第八章公共关系调查

第八章公共关系实务（一）公共关系调查第一节抽样调查抽行调查时公共关系调查中应用最广泛的方法。抽样调查即从所要研究现象规定范围内的全部个体单位中，按科学的随机原则，抽取部分单位进行调查或观测，取得数据资料，用以对现象整体的全面特征，做出有统计科学依据的、具备一定精密程度的可靠程度的估计和推断。亦成为民意调查。步骤：一、确定调查目的和方案民意测验时一项涉及面广泛的工作，必须以明确的调查目的作为整个工作的导向。调查的目的应该具体、集中，具有切实可行性。步骤：二、确定调查人口的总体根据调查目标确定调查人口的总体，即民意测验的对象集团。总体：即具有某些同质特征或共性的所有元素的集合。总体中的每一个元素被称为个体。步骤：二、确定调查人口的总体确定调查人口总体的目的在于划分和界定抽样调查的范围，排除不符合标准以及无关的对象。抽样范围是涵盖总体中所有个体的一个清单，叫做抽样框。抽样框内的一些单位名录，他叫做抽样单位。步骤：三、抽样抽样是民意测验中一项关键性技术，即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个调查对象总体的特征。样本：选自抽样框的抽样单位的集合。每个抽样单位叫做个体，样本所包含的个体的个数叫做样本容量。控制样本的质量的关键在于严格设计和组织抽样，使样本具有代表性。步骤：三、抽样（一）随机抽样随机抽样使人口总体中的每一单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对齐总体的代表性程度。步骤：三、抽样（一）随机抽样1、简单随机抽样指从总体N个单位或个体中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种概率抽样方式。简单随机抽样是基本的抽样方法。步骤：三、抽样（一）随机抽样1、简单随机抽样（1）重复性简单随机抽样每次抽中的单位仍被放回总体，样本中的某个单位可能不止一次被抽中。（2）不重复性简单随机抽样抽中的单位不再放回总体，样本中的每个单位最多只能抽中一次。步骤：三、抽样（一）随机抽样1、简单随机抽样步骤：进行简单随机抽样前，调研人员首先要确定抽样框，抽样框设计的每个个体被委以指定一个数字作为代码。然后根据样本容量，依据一组随机数字确定进入样本的个体。随机数字的产生可以通过计算机模拟，也可以依据随机数表得到。步骤：三、抽样（一）随机抽样1、简单随机抽样局限：第一，对大样本或样本覆盖地域过广时，对抽样过程的操控较为困难，且成本较高。第二，精度较低，标准差偏大。第三，小样本情景影响样本对总体的代表性。步骤：三、抽样（一）随机抽样2、间距随机抽样即将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。适用于规模不大的人口总体，而且调查内容无需考虑到调查对象群体内部的各种差异。步骤：三、抽样（一）随机抽样2、间距随机抽样步骤：第一步：确定抽样框，抽样框设计的每个个体被唯一指定一个数字作为代码。第二步：研究人员将总体中的个体按一定顺序排列。第三步：根据样本容量要求确定间距，抽样间隔是用总体容量N除以样本容量n经四舍五入取整数得到。第四步：抽取一个随机起点，并每隔一个抽样间隔抽取一个个体，直至获得构成样本的所有个体。步骤：三、抽样（一）随机抽样2、间距随机抽样某公司有5000人，要抽出50人做样本，间隔是（）。第一个样本是随机确定的数字，如第48个人，每隔（）抽出一个号码，（），（）。。。直到抽出50人组成样本。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样即将人口总体按特征分层（分类），然后再每层（每类）中随机抽取样本。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样步骤：第一步：分层。按照分层变量将总体划分为若干层次，层与层之间相互排斥，每个个体仅属于一层。常用的分层变量包括人口统计特征、消费者类型、企业规模以及行业类型等。第二步：抽样。在每一层中一般采用简单随机抽样，有时也采用间隔抽样。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样（1）分层同比抽样按上述方法分层（分类）后，按同一比例，以间隔随机抽样法，分别从各层中抽取调查样本。