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第一讲当前医药企业面临的营销挑战（上）前言市场部在企业中应承担何种角色？发挥什么样的作用？是制约医药企业发展的突出问题，许多制药企业根本没有成立市场部，当然谈不到市场部的功能或作用；也有一些制药企业，虽然设立了市场部，但由于种种原因，市场部的功能并没有得到有效发挥。市场部是企业不可或缺的部门之一，对企业发展起着至关重要的作用，医药企业如何更好地发挥市场部功能，是本讲探讨的主要问题。本课程要达到六个目标：了解当前医药市场竞争状况和企业面临的营销挑战明确医药企业市场部的定位和职能掌握产品管理的主要内容及方法掌握医药市场调研的类型和方法掌握营销策划的基本流程和方法掌握专业推广的目标、策略组合与执行控制医药行业发展趋势和市场竞争格局的演变近年来，中国医药行业一直保持着较高的增长速度，其增长远远高于我国GDP的增长速度，但是由于市场竞争的压力以及行业监管力度的不断加强，使得医药行业的平均利润率水平逐年下降。通过图1-1可以看出制药工业的销售和利润率呈现背离发展态势，特别是近三年来制药工业的销售和利润率的增幅出现一个很明显的特点：2004年和2006年时出现低谷，尤其是2006年可以说达到了历史的最低点。图1-1我国医药工业销售收入和利润率变化趋势蓝图（一）医药企业变化趋势制药企业也出现类似的变化，图1-2是某制药企业连续四年财务损益情况汇总，从图中可以看出，制药企业的销售规模在逐年上升，但由于其生产成本和销售费用的上升速度远远高于销售规模的上升速度，致使企业的盈利能力呈现下降趋势，图1-2反映出的情况正是我国大多数制药企业所存在的普遍现象，增量不增效。图1-2某制药企业连续四年财务损益情况图图1-3某制药企业连续四年损益结构变化图（二）医药行业的特点医药行业是关系到国计民生的特殊产业，医药行业具有以下五个特点：1.社会高度关注医药行业由于关系到国计民生，因此得到各方面的高度关注。连锁药店逐渐形成终端网络，连锁药店的地位越来越高，特别是连锁药店推行的首营品种。一些品牌药很难在连锁药店得到重视，到终端消费环节时，消费者的消费观念越来越理性，不再轻易相信广告，因此企业的品牌建设难度也越来越大；老百姓看病难、看病贵的呼声越来越高，引起了社会的广泛关注，政府也高度重视，几次党代会、人代会都提到了此类问题。2.政府高度管控从药品的研发、生产、流通到消费者使用，都是在一系列严格的政策法规监控下实现。医药行业是高度政策管控产业，很多部门都涉及到医药行业监管，比如药监局、卫生部、发改委、劳动社会保障部以及财政部等等都与医药行业的管理息息相关，这就会造成在同一时间内多部门管理，令企业无所适从。GMP、GSP的推行、药品的持续降价、医院的招标、医保目标以及行业整风，致使整个医药企业处于疲于应付的局面中。3.市场充分竞争我国仍将医药行业定位为市场充分竞争的产业。目前市场分化明显，所谓的市场，医药市场包括了医院市场、城市零售市场、以及农村第三终端，特别是零售市场和农村第三终端，应该说同质化的竞争相当残酷，价格战的硝烟四起，整个市场竞争越来越激烈。图1-4医药行业生态链示意图4.行业准入门槛较高医药行业的准入门槛较高，不仅仅需要人才、物力，还受到一系列政策法规的限制。5.产业链条较长从研发、生产、制造、流通到消费者使用的产业链条非常长。（三）医药行业所存在的问题近年来，医药行业在高速发展的同时，也暴露出一些问题和矛盾，主要体现在：市场经济和行业监管之间的矛盾药品的采购和医院的垄断之间的矛盾健康产业和贿赂经济间的矛盾老百姓看病难、看病贵与构建和谐社会之间的矛盾正是以上种种矛盾短期内难以得到有效解决，致使整个医药产业链的各个环节都相应地出现问题：采购环节：原料能源涨价制造环节：研发能力不足、产能滞后中过剩、营销环节薄弱流通环节：流通环节已进入微利时代，多、小、闪、乱、差的局面依然存在终端环节：医药始终处于强势地位，垄断采购、垄断消费，终端越接近消费者，其在整个链条的博弈过程中才能越占据主导地位（四）医药行业发展的五个阶段医药行业由计划经济发展到市场经济用了三十年的时间，改革开放是贯彻行业发展的主线，但从各年代所呈现的特点来分析，其发展可以被划分为五个阶段见表1-1。