如何做好名烟名酒店渠道

九石投资2011年7月《如何做好名烟名酒店》经验整理简报PART1：为什么要做名烟名酒店PART2：郎酒名烟名酒店运作经验PART3：十八酒坊名烟名酒店运作经验PART4：四特东方韵名烟名酒店运作经验PART1：为什么要做名烟名酒店名烟名酒店的兴起，从某种角度上，是中国白酒，尤其是高端白酒市场渠道细分的产物，在特定意义上来说，是具有中国特色的一种必然。随着酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随机而兴的名烟名酒店担当起了酒店自带和团购的主要场所，成为白酒销售极其重要的核心渠道之一。PART2：郎酒名烟名酒店运作经验•控制团购：协助团购单位开发会议赠酒赞助等，某些大企业或者行政机关招待用酒量都很大，抓住这些资源不但可以快速提高产品销量，而且对于产品的品牌推广也会起到事半功倍的作用，利用他们的一些会议，让单位的领导或者有话语权的人士感受到郎酒优良品质和独特口感，增加他们接触到郎酒的机会•维护大客户：派人员对大客户进行专门的维护。某些名烟名酒店老板认为，如果厂家参与到客户开发中，到最后这些客户都会成为厂家所有，郎酒承诺这些客户厂家不会越过终端而单独商谈，保证终端销售郎酒的积极性•阶段性促销活动和奖励政策：郎酒会按照不同时段、不同竞争情况不断地推出各种促销活动，激励终端销售的积极性，保证产品销售量的持续提升。郎酒——六招夺取名烟名酒店•设立店中店：郎酒会根据名烟名酒店老板的申请，重新为其设计门头，并在店内设置郎酒专区或者郎酒形象展示柜•激励性培训：对业务人员及服务员进行激励性培训，很多店面服务员对于厂家的培训有抵触情绪，据此郎酒对每次培训都支付给参会人员一定的费用，保证其对于培训的积极性•品鉴会：主要是针对每一个名烟名酒店的客情支持，名烟名酒店都有自己稳定的客户资源，将这些有购买能力和一定话语权的客户集中起来，通过宴请增强其对郎酒的忠诚度进行可行性分析•根据行业机构对河北、河南市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段：1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒店的饱和、高利润和不稳定的客户资源成为制约其发展的一个瓶颈，现在名烟名酒店的数量增幅减缓。•短短几年的时间，名烟名酒店从成长到兴盛，再发展到目前的焦灼状态。但是每个店都有自己的关系客户，虽然日销量小，但是客源的稳定，名烟名酒店的数量多，所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。细致周密，步步为营销售渠道分析•礼品酒•单位饮用（团购）•酒店直接饮用设定相关政策：1、铺货品种和价格体系的确定确定的原则：具有市场竞争力，同时考虑到品牌形象和价格标杆作用2、铺货目标的确定根据我司经销商和人员的实际情况，分阶段，分区域的确定铺货目标。3.铺货方式和铺货政策的确定铺货方式：公司原则上要求以现金交易方式进行铺货，一般不考虑赊销。主要目的是一方面降低经销商库存，一方面增强终端客户的销售主动性。铺货政策：由于是现款铺货，因此在首次终端进货时一般需给予终端经营者一定政策，以便提高铺货效率。4.经销商的配合：主要包括：提供人员和车辆的支持；铺货产品（赠品）的准备；铺货政策的补充，二级经销商的开发等。5.物料的准备：主要包括：样品，宣传资料，客户记录表，价格表，客情促销品。6、客情维护内容价格维护：产品进店后，要保证各支产品按照公司规定的价格体系进行标价，价签清晰，张贴明确。一旦出现异常情况，要及时发现并处理。产品陈列及宣传•显而易见——POP宣传品一终端宣传品要展示在最醒目的位置，要起到抓住消费者视觉注意力的作用，如在大型终端的立牌、店内的货架灯箱等。•整齐划——终端的展示要整洁、色调一致，要与终端店内的整体规划统一。•新颖美观——在产品展示架、标牌等终端宣传品的陈列上设计要有新意，但要注意整体的美观、大方。•气势宏大——在粘贴、陈列终端pop时要尽量做到最大化、整齐化、层次化，色调统一。产品陈列及宣传•调整协调——在进行包装的同时首先要争取得终端店负责人的同意，其次要在原有的规划、风格下进行包装。•陈列技巧：我们的产品不仅要获得一个好位置，而且需要保证一定的货架占有率，最低不能低于在门店的销售占比。作为强势品牌，可以占据最大的货架空间；作为弱势品牌，我们的陈列原则就是要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的货架前得客流量通常是最大的。这种牛皮糖式的方法叫做“跟随战术”。注意区域化几种陈列，把我们的品牌几种摆放，把相同的规格几种摆放，每一个系列的产品几种摆放在一起。人员客情•要尊重服务员、促销员、有礼貌，讲信誉，常联络，投其所好等。•要帮助服务员、促销员做些力所能及的事，帮助下货，搬放东西，做好产品陈列。•要根据服务员、促销员性格、利益趋向做不同的沟通，使他们有积极的心态推我们的产品。•要对营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。库存掌握要随时关注货架和终端库房的商品数量，避免出现断货现象；库存掌握要随时关注货架和终端库房的商品数量，避免出现断货现象：同时要注意终端的进货渠道是否正常，避免假货，窜货。及时与终端沟通，确认是否需要补货。竞聘信息收集看看竞争对手最近又干了点什么：做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报了？它们的陈列面是缩小还是扩大了？价格有没有变化？是否有新产品上柜？在搞什么促销？力度有多大等情况都是对我们有价值的信息。促销活动的执行根据公司或办事处的统一安排，在终端开展各种形式的促销活动。及时和店方负责人沟通，达成一致：提前准备活动所需的促销品，宣传画；调正陈列位置：做好消费者告知；及时给消费者和终端兑现相关奖励政策。7、形象店管理选址和目标选择：要么是口岸的地段（不能有正面的遮挡物），起到品牌展示作用，要么是有非常强大的团购资源或对附近终端有消费影响力，不能成为帮助铺货和加深客情的一种简单化手段。装修方式和风格：公司统一要求+店内特殊情况。品项陈列分布规划：充分考虑地区口感差异和消费习惯。品牌氛围的打造：主要依靠各类宣传品，有条件的争取做影像传播。店内人员的客情及销售知识的培训。背后和附近团购资源的开发。