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连锁企业课程报告如家快捷酒店分析报告专业：2010物流管理专业学号：124202010045姓名：张鹏1目录一．内容简介………………………………………………………………2二．模式分析………………………………………………………………3（一）定位…………………………………………………………………3（二）业态模式……………………………………………………………5（三）盈利模式……………………………………………………………7三．业态分析………………………………………………………………8（一）经济型酒店产生原因………………………………………………8（二）如家酒店在福州的发展……………………………………………9四．企业经营战略分析……………………………………………………12（一）波特五力模型分析…………………………………………………12（二）网络营销现状………………………………………………………14（三）竞争战略现状………………………………………………………17（四）SWOT分析……………………………………………………………19五．企业运作管理…………………………………………………………21（一）企业KPI管理………………………………………………………21（二）出现的问题及建议…………………………………………………24六．相关新闻解读…………………………………………………………25（一）相关新闻报道………………………………………………………25（二）新闻解析……………………………………………………………26七．实地调研………………………………………………………………27八．参考资料………………………………………………………………282一、内容简介如家酒店集团创立于2002年,如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。如家酒店集团目前拥有：经济型连锁酒店品牌——如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。时尚新概念连锁酒店品牌——莫泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求健康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。中高端商务酒店品牌——和颐酒店，旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣。自信而不张扬，和气但不平庸，环境与人融为一体，平衡之道，尽在魅力和颐。如家快捷酒店并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁加盟的商业模式来打造自己的品牌。如家构通过连锁加盟打造了标准统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。和传统酒店经营模式不同，如家采取轻资产的策略——租赁经营，先后引入风险投资和上市融资，实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长。截至2012年9月30日，如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营，包括770家直营酒店（其中包括5家和颐酒店和146家莫泰168酒店）和912家特许经营酒店（其中包括1家和颐酒店和175家莫泰168酒店）。每家酒店平均客房数量为122间。截至2012年9月30日，还有252家酒店已经签约或在建设中，包括87家直营经营酒店（其中1家和颐酒店和9家莫泰168酒店）和165家特许经营酒店（其中包括1家和颐和20家莫泰168酒店）。截至2012年9月30日，拥有1060万有效的个人会员。如家在这样明确的商业模式基础上，不仅实现了规模和速度，而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌，更以敏锐的市场洞察力、完善的3人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力二、模式分析(一)定位1、市场定位：中低档市场如家2001年建立之初，中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争，呈现出供大于求的态势，集中表现为全行业入住率不足（平均60％），星级酒店举步唯艰。如家选择中低端市场的原因很简单---市场供给过剩，但供给质量不足。一些高档的酒店干净、豪华，但是不经济；但是经济型酒店，甚至很多三星级酒店存在许多不安全和不卫生因素。这是消费者对这个市场需求下降的直接原因。如家透过数量供给过剩的表面，看到了质量供给不足的市场本质，并将自己定位在价格敏感程度相对较高，又要求卫生安全良好的中低档市场。而且在此基础上还借鉴了国外经济型酒店的经验，引入经济型酒店的经营方式来服务目标市场，如家定位于经济型酒店，并不是目的本身，而是一种手段。2、目标客户：中小企业商务人群和休闲游客群体根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。一方面，随着经济的发展，为经济型酒店带来了广大的市场，大部分商务人员由于企业预算的约束，偏好于经济价位的酒店，但同时也要求方便、卫生的住宿以及周到的服务。另一方面，随着国内旅游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。到今天，中小商务人士占到了如家客源的75%，而中国经济型饭店的平均水平是37％。如家的备受青睐得益于它提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。着力于为顾客打造第二家的服务理念。43、产品定位：注重顾客的核心需求在中国的酒店市场上，星级酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位的服务，而各种青年旅社则注重于为了给顾客带来经济实惠，所以省去了各种环节的开支，住宿环境比较恶劣。通过调查，入住的客户最关心酒店的卫生，其次是床。如家加强了客房的卫生标准，提供“二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级的床”。