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1章节第一章营销心理学的基本理论知识日期重点心理现象的初步探讨难点人的心理实质以及心理现象和实践活动的关系第一章营销心理学的基本理论知识营销心理学是普通心理学这一科学体系的一门分支学科，它是把普通心理学所阐明的理论应用到营销活动中来。不言而喻，如果我们不掌握心理学的基本理论知识，就不可能很好地研究和学习同营销活动有关的心理现象。因此，我们在还未展开具体的营销心理研究之前，有必要先了解一下心理学的基本理论知识，以便为我们今后的研究和学习打下一个良好的基础。这一章我们主要介绍人的心理实质、人的心理与实践活动的关系以及心理现象的各个概念。一、心理的实质心理的实质是什么？几千年来，围绕着人的心理实质的问题，存在着唯物论与唯心论、辨证法与形而上学之间的斗争。根据现代科学的研究成果，心理的实质，首先是人脑的机能。随着研究的深入和辨证唯物主义的出现，人们还认识到，纵有大脑还不能发生心理现象，因为大脑只是心理的生理基础。没有客观现实，人们也不会发生心理现象，即客观现实是心理的源泉和内容。至此，我们可以从两个方面来理解心理的实质：1、心理是人脑的机能；2、心理是客观现实在人脑中的反映。现分述如下：（一）、心理是人脑的机能。大脑的功能和心理的关系是非常密切的。人脑可以分为大脑、间脑、延脑、中脑、脑桥和小脑，大约有神经细胞1000亿个，而实现人的心理活动的最重要部分是大脑，大脑可以分为左右两个半球，即大脑左半球和大脑右半球。大脑表层部分称为大脑皮层，其上约有神经细胞140亿，它是人的心理得以实现的关键部分。根据最新研究成果，大脑的左半球同人的心理中抽象概念思维及其有关的词句意义的理解、音乐的旋律、数理逻辑的推理等方面有密切的联系；大脑右半球与具体的形象思维、物体的空间形象、语言的辨别、音乐的节奏、情绪的表达与辨别等方面有密切的关系。而左右两半球通过协同活动，才可能使人的心理活动正常完整的进行。假如大脑受到损伤，人的心理活动也就遭到破坏。不但大脑的结构功能与心理有关，而且大脑的活动方式也与心理有密切的关系。那么，脑怎样活动才可能实现人的心理呢？原苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫创立的条件反射学说认为，人的心理之所以能够实现，与大脑皮层参与进行的条件反射活动有重要的关系。反射是人体对外界和体内各种刺激产生的反应，如吸吮、眨眼都是在有关刺激作用下产生的反射。它可以分为无条件反射和条件反射，无条件反射是与生俱来不学而能的反射，条件反射是在无条件反射的基础上、在后天生活中学习而来的反射。条件反射分为两种：凡是有具体的刺激物（如音、形、味、色等）在有机体脑中形成的信号称为第一信号；凡是由第一信号所建立起来的条件反射称为第一信号系统。凡是由抽象的语言、文字符号形成的信号称为第二信号，由此建立起来的条件反射系统称为第二信号系统。由此可见，人的心理之所以能够实现，主要是依靠人脑的大脑皮层参与进行的条件反射活动。（二）、心理是客观现实在人脑中的反映。人脑是人的心理实现的器官,但不等2于说,有了头脑就可以产生心理了。马克思主义认为，先有了客观现实，然后才可能产生心理，即先有被反映的东西，然后才可能产生反映。因此说，人的心理是客观现实的反映。客观现实存在的事物很多，有自然的，有社会的，人在众多的客观事物和人群交往中生活、学习、工作，这些千差万别的客观事物和人群交往的形象所构成的信息，通过各种能量形式刺激于人的各种能量器官，由神经冲动传入脑中，然后又通过脑中的两种信号系统的活动，形成了对于外界事物的反映，也就形成了不同的心理现象，这些心理现象又引起了脑神经组织的理化变化，将信息储存在脑中，即产生记忆，甚至可以对储存的信息进行加工，产生想象，于是人的心理就变得更加复杂了，出现了人的思想意识、观点、感情、意志等。由此可见，如果没有客观现实的存在，也就没有人脑对客观事物的反映，也就没有人的心理的产生。此外，人脑对客观现实的这种反映也具有个人的主观性。这是因为，人是生活在不同的客观环境中。又由于人是生活在某一相对稳定的客观环境中，就形成了比较固定的兴趣、爱好、思想观点等主观方面的东西，这些东西存储在脑中，对以后进入人脑的信息产生能动的作用，于是就出现了对同一事件“仁者见仁，智者见智”的情形。这就是反映的主观性。客观世界作为心理的源泉，脑作为客观世界的反映器官，两者相结合才产生心理，这种遇合是在人的实践活动中实现的。