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样（1）分层同比抽样公司里有5000个员工，按性别进行分成，4000男性，1000女性，共需要500人作为样本，总抽样比例1/10，男性和女性层次，分别都按1/10来抽取，那就是抽取（）男性，和（）女性，共组成500人样本。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样（2）分层异比抽样将人口总体按特征分层后，根据特殊需要，在不同的层次（类别）中按不同的比例进行抽样。步骤：三、抽样（一）随机抽样3、分层随机抽样（2）分层异比抽样5000人公司，为了更准确了解其中女员工的态度，可以适当扩大女性的抽样比例，按1/5比例抽取，1000个女员工里抽取（）人，男员工仍然按照1/10抽出（）人，组成600人的样本。步骤：三、抽样（一）随机抽样4、分区多级随机抽样即对数量广大而分布散乱的公众，按区域划分为若干群，分阶段渐次缩小选样的地区范围，直至家庭或小组单位。这种方法是建立在分层随机抽样方法的基础上的。•就石油价格涨幅问题调查全国范围公众的意见，可以把全国地图、省、地、市、县等区域地图作为“抽样框”步骤：三、抽样（一）随机抽样5、整群抽样即将一个总体系统内的基层分支单位作为抽样的基本单位，用随机抽样方式整群的抽取，然后对各群中的个体进行全面调查。步骤：三、抽样（一）随机抽样5、整群抽样步骤：第一步，分群。目标总体首先被划分为相互排斥且无个体遗漏的群。第二步，抽样。首先在所有群中随机抽群，然后对随机选取的群抽取样本，要么样本包括所有的个体，要么以随机抽样法抽取个体。步骤：三、抽样（一）随机抽样5、整群抽样适宜情形：一种情形是调研人员难以全面了解样本资料另一种情形是需要把调研限制在某个特定的区域或调研时间与经费均有限。步骤：三、抽样（一）随机抽样5、整群抽样整群抽样与分层抽样的差异主要有三点。第一，样本来源不同。第二，抽样目的不同。第三，划分原则不同。步骤：三、抽样（二）配额抽样指先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。访问者认真遵照规定的特征比例抽选调查对象，作为调查的样本。配额抽样规定两项或两项以上的特征。假设某高校有2000名学生，其中男生占60％，女生占40％；文科学生和理科学生各占50％；一年级学生占40％，二年级、三年级、四年级学生分别占30％、20％和10％。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本。依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：步骤：四、设计问卷问卷时抽样调查的主要工具。调查者围绕调查的目标，拟定若干问题，供被调查者选择答案或回答，以收集被调查者的情况、态度和意见。步骤：四、设计问卷问卷设计种类：（一）封闭式封闭式问题又叫结构化问题。这种问题制定了一组答案选项和答案格式。形式：1、两项选择。即是非题，在问题下面列出两项相对的答案，要求调查对象二择其一。Q：除了喝开水外，您是否引用饮料？是（）否（）步骤：四、设计问卷问卷设计种类：（一）封闭式封闭式问题又叫结构化问题。这种问题制定了一组答案选项和答案格式。形式：2、多项选择。对提出的问题事先拟好若干答案，要求调查对象选择一个或数个答案。Q：您通常饮用那些种类的饮料？啤酒（）香槟（）茶（）汽水（）可乐（）咖啡（）果汁（）奶类（）豆浆（）矿泉水（）步骤：四、设计问卷问卷设计种类：（一）封闭式3、对比选择。在问题下面列出多项备选答案，或两组比较性答案，请调查对象根据自己的意愿选择其中的最佳答案。Q：在下列左右不同类型的饮料中，您更喜欢那一种？果汁型（）可乐型（）含酒精（）不含酒精（）瓶装（）罐装（）步骤：四、设计问卷问卷设计种类：（一）封闭式4、排序选择。为问题准备多项答案，让调查对象依照自己的看法（重要程度或优劣程度），排列各答案的先后顺序。Q：您喜欢哪种牌子的啤酒？请按您的喜好填上序号。青岛（）雪津（）百威（）蓝带（）燕京（）雪花（）珠江（）哈尔滨（）步骤：四、设计问卷问卷设计种类：（一）封闭式5、意见程度选择。对所提出的问题设定几种程度不同的态度和意见，要求调查对象选择一种，以探测其意见程度。