宝丰酒业许昌市场提升方案

通达韦思管理咨询DataWisdom宝丰酒业许昌市场提升方案2007年8月1日机密资料，外传必究本案结构•第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分•第二部分：宝丰自身情况•第三部分：许昌市场提升策略许昌概况•a.基本描述•许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。•b.白酒消费需求特点•许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对包装要求较高。•许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。•许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。大量的白酒消费都集中在低档和中低档，主要跟居民平均月收入有关。档位价格区间竞争特点竞争品牌销量/占比市场总体容量高档300元以上品牌拉力茅五剑5%0．1亿中高档90－130元主攻酒店，培养核心消费者洋河、泸州5%0．1亿中档50－70元是中低档的提升和辅助。泸州、宋河、姚花春10%0．2亿中低档30－50元大量铺货，加大渠道推力泸州、宋河、姚花春、双沟、河套30%0．6亿低档10－30元低价，亲民路线黑土地、姚花春50%1亿大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档，在100－200会是机会点。主流价位大众消费10－30元婚宴消费20元左右公务宴会300元以上主流香型80％浓香，20％清香主流度数52度高度酒•剑南春提价之后，在100－200元之间留下了巨大的价格空档，这个价格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。终端情况描述与分析酒店档次数量进店费自带酒水率加价率单品上柜费开瓶费A1010000-1500080%－－－－－－•20－30元的5块，40元的10元，60多的15元，100多的25元B805000-800050%30%-40%500-800CD2003000－－－20%－－－•市区内有效终端在1700家左右•高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入;•市区的商超主要是胖东来(20－30家),九弟(7－8家),A.B类超市共50多家.进场费在500-800元/单品,•分析：A类酒店的消费人群主要是政务人员，进A类酒店可以和团购结合进行。B类店的自带酒水率偏高，所以注意B类店的同时，要注意酒店集中区域的名烟名酒店。广告媒体宣传•广告宣传多为地面宣传，主要是墙体、车体和灯箱广告。各主流品牌都有较大力度的广告宣传。•车体广告：一车一年8000元。•墙体广告在较好的地段一年20万。•路灯挂幅：一年一个1000元。市场主要竞品描述与分析竟品名称竟品描述竟品分析姚花春•地产酒，人们对本地酒自然而然有种亲切感，所以其总体反映不错。•姚花春建立销售分公司直营，用低端酒抢占市场份额，只要有新品牌进入，就竭尽全力打击，用高端酒赚取利润。•主要产品酒店的表现价大概是38－40－68－108，38元和40元卖的很好，40元的产品在做活动，抽奖可以赠元宝。•依靠地源优势，深耕根据地市场，发展直营掌控终端，在许昌有很强的竞争力。泸州•2004年进入，从去年到今年开始卖的很好，依靠品牌拉力，多经销商和多产品线来占领市场。•主打产品的价位为30－40元。•产品线酒店的表现价是38－48－68－98－138，基本是全价格段。•品牌拉力＋群狼战术黑土地•已经是过气产品，主要是低端10－30元的酒，走的是亲民路线。现在已经把重点放在了外围市场。黑土地在做促销，送黑土地斗粮酒。•促销力度比较大，走低端和外围市场，刚好和我们现有的主力产品重叠，也是我们需要关注的一个重点。双沟•表现一般，依靠单品冲击市场，占市场的15％。只有一款产品卖的很好（双沟铁盒25元，在名烟名酒的表现价为20－22元），这款酒的包装非常好。车体、墙体广告投入较大。•单品占领市场，虽然现有市场占有率比较高，但随着单品生命周期的衰竭，如果没有后续产品的跟进，势头必然越来越弱。河套•05－07年在许昌建立办事处，07年解散办事处，业务由经销商完成。总体情况较好，陈列动销率和渠道都比较好。•常规的运营模式，初期通过办事处完成渠道的规整和终端的掌控，有一定基础后交给经销商管理，这样的品牌值得注意。白云边•只是有经销商在这边，广告非常不错。•地面宣传投入较大，但明显铺货率不足，宣传和渠道没有形成呼应，效果不佳，投入过于盲目。关公坊•在这里有直营公司，但表现一般，广告也不错。•与白云边类似，加大地面投入，但铺货跟不上，就算有直营，依然难以前进。洋河•在许昌有办事处，协销模式，开始运作的时间不长，在做酒店盘中盘，在各个酒店见的不多，但在一家酒店（三国大酒店B＋）却表现的很强势，主打产品是138元的洋河大曲蓝色瓷瓶，开瓶费是25，并且有二次兑奖，还给服务员送小礼品，给酒店送灯笼。•目前尚处于酒店培育阶段，导入价位较高，树立高端品牌形象，目的在于激发许昌白酒市场的消费潜力，为以后引入高端产品做准备。但其前期投入必然较大。本案结构•第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分•第二部分：宝丰自身情况•第三部分：许昌市场提升策略中低档白酒消费群-品牌格局许昌主要品牌知名度比较0102030405060708090100宝丰宋河丰谷仰韶泸州老窖古井黑土地全兴大曲杜康汾酒张弓四特洋河姚花春全兴少康双沟河套富平春老村长水井坊国窖其他南街村无提示提及品牌知名度在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。这就需要我们加大渠道推力，向消费者主动推销我们的产品。中低档白酒消费群-品牌形象分析020406080100品牌知名度高是本地流行品牌老牌子品牌档次高品牌有活力品牌有亲和力/贴近老百姓宝丰宋河黑土地姚花村富平春仰韶宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想；相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面许昌的消费者对宋河最为认可；结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看，对于宝丰来讲，许昌市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌形象的活化。