户外广告研究

户外广告研究一、前言世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。2006年，麦当劳的“日冕”广告（上图）闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告”。这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。”现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。由此看来，“新鲜”的背后是“健康”，媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是改变，改变人们的认知、态度和行为。维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了。二、餐饮业行业市场户外投放特征分析1、近年来，我国的餐饮业发展非常迅速。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高。近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。2、权威统计显示：地域餐饮，呈现“三忙”一是旅游景区忙。仅国庆节7天就接待旅游者6397万人次，同比增长6.97％。所有旅游景区的饭店、酒楼、餐馆都出现了极为火爆的场面。著名旅游城市青岛的十大餐饮企业，7天营业收入600.5万元，同比增长14.7％。青岛汇泉王朝大酒店餐饮部每天接待2000多人，7天营业额突破百万元，同比增长30％。二是商圈附近忙。人们在假日期间先是到商场购物，然后到饭店、餐馆尽享美味佳肴，所以各商业区餐饮店的就餐人员络绎不绝。上海商业区的饭店、餐馆，午、晚餐排队等座的顾客比比皆是，新凯福大酒店、新亚饭店的营业收入同比增长17.7％、35％。三是居民社区忙。随着人们生活水平的提高，社区餐饮已经成为社区居民的家庭餐桌。许多家庭节假日全家团圆时不再自己下厨做饭，而到附近的饭店、餐馆举行家宴。特别是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社区内的饭店、餐馆就餐，北京、上海、武汉、深圳等城市，这一特点十分明显。3、餐饮业户外广告稳定发展由于餐饮业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载餐饮业的广告，户外广告始终是餐饮业企业投放广告的重点选择之一；近年来服务业始终持续增长，作为服务业中占很大比例的餐饮业来说，餐饮业的户外广告也在持续的增长当中，是投放量前沿城市。备注：2006年上半年国内27大中大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明则均为以金额统计。数据来源：梅花网3、六七月及1、2月还有新品较集中的上市期为餐饮户外投放旺季由于中国消费者习惯在春节期间购置大量货品，这个时候会比较集中上街，所以春节前后为餐饮广告的投放最旺季；今年3、4月份受天气回暖较快，旅游业兴起的影响，餐饮户外投放出现一个波峰，因为有大量新菜单、新品集中上市投放广告。4、快餐类、餐厅类户外投放类型分析均以户外小牌（道旗、海报、霓虹灯等）为主；人流较多的街道的媒体投放量较高，而它们都投放了一定比例的候车亭广告。快餐类投放类型分析餐厅类投放类型分析5、快餐、餐厅类投放城市分析5、竞争品牌投放清单品牌市场街道线路媒体小类面积(平方米)肯德基长春机场路道旗广告216肯德基济南经十路候车亭广告10.5肯德基哈尔滨京哈高速单立柱432肯德基济南二环东路射灯广告牌228肯德基济南英雄山路射灯广告牌560德克士济南英雄山路射灯广告牌460德克士济南火车站广场射灯广告牌324德克士天津步行街道旗216德克士西安中山路道旗216必胜客北京八达岭高速道旗216必胜客上海广场广告牌216必胜客成都火车站广告牌108必胜客成都休闲街道旗108必胜客石家庄京深高速单立柱108永和豆浆福州机场路广告牌56永和豆浆厦门嘉禾路候车厅广告牌128永和豆浆哈尔滨广场无照明广告牌108永和豆浆哈尔滨休闲街道旗90永和豆浆长春人民大街无照明广告牌42永和豆浆北京首都机场广场射灯广告牌320永和豆浆福州机场路单立柱120小结：餐饮业今年发展势头猛烈，竞争也极为激烈，为更好的达到户外广告的效果就一定要吸引眼球，有称觉的表现力及创意。快餐类和餐厅类户外投放特性有所不同，媒体形式高度集中于户外繁华中心，且投放并不高度集中于一线城市，而是根据市场情况决定；餐饮类户外投放具有季节性，一季度是汽车投放的旺季，各家集中上新品种也常配有短期集中的户外发布。三、户外广告形势分析一、户外广告蜕变，进入新一轮发展（一）户外广告备受广告主青睐，广告主构成日益丰富，户外媒体是广告主投入增幅最大的媒体之一。（二）外资抢“滩”登陆，市场进入集聚化阶段中国户外广告市场的复苏，以及户外广告媒体在融资方面的便利性，也吸引国际巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆中国的户外广告市场。TOM户外目前也正与外资火热的商谈资本并购事宜。