Q：您对饮料的包装、商标的重视程度如何？非常重视（）比较重视（）一般留意（）不太注意（）毫不在意（）步骤：四、设计问卷问卷设计种类:（二）开放式开放式问题又成为非结构化问题，对开放式问题，调查对象可以用自己的方式回答，故又称作自由回答问题。步骤：四、设计问卷问卷设计种类:（二）开放式形式：1、自由回答的题目，这是指设计问题时不提供备选答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。Q：请您谈谈对XX牌啤酒及其系列饮料的质量和包装留有哪些印象与看法？——————————————————步骤：四、设计问卷问卷设计种类:（二）开放式形式：2、填空补充题，指事先设计未完成的句子，让调查对象补充完整问题。Q：请将下列句子补充完整。XX牌啤酒微苦型的口感________，味道较_______,XX牌啤酒微苦型的瓶身造型_______,色彩_______,在超市啤酒货架上________，看到它的瓶身，您会想到______。步骤：四、设计问卷问卷设计种类:（二）开放式缺陷：1、会受到访问员偏见的影响。2、答案的编码过程昂贵且耗时。步骤：四、设计问卷问卷设计的注意事项：1、一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）2、问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性3、问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。步骤五、调查访问（一）面访调查调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见。优势：便于说明目的，解释疑问，消除误解，互相启发，深入探讨，加深印象，回卷率比较高。劣势：调查对象容易受访问者观点、表情的影响，或附和权威或多数人的意见，从而影响资料的准确性。同时这种调查方式需要较大量的人力、时间和费用，成本较高。步骤五、调查访问（二）信函调查即信访，调查者将统一的问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回，优势：适用面广，费用较低，调查对象有充足时间考虑，从容作答，不受访问者影响。劣势：回函率低，有地区差异，和文化程度差异。步骤五、调查访问（三）电话调查调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。优势：访问速度快，范围广，费用低，回答率高，误差小，态度坦率。劣势：时间短，答案简单，难于深入，且受电话设备限制。步骤五、调查访问（四）深度调查访问类似记者采访，不适用问卷，不受既定问题的限制，访问者按事先准备好的调查重点，与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真是细节以及广泛的背景资料。优势：充分发挥访问者的主观能动性，气氛融洽，畅所欲言。劣势：深度访问掺入较多访问者的主管意图，谈话内容广泛，难以统计。某品牌家电消费者需求研究•背景及目的：•2009年初国内众多彩电企业都发布了全新产品，各大品牌之间竞争异常激烈。A品牌液晶电视开发了一项专利技术，但在平板电视市场销量不甚理想，为了能更好了解中国消费者在购买平板电视之前的想法，让产品更好的迎合其口味，进行了深度访谈工作。方法设计•定性：通过样本库招募与会者，并邀约进行线下深度访谈•样本量：11组，共22人（每组成员由家庭中的夫妇二人组成）•调查城市：上海筛选被访者•性格测试：•每一位被访者根据自身的实际情况回答问题，软件会根据不同的答案进行一道题目的测试，电视在得出性格结果后会跳出一个窗口，告知此被访者的性格类别，测试人员再根据结果来判断是否要继续后面的工作。•1、观察区外部设置•访谈安排在A公司的一个产品样板房内进行，没有标准的访谈室和设备，但过程中同样安排了现场的访谈室和观察区，用屏风区隔开，既可以不受外界环境干扰，也可以不让被访者看到观察区的情形影响反应。访谈环境设置•2、观察区收看情景•观察区墙面上有一个42存的平板电视，通过访谈室内安置的DV把声音图像接过来，观察人员可以实时观察访问现场，每隔20分钟的休息间隙与主持人进行交流，及时分析被访者的反馈意见，为下一轮访谈内容做调整。•3、