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目录•part1市场简介•part2竞争分析•part3项目优势挖掘•part4产品价格策略•part5项目发展目标•part6推售节奏策略•part7全年推广节奏•part8推广策略和表现•part9媒体策略•part10别墅销售目前的难点part1市场简介1.1沈阳别墅市场概况1.2沈阳别墅调研数据统计1沈阳别墅市场概况沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10多年前的“河畔花园‘在如今仍然是最好的别墅之一。90年代末沈阳开始掀起第一轮别墅建造高峰，代表作有新世界花园，阳光加州花园等，但那个时候的别墅，无论从建筑设计，园区规划，景观设计，户型设计，物业服务等方面，都缺乏深度，只是简单低水平的重复，而且定位也混乱，和大城市的差距非常巨大，直到2006年，出现了万科兰乔圣菲，沈阳才算有了真正意义上的高端别墅，之后两年，随着各大知名开发商进驻沈阳，以及棋盘山的发展，沈阳别墅开始第二轮的高峰。目前沈阳别墅在城市四周都有分布，但主要集中在北部棋盘山区域和南部桃仙机场区域，至今一共开发了有40多个项目。其中，棋盘山区域的别墅占了全市一半左右的体量，是目前公认的高端别墅聚集区，其余在浑南的桃仙机场板块和苏家屯板块是中低端别墅主要聚集区。在售价上，别墅价格也参差不齐，从5000-19000不等，主要集中在在7000——8000左右，呈菱形结构分布。面积主要集中在200—400平方米之间，有少量大面积的别墅出现。绝大部分别墅具有车库、佣人房、设备房、洗衣房等功能空间，大部分项目赠送私家花园。绝大部分别墅没有游泳池。交房时绝大部分是毛坯房。另外沈阳的别墅市场在市政配套设施和室内户型的设计等方面还存在不小的发展空间。别墅客户主要分为两种类型：购买型和租用型。其中购买型客户又可按照购买别墅的目的细分为自住型、投资型和保值型三种。在目前沈阳的别墅市场上，大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。购买别墅自住的客户主要是政府高官、私营企业主和他们的第2代、外企高级管理人员、体育演艺界明星和港台及外籍人士。从2008年开始，全国出台了限制别墅用地的政策，包括沈阳以后基本不会再单独审批别墅项目，不排除以后会有开发商打擦边球在社区里建造一些联排，但规模小对市场冲击和影响不大。这对之前所有的在售别墅项目也是一大利好消息。沈阳市2004年-2007年别墅产品销售面积对比7.2万平米7.1万平米1.69万平米2.29万平米0123456782004年销售面积2005年销售面积2006年销售面积2007年销售面积受2003年大量结存及2004年大量供给之影响，2004、2005年沈阳别墅市场销售异常活跃；受宏观政策及沈阳经济状况之影响，2006年别墅市场销售出现大幅下滑；2007年在2006年销售基数较小的情形之下，出现小幅反弹。沈阳别墅市场价格走势4516477646754898430044004500460047004800490050002004年2005年2006年2007年-5%0%5%10%15%20%25%30%35%销售单价（元/㎡）同比增长（%）尽管本市商品住宅价格一直处于平稳攀升状态，但别墅类产品价格走势并未与价格大势方向一致，在06年商品住宅销售率高达92%情形之下，别墅类产品价格却出现下滑，而2007年价格上涨又反映出高端客群对高端升级产品的需求。2沈阳别墅调研数据统计点击观看附件从上面数据我们初步统计，今年的别墅可售房源大概在1600套左右，大部分是中低端别墅，销售均价在7000左右，大都都有车库，花园，露台等不同程度的赠送，而在我们周边和我们形成强有力竞争关系的城市别墅项目有金地常青湾别墅项目、伊利亚特湾2期、深航翡翠城、碧桂园银河城、迪拜巴比伦（规划中）等，棋盘山别墅有漫步地中海、兰乔圣菲等，可售房源大约是400套左右，面积区间在220-500平左右，价格从8000-30000左右。