太太药业的定位营销之道

太太药业的定位营销之道太太药业（现已更名为健康元集团），是深圳的一家民营企业，太太口服液和静心口服液是健康元集团的两大支柱，也是中国女性保健品市场的两面旗帜。太太口服液1993年3月8日面市以来，已连续畅销十余年；静心口服液上市几年来，销售也一直保持着快速的增长态势，在2001年度销售势头更是迅猛。1992年，太太药业的前身深圳爱迷尔食品有限公司在深圳注册成立。1995年，正是改名为深圳太太药业有限公司。1997年，深圳太太控股“丽珠集团”，成为综合性医药企业集团。2000年前10个月，太太口服液和静心口服液的销售额分别高达2.7亿元和1.3亿元。同时，在OTC药品方面，2000年推出的意可贴，更是用小药做出了大市场，赢得了非常理想的市场份额和患者口碑。2001年6月，太太药业在上交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业，朱保国坐拥54亿。2003年12月，太太药业正式更名为健康元集团。健康元集团的每个新产品上市都有准确的市场定位，品牌宣传时也紧紧围绕品牌的核心价值进行传播，给人们留下了深刻的印象，从而在高利润、高风险的保健品行业取得了巨大的成功。准确定位，寻找属于自己的“蛋糕”每个企业不可能通吃整个市场，不可能满足所有的消费者，因为不同的消费者有不同的需求和购买习惯。所以，每个企业都要先找到属于自己的那块“蛋糕”，才能在市场上立于不败之地。企业创建之初，朱保国仔细研究国内的保健品市场，进行市场调研，发现保健品虽多，却没有一家是准确定位于女性美容保健的！当时太阳神的口号是老少皆宜，虽没说是专为男性，但包装和广告形象都突出了男性气质；娃哈哈是针对孩子。女性保健市场实际上是一个空白点。据调查，女性占人口的一半，市场庞大，而且最爱美、爱花钱，越来越注重自己的“面子”。朱保国以他敏锐的眼光找到了那块“蛋糕”——女性美容保健。朱保国发现这个市场空白点后，把自己的潜在顾客群定位在了25～35岁的时尚白领女性人群。定位于需要治疗黄褐斑、气血虚，月收入1500元以上的年轻女性，这部分人群是女性保健品的消费主力。经过一些市场分析后，朱保国决定抢先占领女性保健品领导品牌的地位。1993年太太口服液推向市场，取得了巨大的成功。太太口服液成功后，朱保国又瞄准了另一个庞大的消费群体--40岁以上、有更年期症状的女性。这个群体人数众多，而且长期以来，人们心目中对治疗更年期症状没有任何根深蒂固的品牌。针对更年期的女性特点，朱保国把新产品命名为“静心”。1999年静心口服液上市后，连续几年销售额都保持着快速增长的强劲势头。意可贴的占位策略健康元集团利用排他性的占位策略，将意可贴品牌与口腔溃疡药品类进行捆绑，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第(续致信网上一页内容)一联想的目的。意可贴上市前，公司在全面的调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无领导品牌，但每年却有超过50%的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10%～15%。常用的治疗口腔溃疡药大都有作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。意可贴针对上述缺陷进行了有效的改正，迅速填补了这个空白，作为一个全新品牌建立了自己独特、清晰的市场定位：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。这样的战略定位确定之后，围绕这个主题推出了连续的广告活动，将“口腔溃疡意可贴”的概念植入消费者的认知，建立品牌与品类的唯一相关，形成市场区隔。“口腔溃疡意可贴”的定位一方面为消费者提供了最为现实的利益点；另一方面，也为广告的有效传播提供了强有力的策略支点。从2000年３月份意可贴在全国上市，到年底仅９个月就实现销售回款３千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。优秀的产品定位传播产品有了自己独特的定位后，在随后的产品宣传上要紧紧围绕这一定位进行传播，使核心理念保持一贯性和一致性，这样才能保持清晰的品牌形象，切忌“打一枪换一个地方”的游击战法。太太口服液在广告宣传中，不同的时期，会使用不同的广告策略。虽然代言人不断变化，但是定位却没有变。在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。最初的电视广告，是毛阿敏身着旗袍，一副贤妻良母打扮，这辑制作精美的广告获得巨大成功，但也强化了这个概念：已婚女性使用太太口服液。后又推出了三个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的功能诉求都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来打动消费者。静心口服液上市前，在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧《渴望》和刘慧芳在他们中间有很深的影响。于是采用以在电视银幕上成功塑造的中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静心---静心口服液”给受众留下深刻印象。使广告达到预期效果，成功推动了产品的上市。随后，静心口服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。她在影视中塑造的是贤良、豁达的母亲形象，由她出演的广告中出现了女儿和家庭，充满温馨和欢乐，而这正是中国女性所追求的。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。从去年３月意可贴在国内全面上市开始，以黄金时段电视广告为主并辅以报纸、广播电台及杂志宣传。在具体的操作过程中，意可贴以产品本身的全新特点为主诉求点，创造了活泼可爱、热情、勇敢、专业可信的“意可仔”卡通形象。推出之初，即受到大众的喜爱，成为国内OTC药品广告创意的突破。其品牌口号：“治疗口腔溃疡，一贴OK！”，有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。我们从中就可看出健康元集团的成功轨迹：在每一个市场时机到来之时，健康元集团进行充分的市场调研，寻找属于自己的“蛋糕“，进行准确的市场定位，然后配合优秀的广告宣传。更名的背后太太药业现已更名为健康元集团，其更名的背后是品牌重塑(rebranding)的开始，品牌重塑首先体现为品牌的重新命名。其次，更为关键的一步在于“重新定位”(repositioning)。这表明太太药业的定位由原先的女性保健品行业开始将重点转向处方药和非处方药市场，将发展空间延伸到生化医药领域。整个公司品牌的定位必须把两方面的东西结合起来，一方面是企业端、品牌端，另一方面是业务群组、产品端，要试图找出双方都能契合的东西，既能构成在企业品牌端的理念，又能适应业务方面的推广需求，上下都能延展。“太太”这个名字已不能涵盖所有的产品，现在只是这个大集团里的其中的一个产品品牌，而未来的健康元集团才是整合后整个药业集团的企业品牌。