品牌形象——产品满意度分析050100价格合理包装精美、有档次产品入口口感好纯粮食酿造喝后不口干喝后不上头宝丰宋河黑土地姚花村富平春仰韶在许昌，宝丰产品在许昌消费者心中的满意度不是很高，尤其是产品档次评价较低；相对而言消费者对宋河产品满意度很高，认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的，这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。许昌消费者对香型和宝丰包装的认知•一般来讲消费者对香型的认知比较模糊，他们更多的是对香型口味的感受；•许昌对于清香型认知率达到71%。•经过宝丰在传播中对产品香型的推广，大部分人对宝丰香型的认知比较明确（对宝丰香型的认知与宝丰在当地推广产品一致性较高）。•根据以上结论可以得知，许昌消费者对于清香型的认知还是有一定根基的，不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高，那我们导入清香产品就不会出现问题。•许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致，属于中等最一般的态度，结合包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。•这说明宝丰的包装过于普通，没有什么能够引人注目的亮点。本案结构•第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分•第二部分：宝丰自身情况•第三部分：许昌市场提升策略宝丰在许昌的概况•2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区的销售额为600多万。•宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点，主打产品价格和包装档次上不去，直接导致品牌形象无法提升。•产品更换速度慢，价格透明，导致利润走低。•渠道推力有限，主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。•广告不能配合，促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。•假冒现象严重，加上周边，一年能销售有600－700万假货。•人员过少，没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。销售情况•主要的浓香产品，90％的销量来自一件30元左右的产品，主要是良缘、福满堂、世纪莲花、新世纪莲花和普香宝丰老窖。•形象产品是清香红宝石68元（酒店表现价）•新推出了产品－清香经典38元（酒店表现价），给总经销96元，返9元，还设有开瓶费和开箱费。•今年的销售任务是1200万，现在已经完成了200多万。•从销售情况来看，宝丰目前在许昌地区的主销产品低档化严重，销量仅仅只来自一个价格段，并没有形成阶梯式分布，主要原因是产品线没有形成阶梯型的结构。这样的后果是：a.我们的主销产品低档化从而给消费者的影响是宝丰就是低档酒，没能很好的展示出品牌形象。b.没有阶梯的产品线会使各个产品相互冲突，同时没有了较高价位产品的高利润。操作模式和人员配备情况•许昌市内有两家经销商,一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员.主营业务为娃哈哈，另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒,目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右.•宝丰在外围市场做的相当不错，但不是我们关注的重点，需要关注的是市区的网点如何去做，但是如果仅仅凭借经销商的实力，资金、人员、销售水平和社会资源都无法保证这项工作的顺利完成，所以，必须由厂家协助经销商来完成市区布点。许昌大区经理经销商一（主做流通）经销商二（主做酒店和商超）厂家业务员对许昌市场和宝丰自身情况回顾•总体来说，许昌消费水平不高，主流价位保持在20－50元之间，主要的竞争对手是姚花春、泸州和河套；而宝丰目前的情况是纯经销商运作，在外围市场表现突出，而市内的终端表现不佳；究其原因是产品老化、低档化和价值感不强，外加渠道推力和宣传促销配合不到位造成的。宝丰酒许昌市场的SWOT分析机会（O）•消费升级带来的酒水档次提升，使得酒水行业利润加大。•许昌市场的主流价位偏低，正好符合现在宝丰的产品线。•许昌为农业城市，农村市场广阔。•政务人员多消费超高档酒水。•婚宴用酒低度化趋势。威胁（T）•姚花春的根据地市场，如果我们有大动作必然会遭到强力的反击。•泸州强大的市场占有率和渠道力量。•消费者对宝丰品牌的排斥情绪和固化印象。•消费者品牌忠诚度不高。•许多有实力的经销商都不愿意和宝丰合作。•市场的主流香型是浓香，而宝丰是清香品牌。优势（S）•消费者认知度较高。•销量也有一定基础。•铺货有一定规模。•宝丰酒酒质绵柔，口感清爽，度数较低。•外围市场强调铺货率，加大渠道推力，让宝丰在低端市场站稳脚跟。•宝丰的清香口感正适合婚宴用酒，应努力扩展婚宴市场。•宝丰的浓香型产品给人的印象是低端化，所以，新引入的产品必须是清香型，和低端浓香产品分品牌运作。良好的酒质，外加许昌本来就有一部分清香型市场，必然能使宝丰的品牌形象和销量有较大的提升。劣势（W）•产品老化。•包装过时简陋。•渠道推力不足。•品牌价值感不强。•资源不足。•经销商在市区市场力量不足。•团购资源匮乏。•改善产品包装。•借助公司高层的社交关系来实现团购扩张。•加快产品线的更新速度。提高渠道利润，加大渠道推力。•资源不足的同时又要面对强大的竞争对手，使的我们不能同时面对多点目标，必须集中优势资源投向一个目标。•就目前的情况，重新招商不现实，我们必须协助经销商完成市区内的工作。•不能仅仅依靠广告来提高品牌价值，品牌价值的提升是一个循序渐进的过程，并且要全方位立体式的完成。本案结构•第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分•第二部分：宝丰自身情况•第三部分：许昌市场提升策略宝丰酒业许昌市场整体提升思路许昌市场提升品牌策略渠道策略＋促销策略建立组织，明确人员分工和绩效考核新产品导入＋价格体系规划战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略•宝丰目前以平顶山市场为根据地市场，而许昌和漯河是第二步发展的战略市场，现在宝丰酒业的资金和优势人力资源都集中在了平顶山市场，使得许昌的市场提升必然不能够投入太多的资源。•所以，许昌市场的提升，不能够高举高打，要把优势