part2竞争对手分析2.1深航翡翠城2.2金地常青湾2.3万科兰乔圣菲2.4伊利雅特湾2期2.5碧桂园银河城深航翡翠城是由深圳航空公司投资兴建的高品质水岸生态大盘。项目占地400余亩，规划建筑面积近60万平方米，将建有联排别墅、叠院别墅、平层花园式美宅、五星级酒店、深航大厦、飞行员公寓等。项目地处长白岛核心区域，依临稀缺水景，环岛内河独一无二，自然景致和文化底蕴得天独厚。北侧紧临浑河，东临沈苏快速干道，工农桥、胜利桥、三好桥编织的交通网络四通八达，居繁华而享宁静。深航翡翠城以新古典主义为主要建筑风格，充分挖掘地块的景观价值，以景观资源最大化作为规划布局的基本原则，实现小区景观均好性，突破性地提出“将城市公园引入小区”的概念，通过围合布局营造出闹中取静的优雅氛围。注重产品的品质和细节、注重生态环境和社区文化的营造、注重人与人之间的和谐沟通，景观与建筑交错融合、移步异景，带给业主高尚的居住体验。2.1深航翡翠城A规划分析紧靠长白大街规划密度高，没有开阔空间规模小，且多种物业混居距离市政景观带和浑河尚有一段距离初步分析由规划可以看出它的别墅主要由3栋三拼、4栋五拼、2栋六拼和3栋七拼组成，只有一栋双拼，约63套别墅。由于空间有限，容积率很高，缺乏别墅需要的空间尺度感，景观做的比较紧凑，没有什么独到的特点，围绕中间别墅群做了一条水系算是唯一的亮点。B建筑风格建筑为新古典主义整个建筑立面较平，缺乏空间层次变化建筑细节不够精致，设计过于简单，入户没有门廊和平台，缺乏豪宅的尊贵感C户型设计南向围合半封闭庭院顶楼有阁楼赠送地下室完全地下端户观景角窗设计联排面积区间在230—280左右赠送半地下双车库，车库边是佣人房餐厅和客厅错层设计前后露台阳台较多D选用建材窗外墙石材外墙车库门入户门屋顶智能系统采暖维卡三玻大理石仿石涂料霍曼盼盼英红瓦未定地热建材选用总体档次中等E其它占地面积：22万平方米建筑面积：60万平方米地段：地处长白岛门户，地理位置优异品牌：深航置业开发，地产开发经验欠缺，难以保证工程质量配套：长白岛内商业目前还未成熟，不过离南京南街、太原街等商圈距离较近。物业管理：聘请某知名物业管理公司建筑景观设计：除了景观公司（易道），其它都是不知名的设计公司F销售情况目前信息预售证：还没有拿到，但接受内部认购收取定金。一期价格：内部团购价14500元/平米，市场价16800元/平米，释放团购价目的据分析有三个，（1）针对本系统内员工及亲朋好友的优惠；（2）给自己定价的调整留有台阶；（3）利用价格杠杆引诱客户上钩。优惠：赠送地下室，双车库，还有一定面积露台和花园，一次付款9折，贷款95折。客户信息：目前称积累客户1000组（有水分），加入会员50组，主要客户构成为私营业主和内部高层及高层的好友。路过和介绍的比例较高。开盘时间：未定具体时间，估计是想看我们的销售状况。G推广表现目前还没有开始正式推广，但在前期已经开始利用软文造势了，目前在各大报纸纷纷刊发软文。“CEO泛别墅官邸”——深航翡翠城系列报道之①“CEO泛别墅官邸”惊现沈阳“CEO泛别墅官邸”——深航翡翠城系列报道之②深航翡翠城值得信赖的航空标准与航空精神该项目立志打造长白岛上最好的城市别墅产品。但整体规划并没有突出别墅的优势，项目的别墅和高层或其它各式产品混合在一期同在一个园区，未作任何规划上的分区，无法突出别墅的优势。高层成包围状把别墅围合在中间，对别墅的影响很大。建筑外立面设计比较普通，缺乏豪宅气质，在品质上与本项目无可比性。另外离长白大道太近也存在噪音干扰。在户型上观景角窗的设计算是一个亮点，另外赠送双车库，地下室以及大面积露台和花园也有一定的诱惑，除此之外，其他地方较一般，在推广和包装上面，深航也做的不是令人很满意，临时工棚搭建的售楼处，简陋过时的包装，素质较低的售楼人员，完全没有把一个豪宅的感受做出来。不过其推广的针对性还是很强，圈定了在城市中的CEO阶层为突破口。