复旦大学管理心理学PPT--第十五章-消费者心理

第十五章消费者心理第一节消费者行为的特点与过程第二节消费者行为的心理影响第三节消费者行为的社会关系1、评析管理心理学的人性假设理论2、基于行为改变理论的3、谈激励理论在管理工作中的应用4、论大学生价值观5、谈创新价值观在企业自主创新中的先导作用6、7、领导有效性理论与实践研究8、管理现代化的内涵9、需要层次理论在激励中的运用10、论基于需要层次理论的员工激励11、人的需要与人本管理12、大学生科技创新的激励措施选择13、第一节消费者行为的特点与过程一、消费者行为及其特点1、消费者：消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2、消费者行为消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。消费是人满足需要的基本活动。消费者行为是商品刺激和顾客反应的结果。心理学家用S→O→R的简化模型解释消费者行为过程。其中S是刺激，O是有机体，R是指反应。即消费者受到商品或服务的刺激而产生购买反应的过程。（一）商品刺激（S）（1）商品的物理功能和效用（2）蕴含于商品中的社会意义（二）消费者特性（O）消费者所寻求的利益和他们对产品的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。[七大社会阶层]（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。（三）消费者反应（R）消费者的决策过程。从个体经济理论出发，消费者应该“在有限的收入范围内，花费最少的金钱而购得最大的满足感”。但消费者的决策并非完全理智，既受主观情绪等因素的影响，也受在场的他人行为的影响。“自我的表现”一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。该产品对消费者很重要。该产品具有情感上的吸引力。该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。二、研究消费者行为的作用1开发新的市场机会2有效的分割市场3改善目前的市场营销4促进零售二、消费者行为的过程行为学家把消费者购买行为的历程分为六个阶段：（1）知晓阶段：个人发现产品的存在；（2）了解阶段：个人了解产品的效用；（3）喜欢阶段：个人对产品产生良好印象；（4）偏好阶段：个人对产品的良好印象扩大到其它方面；（5）确信阶段：由于偏好而产生购买愿望，认为购买是明智选择；（6）购买阶段：由态度转变为实际的行动。也有人把购买行为过程分为五个阶段：（1）需求的发现（2）寻找目的物（3）作出购买的决定（4）商品的使用（5）对产品的评价（二）消费者行为模型经济技术政治文化产品价格渠道促销其它方面刺激市场营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者决策确定需要信息收集方案评价文化社会个人心理购买决策过程消费者特征购买后行为三、消费者行为的模型消费者的行为模型是要从消费者的前序事件（产品刺激）及发生的行为（购物反应）推测个人的心理历程。一般来说，消费者行为与下属几个方面相关：1、个人的心理因素（1）性格特性消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强（2）过去的经验和消息过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。（3）价值观与态度2、系统的输入即消费者个人受外界环境刺激的影响。包括：（1）物理性刺激消费者透过感官（如眼、耳、鼻、舌）所接受的刺激。（2）社会性刺激消费者家庭的需求、社会道德规范、社会团体或朋友的期望等引起的刺激。3、激发作用受需求激动的影响，个人内在系统呈现出不平衡现象，感觉不舒服，于是采取行动减低这种感觉（购买）4、知觉利用经验，进行比较，有选择吸收和输入刺激。同时，知觉具有选择性，个人往往不接受与自己价值观或态度相矛盾的事物。个人知觉选择的途径：（1）注意：有选择地注意有关的刺激；（2）曲解：在比较历程中，将个人不喜欢的商标曲解，赋予部好印象而偏好个人喜爱的商标。5、消费者决策过程（1）方案的寻找即根据可知的外在信息、感受知觉、各种资料及记忆和思考进行方案的寻找，形成记忆——决策的循环。（2）方案的评价对接受的信息情报及较多的方案进行评价（3）购买历程各种影响决策的心理因素（4）购买结果检验自己的决策是否明智、判断购买决定是否合理，作为未来行动的基础。一、不购买Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：太忙以致于没有时间决策不喜欢为购买该商品而逛商场担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险）需要更多的信息以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现二、购后评估购买和消费1.不一定是同一个人。2.购买的基础是预期，而消费检验了预期准确与否。3.消费影响再购买。购后失衡在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何消极信息都能引起购后失衡。分两种效应：（1）同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如：忽视失衡信息，有选择的解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。