说文解字读本案定位：天悦城EnjoyCity文化：成都北改“天悦”新生活圈层建筑：Art-deco风格，精致，时尚景观：东南亚风格，浪漫、生态业态：住宅、星级酒店、soho或LOFT、商业街、写字楼、幼儿园、大型超市、KTV量贩、电影院、餐饮、购物等构成综合体。形象：城北名片、区域标杆、综合体融合天乐文化与品牌精神、延伸并深化为地产项目的属性与主张，将“文化、建筑、园林景观、业态组织”进行整体性的融合，至少，在品牌塑造与传播层面上密切衔接。天悦城EnjoyCity定位语：沙河源·北2.5环·首席生态城市综合体除了就属性上进行定位梳理我们还须就传播策略层面展开探索价值提炼我们的核心价值点是什么？天悦城传播的内容与方向！根据整体营销计划，首推住宅部分于是，我们在此所探讨的传播思路更倾向于对居住理念与生活方式的解析。天悦城EnjoyCity我们将为成都带来怎样的居住理念与生活方式？我们将打造：精致、典雅、温馨、舒适的环境，高性价比的产品，一站式生活圈。“北改”所推崇的正是一种向上的精神，一种积极的人生态度，一种正能量，这也正是我们项目所需要展现的居住理念与生活方式！紧贴时代步伐，与城市发展同步，与消费者关注导向同步，从而实现价值区间上的独立形象与营销突破。跳出城北看城北以更高视野俯瞰天悦城以城北榜样自居西部大开发第二冲击波四川省全力打造西部之心成都“北改”火爆推进……这是西部的时代也是成都的时代更是城北崛起的时代大背景我们需要温馨、宽容、和谐、友善奋斗、拼搏、积极、向上……凝聚人心的精神力量凝聚了人心精神力量不可战胜我们发现城北涌现部落群综合体都以天悦城为中心天悦城EnjoyCity成都最温馨的新部落群我们并非去刻意怀旧，但任何有情有义的人，都无法对过去完全割舍，感恩成都，怀念城北，在轰轰烈烈的“北改”运动中，”失去“逐渐增多，尽管我们向往美好未来的脚步永不停歇，但那份温馨的情感也同样永远滋润着善良的心田，我们的心永远年轻，哪怕岁月不再饶人，我们奋斗，不仅仅为了城北的崛起，更为自己和家人！我们是新城北人，我们是社会的中坚力量，我们是中产阶级，我们奋斗在这片土地上，尽管我们曾经来自四面八方，但这里，将形成一个部落，以“天悦“之名成就温馨之实，这是一座城，这里更是一个和睦的圈层，自然、生态、温馨，有情有义有爱，悦人，悦己，悦心！客群洞察市场就是一面“镜子”，她透视着城北消费客群心中的“影子”那是对自我的精神认同那是对美好未来的向往与憧憬那是他们想要的生活更是他们想要的房子悦从户型配比与产品设定上看，我们更倾向于“刚需客群项目户型主力为70～99㎡的套二和套三，赠送率约在10%左右。性价比相对较高，基于”北改“而来的改善型需求，或因就近一致的地域、工作、亲情友情而关联。因为爱，所以选择！因为有着共同的精神追求所以才形成了自己的圈层成都北，因”北改“而日新月异，憧憬未来，北2.5环已然成为媲美城南的新的价值洼地，超过13个大型城市综合体的聚集，谁没压力？我们昂首向前，视正道为沧桑，坚定且更执着，所谓英雄不问出生，成功贵在一”拼“，”老城北“即将变为”曾经“，新风貌新风景立刻现形，我们奋斗在这里，城北崛起，这里将更加辉煌，这无庸质疑！独爱不是爱，众悦方为悦，有理想的人们，都会做出正确的选择。天悦城，北2.5环未来生活中心与商业中心，成就并包容了几代人的智慧。面镜正魂，织茧修行！碰撞火花，突破束缚！提炼精气神，宣扬勇敢拼！勇--面对质疑毫不畏惧，敢--果断英明，拼--爱实干温馨部落待好人悦人，悦己，天悦城选择城北置业的主流客群也可界定为：奋斗不息的好人实干，勤奋，顾家庭因为实干，所以不会为流言所左右。因为勤奋，更知价值与潜力在哪里。因为顾及家庭的成长与培育，更愿选择温馨的环境而居。天悦城目标主力客群锁定（住宅1期）：长年在城北打拼，如今小有成就，对这片土地充满热爱，为城北崛起而骄傲！他们是实干家，奋斗者，爱家顾家、有责任心的人，经商创业的中小企业家或工厂企业的中高层管理者。30～45岁，作为社会的中坚力量，中国式中产阶级，看好城北未来发展。核心策略提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与精神捆绑：好人都爱向北拼因为北方有佳人？因为首都叫北京？因为勤奋、务实、敢恨敢爱又敢拼！不管北风如何凌，逆风难敌奋斗人！负责任，乐观，向上，奋斗不息的都是好人！提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与时代捆绑：北2.5环时代崛起价值成就区域中心为了更好地发展成都，政府下大力气推进“北改”，成都北部新的商业中心和居住中心将呈现，北2.5环沿线涌现十多个综合体，而“天悦城”占尽天时--北改以及人们“对北改的期望”，地利--位居沙河源、多处生态公园围绕、自身生态绿化面积也较大，周边多条交通线环绕人！