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第5章利用E-mail进行网络营销Textinhere情感目标目标三目标二目标一•理解Email营销的基本原理•熟悉Email营销的过程和基础条件•学会应用Email营销策略能力目标目标四目标五•学会Email营销的写作Email营销的基本原理5.1Email营销的基本形式和一般过程5.2开展Email营销的基础条件5.3Email营销策略5.4知识要点Email营销的写作原则5.55.1许可Email营销的基本原理5.1.1Email营销的含义5.1.2Email营销的分类5.1.3Email营销的主要功能5.1.1Email营销的含义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。5.1.2Email营销的分类按照是否经过用户许可许可Email营销未经许可Email营销按照Email地址资源的所有权分类内部Email营销(内部列表)（内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。）外部Email营销(外部列表)（外部列表是指利用专业服务商或者其他机构提供的E-mail营销服务，自己并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。）例如：国外的egroups，topica等；国内的有索易网、希网网络、通易网、博大、网易、搜狐、湖南经视邮件列表等。5.1.2Email营销的分类按照营销计划分类临时性的Email营销（如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等。）长期Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。这种列表的作用要比临时性的Email营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。5.1.2Email营销的分类按照Email营销的功能分类顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销按照Email营销的应用方式分类经营型非经营型5.1.3许可Email营销的主要功能品牌形象产品推广网站推广顾客关系顾客服务资源合作市场调研5.2Email营销的基本形式和一般过程5.2.1Email营销的基本形式5.2.2开展Email营销的一般过程5.2.1Email营销的基本形式内部列表Email营销：（利用用户自愿注册的资料）外部列表Email营销：（利用专业服务商的用户资源）两者各具优势，在操作方法上也有明显区别，但两者并不相互矛盾，如果必要，两者可以同时采用。而从长远角度来考虑，内部列表的总体价值更高，因而也是Email营销的重要内容。5.2.2开展Email营销的一般过程1．制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；2．决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；3.针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；4．根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；5．对Email营销活动的效果进行分析总结。5.3开展Email营销的基础条件5.3.1邮件列表的技术基础从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。5.3.2Email地址资源的获取在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。5.3.3邮件列表的内容有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。5.3.1邮件列表的技术基础（1）邮件列表发行平台邮件列表发行平台：是邮件列表营销的技术基础，它是一种通用的邮件发行和管理程序。邮件列表发行平台的技术实现通常有两种方式：（1）在自己的Web服务器上建立自己的邮件列表发行平台，实行自主管理。（2）选择专业服务商的发行平台。5.3.1邮件列表的技术基础（2）邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。5.3.1邮件列表的技术基础（3）邮件列表平台的高级管理功能·邮件格式选择：提供纯文本、HTML、RichMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：如：用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等。对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用5.3.2Email地址资源的获取充分利用网站的推广功能:仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。合理挖掘现有用户的资源:在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。提供部分奖励措施:比如，通过邮件列表发送在线优惠券，以引起用户加入邮件列表的积极性。向朋友、同行推荐:如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。其它网站或邮件列表的推荐:新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。为邮件列表提供多订阅渠道:多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。请求邮件列表服务商的推荐:如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。