宝丰酒业品牌导入方案

1通达韦思管理咨询DataWisdom宝丰酒业品牌导入方案2007年8月11日机密资料，外传必究2需要再次明确的问题•宝丰品牌目前所面临的问题：–品牌低档化较为严重；–品牌老化，没有活力。•宝丰品牌策略案的作用：–配合营销战略，进行品牌支持；–提升宝丰品牌形象。•新开发产品与老产品的关系：–对于宝丰而言，新产品的开发在更大意义上是承担着提升宝丰品牌形象的战略使命；–作为一款战略性产品，需要在资金上予以战略性支持；–对于宝丰的低档产品，其目前发展的最大意义在于为企业提供财务支撑，其实现战略性增长的主要途径在于渠道资源的优化，实现汇量式增长；–对于原有的中高档老产品，由于上市时间太长，且市场表现并不理想，不可能将其作为提升宝丰品牌形象的战略性产品，在资源配置上不作重点投入，只通过渠道的优化，实现机会性增长。3对于宝丰品牌塑造的认识误区•要解决宝丰的大品牌形象–对于宝丰而言，目前最为紧迫的问题是通过新产品的开发，在战略层面解决宝丰的品牌低档化认知问题；–宝丰“国色清香”系列产品的开发，在未来承担着提升宝丰品牌形象的战略使命，单纯的宝丰大品牌形象塑造无法解决该问题；–要想有效解决品牌低档认知，其最有效的方式就是通过对具体产品品牌的塑造，以带动宝丰大品牌形象的发展。4本案架构宝丰视觉形象的规范和统一字体的使用规范色彩风格的规范使用标准不同产品形象元素的规范宝丰国色清香品牌推广方案5字体的使用规范•宝丰现有字体不统一，影响品牌形象，上次品牌提案已经明确，根据宝丰的“清香”定位，使用与品牌核心较为符合的启功字体（启体），但是实际效果并不理想，因此，我们仍建议使用较能反应品牌文化内涵和历史感的毛笔行书字体。•新开发的产品一律以新字体标准进行印刷包装，其他低档产品及浓香型产品的字体暂时保持不变，在资金允许的情况下进行逐步统一。6字体使用规范7色彩的规范使用标准•色彩的使用规范要思考三个方面的问题：–中高档新产品的色彩规范；–原有清香型中低档产品的色彩规范；–原有浓香型低档产品的色彩规范。•建议如下：–国色清香系列产品有专门的色彩使用规范，突出淡雅风格；其他中高档新开发或更新换代的产品整体风格以淡雅为主；–其他浓香型产品保持现有的包装，在资金允许的情况下可以将其包装改成传统的红色和金色为主的色调。•附：喜酒的包装以红色为主，主要突出喜庆气氛。8国色清香产品色彩使用规范9不同产品形象元素的规范•形象元素的使用需要考虑的问题：–清香与浓香型产品的区分问题；–高档与低档产品的区分问题；–高档与低档产品的联系问题。•建议如下：–根据上次讨论结果，清香型白酒包装元素采用“4＋1”方式，“4”即兰梅竹菊四君子，“1”即原先采用的荷花元素；–中高档清香型产品形象元素以四君子为主打，中低档产品形象元素以荷花为主打；–浓香型产品使用现有的包装元素，不采用与清香相关的元素，以避免认知上的混乱。10宝丰视觉形象的规范和统一结果汇总设计标准产品字体色彩风格形象元素清香中高档标准字体淡雅兰梅竹菊中低档标准字体淡雅荷花浓香低档标准字体浓烈非清香型元素11宝丰“国色清香”系列产品视觉识别系统12本案架构宝丰视觉形象的规范和统一宝丰国色清香品牌推广方案公关推广策略促销传播策略媒介投放策略13国丰国色清香年度品牌推广架构传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破14传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰品牌塑造需要明确的问题：–品牌塑造是一个长期的过程，在目前的竞争环境下，要想在一两年甚至更短的时间内要想塑造一个成功的品牌是不太现实的想法；–品牌的塑造是一个不断坚持的过程。对于宝丰而言，其品牌核心价值就是“清香型白酒的代表”，无论传播的形式如何改变，此核心坚决不能做任何形式的本质上的变动！–品牌的塑造是一个循序渐近的过程，不同的时期完成不同的品牌目标，但是都应该围绕共同的核心价值进行。–宝丰品牌塑造的落脚点是对宝丰品牌提升具有战略性意义的国色清香系列产品，因此，品牌传播的重点都应该围绕该系列产品进行。