为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念，如家在房间细节上下了很多功夫。如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，搭配碎花的床单、枕套，摆设简洁精致的现代家具，还有可折叠的行李架以节省空间，淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，避免两位客人同时入住时的麻烦。如家酒店引入了国外经济型酒店的产品形态来服务市场，摆脱了这种竞争思维，以顾客为中心，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，集中满足顾客的核心需求。4、地理定位如家酒店分布在全国省会城市、直辖市等经济比较发达的城市（GDP在800亿以上的地级城市及全国经济10强县市），有充足的商务客源地方。为更好的服务目标顾客，如家在各个城市选址有如下要求：位于当地的市级商务中心、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心。（六大中心区域）具有良好的可见性，最好是金角银边（十字路口），有一定的广告位。交通流动性好，车辆进出便利，在选址点的200米方圆内有5条以上能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线。如家酒店之所以选择经贸、旅游比较发达的城市，在城市中的选址又讲究交通的便利性，如靠近地铁站、公交车站的商务、贸易、居住区以及成本相对较低的商圈边缘等，是为了保持充足的客源和为顾客各种活动提供便利的交通和服务。55、品牌定位今天越来越多的商务办公人员和游客群体，他们更关心有舒适的环境可供休息、方便的地理位置和经济的价格。如家针对这部分顾客，剔除了传统星级酒店的过度服务。对星级酒店的服务加以削减或则完全放弃，虽然这种做法会因此失去一部分顾客，但由此提高的性价比可以吸引更多的目标客户。在保证服务质量的前提下，如家追求标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，把更多的空间变成客房，这种化繁为简、重点突出的产品策略，给如家带来了很大的成本优势和竞争优势。（二）业态模式如家的分店系统采取自建直营和特许加盟两种方式，从2002年改建4家样板酒店起步，截至2012年9月30日，如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营，包括770家直营酒店（其中包括5家和颐酒店和146家莫泰168酒店）和912家特许经营酒店（其中包括1家和颐酒店和175家莫泰168酒店）。，如家实现了连锁业的精髓——快速扩张，但一直将直营和加盟的比例严格控制在3：1左右。1、自建直营店如家采取租赁直营的策略。通过租用和改造陈旧学校、厂房等，大大缩短了酒店的建造周期，减轻了急速扩张带来的资金压力。如家采取区域性发展策略，首先在经济发达或者旅游资源丰富的地区和城市布点，在获得客户的认同和建立基础后，再采用特许加盟的方式，扩大酒店的网络布局和提升酒店规模经济。因此，自建直营是如家强化品牌，构建网络的重要手段。如家的这种租赁和系统建设的方法，不仅节约了时间和资金，创造了高速扩张的必要条件，赢得了竞争优势。2、特许加盟店如家对特许加盟商的选择非常谨慎，不仅设置了高门槛的加盟条件，更加有着严格的加盟流程（如图1）。此外，它对加盟店的控制也非常严格，从外观到硬件、流程管理等方面,都严格按照统一标准执行。所以从本质上讲，如家只是6借助了受许人的资金力量来运作经营，这从最大程度上保证了品牌的连续性以及战略的一致性。3、客源销售系统客户可以通过多种渠道预定房间，包括中央预定系统（全国统一免费电话和网络预订系统）、会员网络、公司账户或旅行中介等。如家通过其酒店管理系统可以及时获取每家分店的业绩和运营信息，如日入住率，平均房价，RevPAR等，在集成数据的基础上，每日分配每种渠道的房间供应数，最大化利润。各分店共享同一个分销平台，及时更新信息。7如家酒店通过会员制度，不仅能够稳定客源。而且会员在缴纳入会费用后费后，可享受房费折扣、预定优先、入住同时积分，可用来会员升级和换取免费住宿及礼品，同时可以根据顾客信息了解他们的偏好，省去了市场调查部分。（三）盈利模式1、收入构成如家主要利润收入来自客房收入，如家酒店以独特的产品设计——将主要的资源投入客房服务，简化了产品线，以满足顾客的核心需求。而且第三季度酒店入住率为90.3%，上个季度为89.2%，2011年同期为94.1%。同比出租率的下降主要是由于合并莫泰168所造成的稀释。高达90%的出租率也证明了如家酒店得当的部署是受广大客户肯定的。如家绝大部分收入是来自自建直营店，而且一直在谨慎地开设特许加盟店。尤其在2006年，特许加盟店不论在分店数量还是收入比重上都取得了显著的增长，这种几乎免费的扩张方式也必定会给企业的利润率作出积极贡献。2、费用分析经营费用主要由三大项构成：直营店成本、营销费用和管理费用。在建立之初，如家酒店利用携程网络营销的优势资源来拓展自己的客源，但付出的成本巨大。而在2003年之后酒店项目费用有明显的下降。其主要原因是支付给旅行社等第三方中介的佣金发生了变化。并在2004年，如家酒店开始打造自己的客源系统，便渐渐减少了对第三方的依赖，并极力鼓励客户使用中央预订系统，不仅在战略上高瞻远瞩，同时表现在财务上，直接降低了运营成本。关于特许加盟店，是如家收益率最高的一部分——只要付出一小部分管理和技术人员的成本，便可获得优厚的加盟收入，且无需承担风险。3、经营利润率对于酒店业这种固定成本大的行业，保证物尽其用是盈利的关键。如家在迅速的扩张中仍保持了远高于市场平均水平的入住率，甚至逐年上升。60%的入住率就能使经济型酒店达到盈亏平衡点，如家酒店一直以来高达90%的入住率带来的高利润。到2012年第三季度营业收入比2011年同期增长了61.8%，季度营业收入已经连续21个季度居中国经济型酒店首位。8三、业态分析（一）经济型酒店产生原因在我国,经济型酒店得到人们青睐的原因主要是:一、我国旅游业的迅猛发展，从1999年的国庆黄金周开始，旅游热潮就被拉响,然而旅游的发展必然要求有一种经济、整洁、卫生、安全的酒店来满足为数广大旅游者的需要，经济型酒店正是迎合了消费者的需求，在这样的行业环境背景中产生，并快速发展起来。二、我国饭店业整体利润水平低下,而资本回收期比较长。但是现代经济型酒店经营却以高回报率和资金回收期短，吸引了广大投资的眼球。如家快