对竞品的最大化防范（对于专卖店应该是硬性要求）有关利益条款应在合作协议上面尽可能约定，维护过程有效监督，及时改进。8、业务人员管理与考核对终端的维护管理采用分区负责、分片管理、逐点落实的原则。•分区负责：•每个销售代表负责一个区域的终端管理工作，•每区域应包含合理的名烟名酒酒店终端数目30家-50家。•分片管理：•每个销售代表将负责区域细分成几个片区，•每片区可按区域分成A片、B片或按拜访路线分为A线、B线。•分片时着重考虑相对集中，分线时着重考虑路线不重复交叉，•以尽量减少在路上耗费时间为准。每一片区或路线的容量约为一日拜访量。•周期拜访频率：•每个销售代表应制定终端客户拜访计划，•按照计划每个终端客户在一个时间周期内拜访一次。•每个终端客户应每周最少拜访2次。销售代表按片区或线路实施每日拜访。•根据不同类型的终端、不同的拜访周期安排机动的拜访时间。•逐点落实：•销售代表每日必须制定计划，按片区或线路拜访，•线路上的终端必须逐点落实，不得遗漏，•以保证最大效率地管理好区内的终端网点并有合理的拜访周期。业务代表考核制定市场走访计划，明确工作任务数量。•根据前期工作情况和终端档案及网络情况，明确当天走访哪些终端，•走访的进程中哪些是重点对象，当天要解决哪些主要问题等，•制定详细走访计划和工作目标。每天，每周，每月分别填写“终端拜访卡”，•“周工作计划”和“月工作计划”，上级经理据此进行考核管理。•各地可根据不同阶段，不同工作重心制订相应管理表格。操作实施1、区域调查调查目的：•为确定销售额目标提供依据。•为制定终端开拓计划提供依据。•为确定促销形式和促销品数量提供依据。•为实现对经销商的有效管理提供依据与筹码。调查方法：•根据指定的工作区域，购买一份当地地图，根据地图对当地进行走访。•并按商业区，居民区，行政区进行划分和用最快的时间熟悉城区的地形。•同时通过有计划的走访，了解销售区域内终端的数量、分布、特点、等级情况。调查的内容•终端数量及分布特点。•消费者在本渠道的购买习惯和消费习惯。•竞品的各类信息：品种，价格，陈列，动销率，促销形式等。•终端附近的大型企事业单位及消费状况（习惯）。2、工作要素：组织结构保障：根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置（一般以每人管理150家为标准），并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。确定产品组合，将名烟名酒店分为三个层级。•第一层级的名烟名酒店，以价格在80元以上的产品为主，尤其是加大100元、200元、400元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强，因此在产品组合时，要以中高档产品为主，尽量拉长产品线。•第二层级的名烟名酒店以中档偏上为主，50-120元之间为核心形成产品组合。•第三层级的名烟名酒店以30-80元的产品为主，100元以上的产品为辅，因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低，对中高档产品需求量不大。筛选核心网点：•名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。•寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街道上重复选择过多，相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。•其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）。签定销售协议（包括核心分销协议）：为了让名烟名酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以向名烟名酒店收取一定的保证金把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分分销渠道广（餐饮和团购）、销量大的核心店可签约核心分销协议。专柜陈列（原则上不考虑较为成熟产品）：•目的就是要做出品牌在名烟名酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟名酒店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟名酒店开展，让这些签了协议的名烟名酒店感觉到公司对他们的支持，以调动其推销的积极性。•在名烟名酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。形象包装：选择生意稳定、路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（既解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）。重点关注标杆酒店旁边的名烟名酒店•对于已经进场的标杆酒店，对名烟名酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉到对酒店和名烟名酒店的支持差距过大；而对那些暂时没法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟名酒店做相应造势活动，促使在这些酒店消费的客人主动到附近名烟名酒店购买酒水进场消费，并进而形成在标杆酒店的指名消费。•针对这些名烟名酒店的促销主要就是消费者促销，比如积分兑酒（消费者每次来该酒店消费，到名烟名酒店购酒，每购一瓶算5分，积满20分，下次可以来该名烟名酒店免费领取同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在名烟名酒店购酒到该酒店消费，出来后凭撕下的盒盖免费领取香烟一包等礼品）等；也可以针对该酒店的服务推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务员也暗中为我们推销。协助名烟名酒店做好团购单位的客情维护：•能够开名烟名酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟名酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