15传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰品牌的塑造三阶段：第一阶段：时间：2007.09－2008.02目标：树立“国色清香”的品牌知名度，并通过该产品的影响力，逐步改变宝丰品牌低档、老化的形象；第二阶段：时间：2008.03－2008.08目标：深入挖掘清香型白酒品质利益，树立“国色清香”的品牌认知度，逐步建立起“清香白酒代表”的品牌形象。第三阶段：时间：2008.09及以后目标：维持并巩固宝丰的品牌形象，并通过CSR（CorporateSocialResponsibility,企业社会责任）的实施，树立宝丰的品牌美誉度，为品牌的长期发展奠定基础。16传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰2007.09－2008.08的年度传播任务就是完成第一阶段和第二阶段的目标，树立国色清香的品牌知名度和认知度，改变宝丰原先的品牌老化、低档形象。宝丰现在位置：中低档酒中档酒中高档酒高档酒老宝丰新宝丰宝丰年度传播后位置：中低档白酒，普通的，大众的中高档白酒，清香型白酒代表性品牌，具有文化底蕴17传播主题传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•主要针对国色清香系列产品进行。•传播主题：一品宝丰国色清香•品质诉求一：中华人民共和国国家标准样品酒•品质诉求二：淡雅品味优雅感受•传播主画面：18传播组合策略传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•为了在最短的时间内最有效利用资源引爆”国色清香”的销售,需要系统整合利用公关、促销、传播等资源，达到传播效果的最大发挥。•公关突破：通过公关事件创造传播条件，吸引消费者关注；•促销紧跟：利用公关事件的影响力，进行后续促销活动，将影响力转化为产品的销售力；同时通过概念式促销，深入向消费者传达“清香”的概念；•传播造势：通过软文、户外、终端、电视等传播组合迅速炒热“国色清香“品牌，使其为宝丰的品牌提升贡献价值。19公关突破传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•公关事件一：大会堂国宴用酒•时间：2007.09国色清香新产品上市期间•活动形式：与人民大会堂国宴后勤相关部门联系，赞助宝丰国色清香产品作为国宴用酒。•意义：借“国宴用酒”名义进行宣传，一方面可以对产品品质进行暗示，另一方面可以提升宝丰的品牌形象。•传播方式：户外传播＋软文传播•软文标题：–细说宝宴用酒–河南白酒：谁荣登国宴宝座？–国宴用酒的门槛有多高？–国丰酒与周总理的“交情”20公关突破传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•公关事件二：豫商大会指定用酒•时间：2007.09国色清香新产品上市期间活动简介：豫商大会是由中国人民政治协商会议河南省委员会举办，各地河南商会（企业联合会）共同参与，政府部门支持举办的非营利性、定期性的商务会议。其宗旨是:1．弘扬豫商精神，研讨豫商生存环境，促进和培育豫商群体壮大发展。2．搭建豫商对话平台，联络乡情，增进友谊，促进各地豫商之间的交流与合作。3．团结海内外的豫商，引导豫商参与河南经济、社会、文化建设，推动豫商与河南的贸易和投资合作。第二届豫商大会定于今年８月２８日至３０日在洛阳召开，同时，“2007年度十大风云豫商评选”活动正式启动，评选结果将在第二届豫商大会期间正式发布。21公关突破传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•公关事件二：豫商大会指定用酒（续）•活动官方网站：•活动执行要点：–与大会组委会联系，赞助国色清香产品作为大会指定用酒，并借此进行宣传。–邀请具有代表性的成功人士宝丰酒进行评价，并以此作为软文宣传的素材。•活动意义：提升品牌形象，提升产品在核心消费群中的影响力。•传播方式：户外传播＋软文传播•软文标题：–最成功的河南人喝什么酒？–宝丰与成功豫商的不解之缘–走出国门的不仅仅只有豫商–XXX董事长：最爱是宝丰22促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•促销活动意义：•活动原则：借助高额的促销力度，吸引消费者注意力，快速启动市场，迅速提升国色清香产品知名度。