太太药业:“长葆青春”四要诀

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到今年3月8日,太太口服液已经在市场上销售整整10周年。而这10年间,国内曾经名噪一时的一些保健品已成为人们的记忆。因此有人说,中国保健品品牌能够活过5年就是神话。然而,“太太”虽历经十年,依然青春常在,充满活力。“太太”长葆青春的奥秘何在?消费群体定位明确在一般人看来,市场销售额应该是越大越好。因此,一些保健品品牌在市场红火的时候,穷追猛打,广告做得满天飞,然而,“太太”口服液出招却显得不紧不慢,逐步提升到年销售额3亿元以后,连续多年保持了市场的稳定。对于这一点,太太药业副总经理兼市场总监顾悦悦道出了独特的市场观。她说,每一个产品都有自己最有效的性能、功能,有确定的市场消费群体。如果说自己的产品包治百病,谁吃了都管用,看起来市场是无限大的,但实际上却带来了风险。因为保健效果可能会受到怀疑。因此,太太口服液就把自己的市场定位在25岁至40岁之间的女性,并且以城市白领女性为主。每年3亿多元的销售额是比较合理的市场占有率。紧跟目标消费者不断创新顾悦悦说,太太口服液的目标人群是25岁至40岁的城市白领女性,但她的实际消费者却在不断地更换,比如1993年30岁的女性现在已经40岁了,现在的年轻女性的观念和10年前已大大不同,她们的喜好、价值和审美及追求都在改变。对于营销来说,最难的就是你的品牌如何紧跟目标消费者,不断创新。太太口服液的这种创新体现在广告创新、包装创新两个方面。把市场牢牢拿在自己手上顾悦悦说,在创业之初,为快占领市场,太太沿用了国内企业普遍采用的售承包制,它的好处是在足够利益的驱动下,承包商有很高的积极性,促进了市场的快速扩张,但一个致命弊端是,它容易造成管理混乱,总部无法有效控制经销商及市场。1995年末,太太将销售模式改为等级制,即以公司总部为中心,下设几个大区,大区之下再设分部,层层管理,形成灵活、有效的树状结构,使整个销售网络像血管一样畅通运行,而总部就是可以控制一切流向的“心脏”。把功夫用在市场终端陈列管理是重要的终端管理。在卖场上,商品摆放在消费者视平线内视为黄金位置,是商家必争之地。顾悦悦说,按照竞争法则,只有势品牌才能陈列在最好的位置上。这也要求企业的销售人员有很好的谈判技巧和终端运作能力。为此,公司设有终端监督机构,专门负责对全国各地销售网点巡回监测。货物产品畅通的同时,回款也必须顺畅。太太药业对回款管理极为严格,发货者必须完全负责回款,回款不但是对销售人员的重要考核内容,而且是其奖金收入的唯一依据,如果出现任何一笔呆账,当事人必须承担责任。这种管理制度的严格行,使得太太药业连续5年多呆账都仅为0.1%。

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