5.3.3邮件列表的内容尽管每封邮件的内容结构各不相同，但邮件列表的内容有一定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具有下列基本要素。邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明（1）邮件主题：本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发行的期号。（2）邮件列表名称：一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出列表的名称。（3）目录或内容提要：如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的。（4）邮件内容WEB阅读方式说明：如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。5.3.3邮件列表的内容5.3.3邮件列表的内容（5）邮件正文：本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。（6）退出列表方式：这是正规邮件列表内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本个人的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。（7）其他信息和声明：如果有必要对邮件列表做进一步的说明，可将有关信息安排在邮件结尾处，如版权声明和页脚广告等。5.4Email营销的策略内部列表Email营销策略外部列表Email营销策略5.4.1内部列表Email营销策略（1）内部列表Email营销的一般步骤①确立指导思想尽可能确立明确的指导思想，将内部列表资源作为企业的宝贵资源，并作为一项长期的、连续的营销策略开展。②确定营销目的营销目的决定了会员通讯的方向，例如对于顾客数量少但比较专业的企业，会员通讯的主要作用在于为顾客服务，这样的邮件就不适合发送大量的产品信息。③制订内容策略做到内容连贯、针对性强，内容应与企业总体营销策略密切结合。④邮件发送为发送邮件设置一个固定时间，一方面可反映出公司的专业化，另一方面也有助于规范营销人员的工作。⑤跟踪营销效果记录、积累有关数据，根据一定的指标来进行分析。5.4.1内部列表Email营销策略（2）内部列表Email营销的经营决策一些企业在建立邮件列表的问题上，很容易走入两个方向的误区：一是已经开发了功能完善的邮件列表系统，却没有能力去经营和维护自己的邮件列表，不仅投入没有获得回报，也让网站的部分功能成为摆设，在一定程度上影响企业形象；二是在具备经营资源的情况下，却没有建立自己的邮件列表，任凭大量的营销资源白白浪费，甚至可能被竞争者争夺了大量的潜在用户资源，到时才后悔为什么没有早日应用内部列表Email营销工具。5.4.1内部列表Email营销策略在Email营销经营决策时，应考虑的问题：①经营资源评估如果已经建立了企业网站，根据网站目前的状况，通过网站访问者和现有用户、合作伙伴的推荐等方式，是否有可能获得足够多的用户？如果企业网站正在策划阶段，那么，通过网站的功能定位和潜在用户分析，认为是否有必要建立自己的邮件列表？是否有能力开发或者租用邮件列表发行系统？是否有能力提供稳定的邮件列表内容？5.4.1内部列表Email营销策略②邮件列表的期望功能期望邮件列表在哪些方面发挥作用？是用于顾客服务，还是新产品推广为主？或者多个方面兼顾？③邮件列表的类型和内容如果网站拥有丰富的行业信息/产品知识/专业文章/研究报告等相对比较客观和中立的内容，那么，建立一个定期发行的行业电子刊物是不错的选择；而如果未来的邮件列表内容主要是本公司新产品的信息和产品优惠措施，那么，建立一个不定期发行的新产品介绍/在线优惠卷为主要内容的顾客关系邮件列表，可能是更明智的决策。5.4.1内部列表Email营销策略④建立邮件列表的时机积累用资源是一项艰苦、长期的工作，如果条件许可，建立邮件列表应该是越早开始越好。从一些比较重视网络营销的企业网站来看，大部分都设有不同类型的邮件列表，但总体来说，目前能有效利用内部列表开展Email营销的企业还比较少，如果抢先一步，不仅是为自己创造了一个营销工具，也为创造企业竞争优势增加了一个有力的筹码。5.4.2外部列表Email营销策略（1）选择Email营销服务商的参考因素①服务商的可信任程度第一、用户Email地址的来源必须是合法的。即经过用户许可的（比如注册用户的Email邮箱和采用doubleopt-in方式加入的用户），那些采用自行收集、购买、租用用户Email地址的公司是不可信任的；第二、服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。②用户数量和质量有72%的公司对外包给第三方邮件列表服务商不太信任，因为其中90%的公司认为Email营销专业服务公司会夸大实际的邮件列表的用户数量。由于部分邮件服务商终止服务、用户电子邮箱废弃、用户更换邮件地址而没有退出列表等原因，列表中的部分用户实际上已没有任何意义，而广告客户却要为这些无效的用户地址付费。③用户定位程度用户定位可能有多种指标，如年龄、职业、收入和教育状况、地理位置等。④服务的专业性如提供专业的Email营销建议、专业的邮件发行和管理系统、专业的广告效果监测手段。⑤合理的费用和收费模式（1）采用按照邮件发送的数量来计费的模式（2）采用按点击付费的定价模式（CPC）一般来说，服务商的知名度越高、用户定位程度和许可程度越高，Email营销效果就越好，费用也会相应更高。5.4.2Email营销的策略5.4.2Email营销的策略同时至少还需要确认两项基本要素：用户Email地址来源必须是合法的；服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己绝不发送垃圾邮件。5.5Email营销的写作原则选择一个适当的主题。正确选择邮件的内容和形式。正确使用电子邮件的签名。提供退订邮件机制。选择正确的发送方式。