•活动执行要点：–普通的促销活动并不能带来过多的关注，因此，在该活动的执行过程当中，应该注意创新传播形式的运用，从活动前、活动中、活动后全面做好宣传工作；–通过宣传方式的创新，进行悬念式传播，制造话题，作为消费者之间传播的热点，提高消费者关注度；–活动的奖励额度及宣传力度一定要有足够的声势，争取做透，否则起不到预定的宣传效果。23促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•悬念式促销活动传播执行细则：•活动地点：全省，重点在平项山市•各阶段执行任务：•第一阶段：–传播时间：2007.09.01－2007.09.07–传播目的：设置悬念，吸引消费者关注度–传播媒体：《大河报》第一版或者第二版的抢眼位置；1／2版大小。–传播内容：“中秋八月，梅花如何绽放？详情请关注明日本版报道。”•软文传播：标题如下：–八月梅花开是何征兆？–中秋八月梅花如何绽放？–八月梅花开的传说–市民纷纷议论“八月梅花开”•软文投放时间与广告相同，位置在广告下方24促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•悬念式促销活动传播执行细则：•第二阶段：–传播时间：2007.09.10–传播目的：揭秘悬念式广告答案，告知产品信息–传播媒体：与前同–传播内容：“中秋八月，梅花顺利绽放。热烈庆祝宝丰国色清香系列酒正式上市！即日起，凡购买带有兰梅兰竹元素包装的宝丰国色清香系列产品，即有机会喜中国庆旅游大奖，最高价值5000元！详情请见产品包装盒内刮卡说明。”•软文传播标题：–“八月梅花绽放”之谜今日终于有了结果25促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•悬念式促销活动传播执行细则：•第三阶段：–传播时间：2007.09.11－2007.09.17–传播目的：传播国色清香的品牌形象；将促销详情进行告知，吸引更多消费者的参与。–传播媒体：《大河报》；包装内刮卡；酒店宣传海报及单页。–传播内容：中秋八月，梅花顺利绽放。热烈庆祝宝丰国色清香系列酒正式上市！即日起，凡购买带有兰梅兰竹元素包装的宝丰国色清香系列产品，即有机会喜中国庆旅游大奖！26促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•悬念式促销活动传播执行细则：•奖项设置如下：•特等奖：刮出“宝丰国色清香”完整字样者，计10名，价值5000元黄山旅游双飞大奖；•幸运奖：刮出“国色清香”完整字样者，计100名，奖价值500元中秋大礼包；•参与奖：刮出“宝丰”完整字样者，计1000名，奖价值50元纪念品一份。•软文传播标题：–走“梅花运”，国色景点免费游–都是“梅花”惹的祸–品国色清香，游国色天乡–国色清香：何以如此火爆–第一名5000元大奖落户谁家？–XX人：5000元大奖从天降–飞机也能免费坐27促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•大众媒体传播：•影视广告：河南卫视–投放时段：19：59,周六《武林风》前、周日《梨园春》前；–投放频率：白酒旺季每天投放，淡季只投放周末。–投放版本：旺季30／15秒版，淡季5秒版。•平顶山电视台：天气预报（20：00）前，每天投放，旺季投放30秒版，淡季投放15秒版。•平面广告：•大河报、平顶山晚报、平顶山日报–投放时段：白酒消费旺季，只投国色清香产品广告。每周二或者周四投放。–投放频率：旺季每周一次，淡季不投。28促销紧跟传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破•户外广告：–高炮：平项山城市中心5块，城市高速公路入口2块，宝丰县投放与平顶山基本相同。–灯箱：集中选择1－2条繁华主干道进行投放。•终端广告：B类及以上酒店•行业媒体：–《新食品》–《糖烟酒周刊》–投放时间：糖酒会期间及白酒消费旺季29附一：宝丰国色清香广告投放明细表媒体栏目／版面版本月投放次数910111212345678河南卫视武