（2）对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。四、消费者购买行动的类型1、连续型的购买行动消费者连续不断的使用某一种牌子的产品，坚持不变2、交替型的购买行动消费者交替使用某几种牌子的产品3、间歇型的购买行动指由于特殊事件导致购买行动暂时中止，一旦这些事件消失，原来的购买行动就会重新恢复4、随意型的购买行动消费者在多种产品中没有固定的购买规律，随意购买第二节消费者行为的心理影响消费者行为受多种因素的影响，主要有个人内在心理因素、以及人群关系、购买力与文化水平等社会因素。消费者的知觉消费者的学习消费者的动机消费者购买行为的心理类型消费者的态度一、消费者知觉（一）知觉的四个基本特点（1）知觉具有选择性，个人会有选择的受刺激（2）知觉具有组织性，消费者的知觉从多个方面影响其购买行为（3）知觉受刺激因素本质的影响。（4）知觉受个人因素的影响。（二）知觉对消费者消费行为的心理影响1知觉选择性（1）选择性注意①与当前需要有关的刺激②消费者企盼的刺激③超出正常刺激规模的刺激（2）选择性曲解（3）选择性记忆二、消费者学习——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。学习——过去经验所导致的行为变化。由于消费者从产品的购买和消费中获得了经验，不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。从营销角度看，消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、感受等）学习可以带来行为和认知的变化（学习驾驶、执行与理解企业制度等）消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程（重大购买前的准备，复杂；看电视受广告影响，简单）消费者学习的基本构成要素动机动机用来激励学习（考前辅导，乐器爱好者）暗示为动机指向的确定提供线索（商品陈列）反应根据刺激和暗示采取的行动（选择）强化能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物（正强化：如果行为反应后能得到愉快的再刺激，即愉快的结果，那么，以后这个行为出现的频率就会趋向增加。趋利。负强化：当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率，从而带来满足的结果。避害。）重复重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度（熟能生巧，脑白金广告）学习的方式：１、试误法：指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着不断的重复，错误动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。２、对比法：指消费者通过对同类商品各方面的比较，加深对商品的了解和认识。这也是消费者学习中经常采取的一种方法。３、模仿法：就是按照一定的模式进行学习的方法。模仿可以是有意的，也可以是无意；可以是创造性的，也可以是重复性的。４、发现法：该方法是消费者在认识商品的基础上主动寻找并收集有关商品信息，从而更好地了解商品的过程。消费者学习的重要性1、获取信息2、促发联想联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。3、形成态度和评价（认可、改变）（2）两个作用：①类推：将反应推到类似的刺激上。商品—品牌忠诚性②区辨：消费者对类似的线索加以选择，以做出准确的反应并相应的调整自己的反应。（3）引发消费者购买行动的学习模型E=D·K·H·VE行为或个人潜在的反应；D个人的内在驱力；K产品所具备的诱因的多少；H习惯强度，如重复购买的经验；V线索强度，如产品的广告次数（3）消费者学习的类型及意义加强型学习对商品感到满意，会引起他对这种商品更加浓厚的兴趣，印象更深，更加稳固。消弱型学习由于对某种商品使用不满意，使原有兴趣消失，信心动摇。重复型学习这种学习既没有加强、也没有减弱，只是在原有水平上重复。市场营销人员应采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变，不断增强消费者对商品的忠实性。品牌忠诚性的理论——消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一惯的购买。是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需要。两派：行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比例来定义忠诚。局限是1、倒转（返回最初品牌）。2、转换（对新品牌保持忠诚）。3、摇摆（随机在品牌间转换）。4、试用（对其他品牌的进一步系统试用）。认知理论：真正的忠诚除了反复购买外，消费者对该品牌还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信赖是忠诚的一个重要反映。三、消费者的动机（1）弗罗伊德的潜意识动机理论人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。（2）马斯罗的需要层次理论帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。（3）赫兹伯格的双因素理论营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消