公益广告文案

第6讲公益广告文案一、公益广告概述（一）公益广告的含义关于公益广告的含义比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。我们对公益广告的理解：公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。（二）公益广告与商业广告的关系1.公益广告与商业广告存在着很大的区别：首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广告反映的是人类的精神文明。其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。2.二者的联系：首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。（三）公益广告的社会功能1．传播和倡导的功能2．规范和劝导功能3．服务的功能4．塑造的功能（四）我国公益广告发展所面临的问题1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。2．公益广告主题创作过于集中。3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性，从而造成公益资源的严重浪费。二、公益广告文案的写作（一）公益广告的特征：1．爱——公益广告至高无上的语言例如：南非保护儿童组织曾经发布了这样一则公益广告上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回来的标语。2．情——公益广告诉求的旋律例如：一则关爱老人的公益广告广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果没有人—起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。3．“俗”——公益广告的调性4．美——公益广告的魅力所在例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水杯被震碎。（二）公益广告的主题类型1.人的自我关怀健身强体心理健康防火防盗交通安全自强自立2.人与人之间的关爱尊老爱幼公民义务献血关心弱势群体如下岗职工，残疾人关爱艾滋病患者发展慈善事业，救助贫困地区关注希望工程，帮助失学儿童3.人与社会的协调尊师重教反腐倡廉维权意识：打击盗版，消费权益诚信原则社会公德：行为规范，文明秩序，家庭伦理保护文化遗产4.人与自然和谐节约和保护水资源保护动物保护植物，特别是森林资源人口问题5.人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注。渴望和平反对战争人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等（三）公益广告的创意原则1、简约性原则文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。2.互动意识原则文案：因为多了她，生活从此不安宁……文案：毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数文案：爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾文案：贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋3.寓言性原则例如：有这样一则公益广告画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物分别站在一条横木的两端，这条横木是由一座高耸入云的山支撑起来的，人和动物之间已经形成了平衡，而此时猎人正端着枪对着那只与他生命休憩相关的动物。4.独创性原则例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲的爱”为主题的公益广告向我们展示了一种不能超越的独创力量。画面的上方排列了近24位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下方又排列了24个新出生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”。5.时效性原则（四）公益广告写作的基本要求：1、主题表达有深度，切入点恰当案例1：禁烟公益广告标题：没有人把一整支香烟完全吸完的正文：没有人把一整支香烟完全吸完的。实际上，大概有三分之二的烟直接散布到空气中去了。像在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄得十分糟糕。烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里。那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。据英国医学月刊载（摘引）：“烟草燃烧释放出来的物质被认为是导致了某些肺癌病例。”它还提到，父母吸烟的孩子比父母不吸烟的孩子更容易被传染肺部疾病。如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。如果你不吸烟，但和吸烟的人生活共事，我们希望你别让他们错过这个忠告，就放在他们鼻子底下。案例2：新加坡征兵公益广告标题：写下你生命中最重要的一件事广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！正文：如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24小时被问到同样的问题，他们的答案可能会跟你一样。但是，24小时以后，当他们的国家被占领时，这些人生中的大事还会那么重要吗？历史一直在重复一项事实，那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失去所有。