人的各种心理现象都是在各种实践活动中，在人们彼此交往中发生的。例如，我们游览长城，才真实的看见雄伟壮丽的长城；同某人不断交往，才对他有较多了解，产生深厚的情感。由此可知，人的实践活动领域越广，能更多的接触现实事物，心理生活就越丰富，那么，就越能推销出更多的产品。反之，一个脱离现实的人，不可能有丰富的心理生活，而且容易形成怪癖。因为，世界上任何事物都处于运动变化中，人的心理又是对客观现实的反映，所以，人的心理也是在随着客观事物的发展变化而发展变化着，这种变化也是在对客观事物认识实践中实现的。而且，人对客观事物的反映正确与否，要由实践来检验。例如，商店的售货员对顾客心理的总结是否正确，要由以后的售货活动来检验。二、心理现象诸概念心理现象包括心理过程和个性心理两个的方面，心理过程又可以分为：认知、情感、意志，认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等，情感过程包括人的情绪和情感，如人的喜、怒、哀、乐等，意志过程是调节和支配人的行为的过程。个性心理由两个方面构成，一是个人的个性倾向性，包括不同的需要、动机、兴趣、习惯、态度、信念、理想、世界观等。二是个人的个性心理特征，包括不同的能力、气质、性格等等。这些不同的需要、动机、世界观、能力、气质、性格等的融合，就构成了一个人的独特的个性特点。下面，对以上诸概念作以分述：（一）、感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。客观世界的任何一种事物都有着许多个别属性，一个苹果有颜色、味道、气味、软硬等不同的属性，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，如眼、舌、鼻、手的皮肤等，都能在人脑中反映出来，就产生了各种感觉，如视觉、味觉、嗅觉、肤觉等。感觉是人3对客观事物的主观反映。不同的客体对于主体的刺激所引起的反映是不同的，同时，也不是所有的刺激都能引起主体反映，只有在一定适宜刺激强度和范围内，才产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。感觉阈限指持续一定时间的、能引起感觉的刺激量，感受性指人对刺激强度及其变化的感觉能力，感觉阈限低则感受性强，相反，感觉阈限高则感受性弱。感受性也可以在刺激物持续作用下发生变化，这就是适应，如刚住进临街的房子，晚上被交通噪音吵得迟迟不能入睡，过一段时间就能睡着了，这就是对交通噪音的适应。感觉之间也有相互作用，即各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。如，在微弱的声音下，能提高人辨别颜色的感受性，反之，声音过大，对音色辨别的感受性就降低了。感觉在营销活动中的应用1、利用感觉给消费者以良好的第一印象。感觉是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品的全面认识。它使得消费者对商品有初步印象，而第一印象的好坏，往往决定着消费者是否购买某种商品。同时，商品的各种营销手段，也只有给消费者以良好的感觉，才能发挥作用。2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。消费者认识商品的心理活动，首先是从感觉开始的。由于每个人的感觉阈限不同，有的人感觉灵敏，感受性高，有的人则承受能力强。商业企业作广告，调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱则不足以引起消费者的感觉，达不到诱发购买欲望的目的；如果刺激信号过强，消费者又承受不了，走向反面。知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。任何事物的许多个别属性都是与其整体分不开的。对其中个别属性的反映就是感觉，对许多个别属性的反映就是知觉，由此，我们可以看出，感觉和知觉既有区别又有联系。知觉以感觉为基础，知觉比感觉又加深一步。但是，知觉不是感觉的相加，而是对事物完整的反映。知觉的基本特征有：知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性、知觉的选择性。知觉的整体性，就是说在刺激不完备的情况下，知觉仍可保持完备性。