2005年7月，分众传媒在美国上市，其股票市值超过了三家在香港上市的户外媒体股票，白马，MPI和通成的市值总和。户外广告发展表现出来的这些新特征，将推动户外产业进入了集聚化阶段。（三）新资源和新技术为户外广告注入新活力技术的突破是户外持续发展的重要推动力，一系列新资源新技术的应用和开发为户外这种古老的媒体注入了新生的力量，使它焕发着迷人的魅力。比如利用新的城市建设资源--铁、轻轨等投放户外广告，在超市卖场、药店、医院、居民小区等过去没有被开发的“室内”户外投放户外广告，这些新的户外媒体资源形成了受众的“随身”媒体网络，以更亲切便利的形式向人们传达着商品的信息。而新技术如LED在户外媒体中的应用，不仅使户外广告的画面和材质上了层楼，更加安全美观，经久耐用，也为户外广告创意开拓了空间，使户外广告更加生动，吸引人，可以触动人们的所有感官更加有效的传达信息，成为企业体验营销的一部分，与消费者进行更深层次的沟通和互动。（四）通路终端的户外媒体呈现整合趋势广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。（五）户外广告经营将由粗放式向集约式发展单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，户外广告公司之间的竞争点会从单纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务的公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司获得更高的市场份额。（六）中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题：比如说，户外广告对特定的产品有效吗?如何有效?户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效?探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。（七）户外的相关法律法规逐步完善目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得，1999年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海，内环的大牌也将面临拆除。这其中就有规范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了《户外广告设置技术规范》，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。二、户外广告的发展的六大机遇（一）媒体多元化，户外媒体优势凸现如令，除了传统的四大媒体，新媒体层出不穷但是无论新媒体的数量、品种如何变化，绝大部分是可以被替代的，所以根植于物理世界的户外媒体，拥有恒定的受众辐射面随着我国城市化的发展、随着交通的发展，户外广告的受众量也随之出现稳步增长的态势。所以，户外媒体一直在“最佳”之列。（二）分众时代到来，户外广告精确定位这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层迅速形成和崛起，财富阶层正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从垒球营销发展来看，大众营销向分众营销的改变趋势不可阻挡。户外媒体的新发展，比如写字楼液晶电视，酒吧霓虹灯的开发可以精确区分信息。（三）城市形象大升级，户外广告赢得空问城市环境不断美化，让城市“亮起来，户外广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派的大道，与繁华商业区齐辉。（四）人们生活方式变化，户外价值升温收入提高与休闲时间增多，使得人们的户外活动激增。而城市化的加快与私家车的猛增，也导致道路人口更加密集。对于很多人，看到媒体的机会就是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。(五)科技进步提高表现力，户外广告魅力展示随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。(六)成熟品牌日渐增多，户外广告获得青睐中国发展市场经济已有20多年的历史，几乎每个领域都涌现出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大众消费品牌，最需品牌长期影响及提示性消费。对此，户外广告无疑是上佳之选。三、户外广告与新媒体结合的发展前景目前大量的“新媒体”产生，其实，说它是“新媒体”，也只是在科技的运用上多了一点罢了，与传统大型户外媒体相比，除了科技含金量高以外，并无任何不同。从某个意义上讲，新媒体实际上就是传统媒体的延续，我们不能因为它使用了先进的技术，就将其划在户外广告媒体以外；而短时间内，我们目前使用的传统户外媒体表现方也不会因为新媒体形式诞生而消失。对于我们来说，目前亟待解决的课题不是想着如何在二者之间进行区别，而是如何将二者有机的结合在一起，使之更加适用于受众；如何面对其他媒体形式的冲击，在竞争中屹立不倒；如何在国外的同行业抢夺市场份额的今天，仍然能骄傲的保住属于我们本土的地盘。首先，户