第八章分销渠道策略

2020/2/91第八章分销渠道策略第一节分销渠道的作用与类型第二节分销渠道的设计与选择2020/2/92[引例]：雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。2020/2/931990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。2020/2/94在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。2020/2/95家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供应批发公司百货店等消费者60%~70%2020/2/96食品行业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏2020/2/971、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道设计的方法。学习目标2020/2/98第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。经销商（批发商、零售商）。代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）2020/2/99一、分销渠道中的中间商：经销商代理商（一）是否拥有商品所有权：从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。2020/2/910（二）在流通中所起的作用：批发商：零售商：营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消费者将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道环节2020/2/911分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研二、分销渠道的功能仓储融资1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。2020/2/912反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商2020/2/913促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关2020/2/914承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商2020/2/915实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商2020/2/916协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件2020/2/9171.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流分销渠道的流程2020/2/918三、分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。2020/2/919生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道2020/2/920零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者2020/2/921宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道2020/2/922①密集分销(IntensiveDistribution)是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。②独家分销策略(ExclusiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。③选择性分销S(electiveDistribution)指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品2020/2/923百威啤酒的分销渠道百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。2020/2/924（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。2020/2/925三、中间商的类型按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。2020/2/9262。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。2020/2/9273。批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）2020/2/928行业批发商的变革与出路李老板是一家大型笔类批发公司的老总，专业面向笔类产品的批发业务，在行业里摸爬滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理，年销售额千万以上。公司现在正在稳定的，按部就班的经营着。但李老板在最近两年越来越感到压力。压力来自于多个方面。一是来自利润。二是来自于同行。三是来自于客户与供货商。2020/2/929一是来自利润。目前行业竞争日渐激烈，虽然自己资金及人脉雄厚，但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多，更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，送货，促销，压款等方式进行竞争。自己的差异和优势越来越不明显。三是来自于客户。目前很多的客户越做越大，逐渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。同时也逐渐和厂家眉来眼去。而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。面对这些问题。总让李老板在闲暇的时候，陷入深深的思考当中，出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面，把公司业务作大做强，让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你，你准备怎么办?2020/2/930（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用2020/2/9312、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品2020/2/9323、零售商的类型（1）店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。2020/2/933（2）非店铺零售商——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网2020/2/93424小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会2020/2/9354、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同2020/2/9365、零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）2020/2/937选址2020/2/938（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。2020/2/9392、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小2020/2/940四、直销（一）直销的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。2020/2/941（二）直销的类型直销无店铺销售人员直销非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机2020/2/942第二节影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术复杂，（5）定制品：（6）新产品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍2020