我们在新加坡的人可能运气比较好。邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。说实在的，举目四顾，我们看不到什么国防威胁。不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？当然不是。这是因为自1967年起，国军就开始保卫我们的自由。是新加坡军队的付出，而非运气。捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。我们得以生存繁荣，是人民为保持独立奉献牺牲的结果。为国为人民了解他们的牺牲奉献是值得的。因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。案例2分析：征兵广告历来都是很难做的，以往的征兵广告经常从正面诉说战争的正义性、必要性，还往往附加诸如荣誉、物质奖励、晋级等条件作为利益点，但这样的切入点往往起不了多大作用。这则案例则是率先把伊拉克入侵科威特的事实呈现给新加坡人民，让他们切实感受到潜在的危险，让他们认识到“保家卫国”是实现“人生大事”的重要条件，“新加坡，今日所有全非侥幸！”，“因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。”，句句让人有醍醐灌顶之感，进而从全新的切入点使主题得到了升华。2.选取贴近生活的素材3、强势诉求，以情动人案例2：（画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事）妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！（画面：妈妈转身准备出去）妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！孩子：恩！（画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶奶洗脚）奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！（画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩子却费力的端着一盆水回来）孩子：妈妈，洗脚！（画面：妈妈欣慰地点着头）（画外音：其实，父母是孩子最好的老师！）（画面：孩子给妈妈洗脚）孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。（字幕：将爱心传递下去！）4、语言简明，通俗易懂5、新颖独特，有创意6、具有艺术感召力，能对受众思想产生强烈震撼案例1：香港政府新闻处防止青少年犯罪广告画面一：一少年打碎别人的汽车玻璃标题：我最想打破我们的隔膜广告语：子女好与坏在乎沟通与关怀画面二：一少年与两个街头混混在一起标题：他们坏，但比你对我更关怀广告语：子女好与坏在乎沟通与关怀画面三：一少年在超市偷东西标题：我最想偷的是你的关心广告语：他们好与坏在乎沟通与关怀案例2：7、诉求方式多样化，避免说教口吻案例1：台湾地区一套禁烟广告画面一：一只手戴了四只各式戒指，其中一只为禁烟标志画面二：一只耳朵戴了多只耳环，其中一只是禁烟标志标题：因为年轻，我选择不一样8．恰当运用视觉化语言传达主题。（五）公益广告语的特点1.表诉具体，针对性强。例如：节约方寸土，留与子孙耕停止战争，为了孩子珍爱生命，远离毒品酒后开车危险百倍路行千里，不忘恩师振兴中华，壮我国威2、亲切温馨，以情动人。例如：小草对您笑一笑，请您把路绕一绕我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（公民献血）生命在你手中，牵挂在家人心里月圆之时，别忘了看望年迈的母亲洪水无情人有情3.简洁精练，通俗平易例如：要想富，少生孩子多种树用爱心为生命加油一次吸毒，终生戒毒除四害，讲卫生宁停三分，不抢一秒4、富有幽默感和讽刺性。例如：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（美国西海岸一公路急转弯处）假如你现在还不想拥抱，请把时速减至20千米。（西方交通安全公益广告）如果您无票乘车，请在伦敦治安法院下车。（英国伦敦地铁）凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须亲自捡回。（肯尼亚天然动物园）5.注意语法修辞的运用。第一组：句式及语气无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。（整句对称）是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。（散句对称）家庭，难道不就是共度时光吗？（反问）不要让它变成21世纪的景点——不要乱抛垃圾，否则，你将不得不站在垃圾堆里度假。（祈使）我不认识你，但我谢谢你！（感叹）第二组：修辞高高兴兴出门去，平平安安回家来。（对偶）我健康，我献血，我自豪！（排比）庄稼耽误一季，会毁掉一年的希望；教育耽误一天，会毁掉一代的希望。（比兴）为了红十字的完整，我们需要您的帮助。（借代）我为人人，人人为我。（回环）（六）公益广告创作中存在的问题1、总体来说创意水平不高文案：标题：请转弯正文：人生道路曲曲折折，坎坎坷坷有人，颓废丧志，放弃所有理想有人一意孤行，碰的是遍体鳞伤执着是一种人生态度坚持是一种生活勇气，但并非唯一方式何不换个方向，改个路线给自己一个新的认识，新的定位必然豁然开朗，柳暗花明又一村2、主题针对性不强，表现手段单调、枯燥。2.违反诉求简明直观的特性，信息传递过于曲折。3.玩弄文字游戏，不能产生震撼力，使广告收效甚微。三、公益广告商业化问题分析（一）公益广告商业化的具体表现形式1．广告主大多数是具有商业背景2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征。（二）公益广告商业化原因1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的