有的图形或线条，尽管它们在客观上不完备，有缺口，但我们在主观上能全面知觉它，即客观刺激不完备，而主观知觉却是完备的。1，人们看图不把它看成虚线的组合，而能够把它看成是图形。知觉的恒常性，就是说当客观事物本身不变，但给予我们的客观刺激，由于某些别的条件的变化在一定限度内有变化时，我们的知觉不变。知觉的恒常性表现为亮度、大小、形状、声音、听觉等方面。如对形状知觉的恒常性，一块圆形挂钟，无论从哪个方向看，我们都知觉为圆形的。知觉的整体性和恒常性是由客观事物的完整性和恒常性所决定的，而下面所讲的知觉的选择性和理解性是由人的内部状态的影响造成的。知觉的理解性，就是人们在感知客观现象和对象时，能够根据以前已获得的知识和经验去理解它们，这一特征是通过人在知觉过程中的思维活动而实现的。知觉的选择性，就是在进行知觉时，尽管同时接受很多信息，但我们总是把其中的一些当做知觉对象，而把另一些当做知觉的背景。当作知觉对象的刺激，常常就是我们在实践中所要对待的事物。有人（陈林、汪云九，1983年）通过实验得出结论认为：知觉的选择性图形（作为知觉的对象）和背景的划分，除了主观方面的选择性以外，图形与对象本身的刺激结构也起一定的作用：即封闭的最容易形成知觉单元，连续的次之，不连续的则很难形成知觉单元。4知觉在市场营销中的作用1、知觉的理解性和整体性在广告中的应用。直接的整体性特征告诉人们，具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物具有吸引力、艺术性，因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一副宣传微型录放机的路牌图形广告，画面是一位健美的年轻姑娘，身着运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前进。说明录放机与消费者生活联系密切，可减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这幅广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果好得多。2、掌握向消费者推荐商品的艺术。知觉中有一类是错觉，它是指对客观事物的一种歪曲的、错误的知觉。据此，我们可知，深颜色可以使物体显得小些，横条纹可使人显得矮胖，两极相反的物体放在一起会互相突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会应用人们感知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，向身材较矮胖的顾客推荐深颜色、带有竖条纹的服装，对脸型大而圆的顾客劝说不要穿圆领口带圆形图案的服装，劝说脖子长的顾客不要穿鸡心领或“V”字领服装，等等，这样一定会使顾客满意。（二）、记忆、思维和想象感觉和知觉合称为感知，是人们认识过程的初级阶段。把感知的材料或经历过的事情在大脑中形成的印象储存起来，当再次出现时能够认识，或回忆起以前经历过的事情，这就是记忆。例如，我们在商店里反复感知过的某种新商品，回家后能把它的形状、色彩、性能描述出来，这就是通过记忆来实现的。记忆包括识记、保持、回忆或再认等复杂的心理过程。识记是整个记忆过程的开始，是人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感知的过程。保持就是巩固已经识记的知识或经验的过程。使识记的材料较长时间的保持在脑中。回忆是在不同情况下，恢复过去经验的过程，即过去反映过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来。再认是过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过、见过或经历过。思维是人脑对客观事物进行的间接的和概括的反映，它能揭露客观事物的本质属性和内在联系，是认识活动的高级阶段。人的思维同语言有密切联系，是借助于语言来实现的，例如，在购买活动中，不论是现场口头广告宣传，还是营业员的语言，或是广告牌上的宣传、鼓动都对消费者有一定的刺激影响，引起消费者的思维活动。想象是人脑对头脑中已有的表象进行加工改造，创造出新形象的过程。人的头脑不仅能够产生过去感知过的事物的形象，而且能够产生过去从未感知过的事物的形象。前者的形象是记