时间经济特征市场特点营销成功要素80年代中期之前计划经济产品短缺，供不应求产销分离，统购包销解决产能、满足供应80年代后期至90年代中期转型经济合资成立、国企改革、民营崛起医院市场成为被关注对象产品创新、专业推广90年代中期至2000年市场经济－自由竞争医院市场竞争加剧，OTC市场兴起，市场快速发展，行业监管较弱招术创新、出奇制胜“一招鲜、吃遍天”2000年至2006年市场经济－充分竞争医药市场全面开放，新的商业模式和经营业态不断出现；政策变化主导医药市场走向和企业营销行为；仿制药、伪新药大量出现，同质化竞争日趋激烈；广告战、价格战、促销战硝烟四起政府公关、新药报批医保目录、医院招标广告拉动、创建品牌模式创新、借势发展利基市场、利基产品2006年以后市场经济－垄断竞争医改推动药品市场走向规范，加速优胜劣汰，加速产业集中审时度势、内外兼修策略领先、行动致胜表1-1不同阶段的医药市场特点及营销成功要素医院处于垄断采购、垄断消费地位，医药产品若想进入医院，门槛很难跨越，医院现在采取招标、挂网、采购的方式，但如果要进入医院内部药品小循环，在医院获得生存和发展，要求企业的产品必须要有足够的利润空间做支撑。医药行业面临的营销问题1.医院市场－－垄断地位难以动摇以药补医是医院普遍现状，靠药品销售获得的利润占医院整个利润的40%～50%以上，医院执行顺价作价原则，价格高的加价率当然也高，所以医院并不排斥进高定价的药品；另一方面，成功进入医院并不等于完成销售，进入医院后还必须通过医生处方将药品售出，医生开处方必然受到利益驱动，因此国外企业非常强调专业推广，而在国内企业通常采用代金销售的方式，且代金比例有越来越高的趋势。除了医院加价、医生处方外，制药企业的利润只能由产品毛利中产生，致使进入医院的药品不得不提高定价。2.药店市场－－首营代理大行其道以往药店的经营利润微薄，现在的药店形成连锁化经营，药店连锁化后竞争地位得到极大加强，在选择药品品种时就不仅仅是收取上柜费那么简单，很多连锁药店都代理了大量的自有产品，以极低的价格与厂家谈判，在产品上柜时会作为首推对象。连锁总部每个月都会为连锁的各个药店下达指标，这种状况下药品的毛利空间如果低于70%对企业而言风险很高，市场上有些品牌药完全是赔本赚吆喝，只为吸引眼球而已。3.农村市场－－同质化超竞争状态农村市场同质化超竞争状况有目共睹，产品的同质化相当严重，不仅仅是产品同质化，营销策略和营销手段也趋同，开发农村市场所采取的方式无非是订购会、分销会、打折、促销、送礼品，很难形成差异化。4.渠道市场－－乱价篡货难以控制渠道市场乱价篡货难以控制，所谓渠道是指批发商业，目前我国批发商业有七、八千家，多、销、闪、乱、差，整个行业的平均利润率是彻底的微利时代，每年商业的毛利率大概在千分之十以内，很多中小批发商只能靠承兑、倒票为生，诚信度极低，企业在与此类商家合作时不可避免地会出现问题，并且大部分企业并不具备对渠道和终端的管控能力，因而出现渠道乱价、篡货现象非常严重，整个药品流通的价值链被大大压缩，价值链被压缩即意味着渠道各级成员的利益都会受到损害，无利益的驱动自然销售能力会大大下降，致使渠道分销乏力。很多医药企业都致力于解决此类现象，但问题多是由企业自身管理漏洞所引发，如何打造以企业自身作为管理龙头所形成的工商价值链体系，形成T字化有序、可控的渠道分销体系，是许多企业所追求的目标，但就现阶段而言，实现仍有难度，有小部分企业做到了，而且同渠道做到了现款现货，如葵花、株洲千金药业等，这些企业都值得我们去学习。5.市场环境－－政策主导市场格局政策将会主导市场竞争格局，十七大这次将未来的政策走向一锤定音，各企业纷纷采取行动。