我们要考虑对其的针对性推广。总的来说，深航翡翠城除了地段较好之外，其他无论品牌，产品设计、物业管理，规划设计，生态环境等方面都缺乏亮点，凸现了非专业的开发商在综合上和我们的差距以及对豪宅的理解不够深刻。该项目在没有任何销售许可的情况下就开始收定金甚至全款。分流了一些有意向并还关注本项目的客户。小结中海龙湾9876品牌地段配套景观环境规划设计建筑户型物业服务建筑施工建材深航翡翠城品牌地段配套景观环境规划设计建筑户型物业服务建筑施工建材10现场销售说辞攻击点：景观及规划差，拥挤不堪，毫无私密性可言。多种物业混居，体现不出尊贵感。规模小，物业服务难以保证质量不是专业地产开发商开发，工程质量难以保证。地处长白大街旁，受外部环境干扰大。在综合优势远不及我们的情况下，我们一期的起价和深航差不多，广告攻击点把我们的客户范围定为更高端，仅仅只有CEO是不够的，拉开和深航的距离。软文针对性地指出，不独立、没有超大绿地景观的别墅算不上真正的豪宅，是不完美的，影射深航规划上的劣势。物业管理的角度阐述别墅物业独立管理的好处，影射深航多种物业混居将给物业管理带来很大的难度，别墅客群的利益无法保证。强调我们闹中取静的优异规划，影射深航的临街劣势。强调豪宅必须是要富有经验的开发商开发才能保证其品质，列举理由和案例，影射深航是非专业的开发商。从建筑外形阐述豪宅别墅一些固有的基本元素和感官刺激，影射深航的建筑缺乏豪宅气质。深圳金地集团在常青板块开发的一个超大规模社区，占地面积66万，建筑面积达176万，分为两个区域，临河的部分为豪宅区，主推联派别墅和豪华小高层，非临河的部分为城市带，主要是中端高层产品。从各方面来说，金地的这个项目和我们有类似之处，其中别墅的开发量和面积区间业和我们接近。别墅最大的优势是靠河，园区内引入浑河水灌注了中心湖，湖中有岛。2.2金地常青湾A规划分析西邻文溯街东邻16米规划路南邻浑南大道北邻南堤东路社区位于常青桥东侧靠河堤整个园区由多个组团构成，也是为了体现国际社区的多样性。分为豪宅区和城市区，豪宅区沿河分布，主要由豪华小高层和联派别墅组成，豪宅区是独立管理的。豪宅区通过人工开凿灌注了一个人工湖总建筑面积258419㎡住宅面积170267㎡户数712绿化率37%别墅主要由联排组成，主要有六联、5联、4联、3联和双拼，以4联居多在别墅区作了环绕整个别墅区的人工水系景观。B建筑风格】南北车库，下沉式花园。顶楼大面积落地凸窗，采光好，具有鲜明的个性，北向露台可以封闭成房间。入户方式比较直接，私密性差别墅采用现代时尚的北欧建筑风格端户型侧面有露台，但几乎没有开窗，为了立面牺牲了采光。C户型设计侧入户方式北向双车库，地下室房间功能齐全。户型空间利用率高，房间分配合理南向下沉式庭院。空间变化丰富侧面观景露台，视野更加开阔。南北赠送大面积露台联排端户4室3厅4卫250平米家庭活动室连接2个大露台。南向双车库，地下室房间功能齐全。户型空间利用率高，房间分配合理南向下沉式庭院。空间变化丰富南北赠送大面积露台联排端户4室3厅4卫230平米家庭活动室连接大露台。D选用建材窗外墙石材外墙车库门入户门屋顶智能系统采暖铝木复合娄艺玻璃仿理石仿古砖大板干挂涂料劈开砖进口品牌的车库门曼特门混凝土散热片建材选用档次中等偏上E其它占地面积：66万平方米建筑面积：176万平方米地段：地处常青板块，紧邻浑河品牌：金地集团开发，也是国内知名的高档住宅建造商配套：常青板块配套尚不成熟，以后发展潜力也有限物业管理：金地物业，在沈阳具有一定知名度建筑景观设计：均为国际知名设计公司F销售情况目前信息预售证：还没有拿到。一期价格：内部定价大约在均价16000左右优惠：赠送地下室，双车库，还有一定面积露台和花园。客户信息：目前尚未积累客户，不过据说国际花园高端客户关注该项目的比较多，虽然不一定会买，但会有口碑效应。开盘时间：初步定在10月开盘，计划大约推80套联排。其他情况：外展点目前设在万豪酒店，计划7月底开放。楼座层数产品形态面积（㎡）数量Townhouse(7