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市场营销策划孟韬编著（第三版）东北财经大学出版社大连学习目标通过本章的学习，了解中国营销策划业的发展历程以及未来的发展趋势，熟悉营销策划的类型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销策划人的必备才智，明晰营销策划的功能和误区。1.1中国营销策划业发展营销策划最早起源于美国20世纪五六十年代，美国经济在二战后经历十多年的繁荣之后，市场竞争加剧，促使营销策划职能机构和中介应运而生。20世纪六七十年代，日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长，营销策划在日本逐渐成长在中国，营销策划最早出现在20世纪80年代后期20世纪90年代中期，营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实际在中国营销策划的发展中，涌现出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销策划人1.1中国营销策划业发展1.1中国营销策划业发展营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定的发展趋势，主要表现为：（1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。（2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。1.1中国营销策划业发展（3）营销策划从依附性向独立性发展。（4）营销策划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目标，同时更加关注企业的长远发展。1.1中国营销策划业发展1.2营销策划的内涵1.2.1营销策划的内涵与类型1）营销策划的内涵所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。营销策划特征：创造性效益性可行性应变性1.2营销策划的内涵2）营销策划的类型（1）以策划的对象（客体）为标准可分为企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划和网络营销策划。（2）以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划。1.2营销策划的内涵（3）以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销基础策划与市场营销运行策划。（4）按营销策划的主体可将营销策划分为企业内营销策划和第三方营销策划。（5）按照营销策划的目标可以划分为营销战略策划和营销战术策划。1.2营销策划的内涵（6）按营销策划起作用的时间长短可分为过程策划、阶段策划、随机策划。（7）按营销策划的组成部分可划分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划和营销诊断策划。1.2营销策划的内涵1.2.2营销策划与营销管理的联系与区别营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。1.2营销策划的内涵营销管理和营销策划联系与区别主要表现在如下四个方面：（1）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础。（2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。1.2营销策划的内涵1.2营销策划的内涵（3）营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销策划更具有艺术性，营销管理更具有科学性。（4）营销策划和营销管理有一个共同的终极目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最大化。1.2.3营销策划人的必备才智1）知识方面（1）理论知识：策划人必须具备一定的专业理论知识。其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科知识。（2）社会知识：营销策划人员必须具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。1.2营销策划的内涵（3）政策法律知识：营销策划人必须要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的策划活动并顺利实施。1.2营销策划的内涵2）素质方面（1）独立性与创造性与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新（2）科学性与严密性思维缜密，追求真理，注重论证（3）宽容性与变通性宽广的胸怀，谦虚认真的态度虚心接受他人的建议，使策划不断完善（4）主动性与积极性强烈的好奇心，求知欲，喜欢思考，不满足于现状，乐于挑战1.2营销策划的内涵3）能力方面（1）洞察力从过去和现在的资料中，迅速地察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。（2）想象力找出表面看起来互不相干的事物之间的有机联系，找到解决问题的方法（3）分析力理性、冷静地分析思考问题，能够从多个策划构思中去伪从真，完善策划方案（4）执行力排除外界干扰，认真贯彻执行策划方案1.2营销策划的内涵1.3营销策划的功能与误区1.3.1营销策划的功能营销策划的功能主要表现在以下几个方面：1）促进市场经济的发展，增强企业的竞争力2）解决企业难题，提高经营管理水平3）促进企业资源的高效配置，创造良好经济效益4）降低未来的不确定性，使企业稳定发展5）建立企业形象，提高企业无形资产价值1.3.2营销策划的误区1）营销策划是万能的2）营销策划的“经验论”与“知识论”3）盲目追求轰动效应4）策划多而策略少5）模仿其他企业的成功案例6）营销策划越复杂越好7）营销策划方案的刻板执行1.3营销策划的功能与误区案例思考题：1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？