目前终端市场被划分为第一终端医院、第二终端药店、第三终端诊所、第四终端社区卫生服务站，这就是终端格局所发生的巨大变化，药店、医院在药品销售中所占的比重会逐年降低。6.制药企业－－生存发展喜忧参半在这样一个特殊历史时期，顺应形势的企业将会飞速发展；而不可避免地也会出现有些企业奄奄一息甚至退出历史舞台。第二讲当前医药企业面临的营销挑战（下）医药企业面临的营销困境1.销售业绩徘徊不前，费用居高不下许多企业连续多年销售始终处于平台期，很难再上新的台阶，还有许多企业销售已经出现连年下降的趋势；另一方面，费用、成本在不断上升，各种销售费用、促销费用包括政策所支出的费用越来越高。2.利基产品、利基市场，难有新作为靠利基产品和利基市场很难有新作为，有些企业只会吃老本，靠一个产品、一块市场生存，研发能力、开拓能力非常差。3.销售人员“老化”，进取心不足、博弈心态严重销售人员老化、进取心不足，博弈心态严重。销售人员老化的标志是销售业绩难有突破，销售费用越来越高、销售指标难以完成，只能够维持老产品的市场，对新产品的开拓能力不强。销售人员与企业本是劳动契约型关系，企业也就是拥有不同利益的人通过契约关系所形成的整体，但目前销售制药企业对销售队伍的管理难度越来越大，企业与销售员之间形成博弈关系，由于企业缺乏管理，致使许多政策、费用全部下放给销售人员，一段时间后，销售人员会形成一路诸侯的心态，对企业的新策略拥有执行决策权，瞒骗的现象经常发生，不劳而获的心态越来越严重。4.营销战略普遍缺失，处于高度应激状态营销战略普遍缺失，始终通过战术调整被动应对市场，每天疲于救火，造成这种现象的原因就在于战略缺失，没有从时间和空间的角度做更加全面系统的规划。5.价格战、促销战让企业体力透支，难以为继许多企业所面向的目标市场是农村的第三终端市场，所采取的是价格战和促销战策略，管理方式也很简单，对外靠价格、对内靠政策，完全没有有效管理，折扣越来越大，销售费用越来越大，很多企业已经到达损益平衡边缘，还有很多企业完全入不敷出。6.营销管理薄弱，系统效率低下企业各级营销管理者的素质和能力不够强，企业的计划和预算管理、激励和约束机制都没有有效建立，缺乏组织化的营销平台，整个系统效率低下。效率包含三个层面：资源配置效率；组织运营效率（系统协同效率和岗位作业效率）；创新效率。由于管理的薄弱，企业这三大效率都比较低下，其策略和目标难以贯彻执行，责任难以传递，在此状态下企业面临三大困惑：营销战略普遍缺失；销售管理薄弱；销售团队建设滞后。医药企业如何实现营销突围从行业到企业都会面临不同的营销难题，作为销售人员也会有自己的苦衷，在这种困境下，医药企业如何实现营销突围？可以分析一下医药市场竞争趋势就能得到答案。（一）医药市场竞争趋势未来医药市场的竞争将会有以下四种趋势：差异化、前瞻性的战略竞争基于市场细分的产品竞争高效率的运营竞争快速市场反应能力的销售竞争（二）企业的成功策略企业如何在竞争中获得成功？实际上成功的概念比较简单，可以概括为与众不同、略胜一筹，能够做到与众不同，就能够获得成功。与众不同、略胜一筹的前提在于策略领先和行动致胜，目前的市场中仍然存在着大量的机会，只是企业不去用心发掘，要关注整个产业发展变化，关注市场竞争发展变化，在变化中寻找机会抓住机会。策略领先：找到企业发展的战略蓝海，获得差异化竞争优势，避免直接的市场竞争，做到与众不同才是医药企业未战先胜的关键所在。行动致胜：好的策略需要以执行力为保障，即使一般的策略，如果有较强的执行力，同样可以略胜一筹，获得成功。1.外部——挑战与机遇并存策略领先、行动致胜是企业营销突围的两个关键路径。在企业的外围，外部因素是机会与挑战并存。一系列针对规范医药行业的政策目前医药领域出台了一系列政策，出台这些政策的核心目地在于要进一步规范医药行业，令不具备竞争能力、违规操作的企业退出市场，让重视产品营销、产品质量、品牌建设的合法企业能够脱颖而出，近年来无论医保招标、降价、两票制、一平两规、通用名处方等等都是针对此类问题而形成的。图2-1营销突围的外部因素—挑