如今，时代精英们为城北崛起而奋斗，人和可见。借天时占地利求人和以“3高”原则展现天悦城高品质属性32好项目讲究“3高”原则1高调务实。2高级趣味。3高效沟通。高调务实是原则。是市场现状的必然要求，高调是心理满足，务实是物理满足。无论何种满足，都必须饱和。高级趣味是调性。高级是价格实现的价值底限，趣味是特定语境的特定要求。无论文字画面，都遵循此调性。高明沟通是方法。一个刀锋型项目，有冲击力的倡导和创新的执行势在必行。1高调务实。性价比决定成交率，首战获利以便步步为营，真材实料更单纯。面对刚性市场的需求，必须作（情感＋产品）的整合诉求。扎实的产品价值＋不封顶的形象价值产品溢价1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，1＋122.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值形象溢价1.树立高品质感的项目形象，使价格预期不受局限。2.高级趣味，获得气质相投的情感偏好，引起共鸣。3.激发“精英阶层，先锋人士”的标签感与敏锐度。产品与形象并重，才能实现高性价比的突破以赢得消费者的青睐！2高级趣味。经济不景气时，“幸福学”更走俏。当社会开始关心幸福指数的问题时，人们也就越来越注重自身的体验和感受了。金钱与财富不是幸福，更不能取代幸福。只有喜悦人生才叫幸福，累并快乐着也是一种满足，快乐地满足自我认同的幸福！经济学：用现有的资本，创造最大化的财富。幸福学：用现有的财富，创造最大化的幸福。——《撬动幸福》3高明沟通。聪明品牌SmartBrand天悦城EnjoyCity不唯大牌是举，不惧领导品牌，顺应自然领悟“天”道，使天悦！民以食为天，我们以顾客（业主）为天！立志做一个聪明的品牌，善于与客户沟通。懂得“唯大似小，以小见大”，懂得“小胜不图利，大智靠品德”。懂得展示生活中最强大、最持久的正能量。“观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。”——天悦城的传播风格独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通外在的气质包装只是构成形象的最浅因素。1.更重要的在于理念传递，主张的形成，让她有独特的智慧气质，更有内容。2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透，让她有人情味，更真实。用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体更生动！如何对应需求、提供合理溢价的理由房子的标准地段及交通的畅达性（2.5环、三环、蓉北经贸大道、11辆公交车经过......）建筑规划（ART—DECO建筑风格、东南亚园林景观）整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣项目配套设施（自身商业配套、公园、幼儿园）物业特色服务……「细节」「品质」「人性化」价值基础人群的标准35岁以内/扎根城北/做生意/工作出色/城北主流人群/城北原住民典型代表人口统计特征：心理变量：对生活的品质要求逐渐增高他们会有一点盲目地随波逐流，但是却懂得追求和把握自己想要的东西较重的家庭与社区观念，浓厚的城北情结懂生意，懂生活，懂得追求和体会人生的幸福！城北的喧嚣和老房子的局促，多少给人一点儿沧桑感！与城市其他区域的脱节虽非一朝一夕的事，但俱往矣！落后就是生产力，穷则思变，破则求立，“北改”为希望所聚集！恶劣的环境往往锻炼出了健康的心理，顽强，坚韧，不屈！但我们现在是以“改”求“变”，由变化新，憧憬全新未来！抛弃旧的杂乱，迎接新的秩序，换掉外套，红心依旧，健康无比。扩大楼间距让人心不再窒息，凝聚情感让灵魂自由呼吸，生态的空间里一片和气，旧时相识同住一方天地，新交亲邻时常笑骂嘻戏，乐趣。悦人，悦己，天悦城，为成都增魅力！天悦城，让你更省心地享受生活、憧憬天悦城，让你更惬意地体会自由、呼吸天悦城，让你更自然地交到朋友、情谊天悦城，让你更轻松地应对工作与家居生活需要有人群针对性的产品设计，照顾好你生活的方方面面（居家/休闲/待客/聚会/运动/学习/幼教等等）精神需要以人为本的社区氛围，尊重每个人的真实自我情感需要有灵性的房子，呵护你的心情和感受（自身情绪变化/与人交往/个人喜好的实现平台等等）（无标签化的生活主张/倡导回归真实自我的舞台/追求幸福感的社区氛围等等）123核心概念：用心造好房，真情满社区，呵护奋斗的你做真实的自己，悦人悦己越珍惜！选择城北置业的主流客群形象对位：天悦Enjoy好人做最真实的自己实干，勤奋，顾家