2.收集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销策划的思路。学习目标通过本章的学习，掌握营销策划的一般原理，理解并掌握营销策划的整体流程以及各个步骤地的工作及作用，熟悉营销策划组织的人员构成，以及各种角色所起的作用，了解营销策划的两种实现途径及其优劣势。2.1营销策划的原理与流程2.1.1营销策划的原理一般讲营销策划原理，主要有以下四种：1）创新出奇原理2）顾客导向原理3）动态发展原理4）资源整合原理2.1.2营销策划的流程1）确定策划目的2）收集与分析资料3）创意的提炼4）方案的制订5）评估策划方案6）实施及控制方案7）效果的评估与修正2.1营销策划的原理与流程确定策划目的收集与分析信息创意的提炼制定订策划方案方案的评估与论证实施及控制方案评价策划效果图2-1营销策划的一般流程2.1营销策划的原理与流程4）方案的制订（1）市场营销目标。（2）营销战略。（3）营销战术（4）实施的计划。（5）实施计划的控制图2-2方案制定的一般步骤营销目标设定营销战术策划评估与修正实施计划的控制实施的计划营销战略策划7）效果的评估与修正（1）项目考核。（2）阶段考核（3）最终考评。（4）反馈改进。2.1营销策划的原理与流程2.2营销策划的组织企业的营销策划及营销活动是由组织中的人员来完成的，人员的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，各职能部门的营销管理者的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织有关。因此，合理的组织有利于市场营销人员的协调合作。2.2.1营销策划组织的构成所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。通常，营销策划组织由一名主任（组长）、2～3名副主任（副组长）和若干成员组成。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系，如图2—3所示。2.2营销策划的组织图2—3营销策划组织结构图市场调查人员策划总监主策划人文案撰写人美术设计人员高级电脑操作人员2.2.2营销策划的实现途径1）“自力更生”方式：“自力更生”方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划。实力较强的大型企业，可以建立自己的策划部门，委派专人负责企业的策划工作。2）“借用外脑”方式：“借用外脑”的方式，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。2.2营销策划的组织案例思考题：1.结合本文案，具体说明营销策划的一般步骤以及营销策划组织的选择。2.查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中的营销方案还适合其现在的营销境况吗？为什么？学习目标通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。3.1创意的作用与来源3.1.1创意及其对营销策划的作用所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意与客体的象的结合。创意产生于创造性的思维。3.1.2创意的来源1）创意来源于生活2）创意源于思考3）创意来源于幻想4）创意来源于兴趣5）创意来源于积累6）创意来源于视角3.1创意的作用与来源3.2创意的技法与效果评定3.2.1创意的技法1）模仿创造法2）移植参合法3）联想类比法4）逆向思维法5）组合创造法模仿创造法的应用途径包括：（1）功能性模仿创造（2）仿生性模仿创造（3）结构性模范创造（4）形态性模仿创造（5）原理性模仿创造3.1创意的作用与来源移植参合法包括如下几种类型（1）方法性移植（2）结构性移植（3）功能性移植（4）原理性移植3.1创意的作用与来源联想类比法包括以下类型：（1）直接类比法（2）结构类比法（3）因果类比法（4）拟人类比法3.1创意的作用与来源3.1创意的作用与来源3.2.2创意的效果评定1）创意效果的评定原则（1）可靠性原则（2）目标性原则（3）经济性原则（4）综合性原则3.1创意的作用与来源2）创意效果的评定方法（1）创意经济效果的评定a.经济收益额。即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。经济收益额=创意后的经济收益—创意前的经济收益b.成本利润率。即企业利润额与所支出的创意成本之比。c.经济收益率。即企业经营收入总额与创意支出成本之比。3.1创意的作用与来源（2）创意社会效果的评定创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。3.3创意的培养与开发途径3.3.1创意的培养1）培养创意意识（1）习惯性创意意识的培养首先，要开发右脑。其次，要培养创意性品格。（2）强制性创意意识的培养强制性创意意识的培养途径有外部强制和自身强制之分。3.3创意的培养与开发途径2）善于观察、体验和深入生活要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现“五看法”即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。3.3创意的培养与开发途径3）培养广泛的兴趣首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。3.3创意的培养与开发途径4）知识的储备与积累：图3-1营销策划人员知识结构图美理学心理学社会学美学心理学社会学经济学管理学营销学3.3创意的培养与开发途径5）品格磨练面对问题时，创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善3.3创意的培养与开发途径3.3.2创意的开发途径开发创意的途径有以下两条：1）训练发散性思维发散性思维的三个主要特点：a思维的流畅性b思维的变通性c思维的创新性3.3创意的培养与开发途径