当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面

当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面（万字长文，附实例分析）现今互联网界，不管是研发、产品、设计，还是市场或运营，用户画像这个概念被炒得相当的火。如何构建用户画像的方法论可谓是汗牛充栋，但鲜有能落地生根的，更别提如何将其应用于实践了。比如，你得到了如下的用户信息/用户画像，小伙伴们能流畅的回答以下问题么？一些常见的用户信息这些数据的来源真实、准确和可靠么？能有效的反映出产品使用人群的情况吗？你能从这些信息中得出有价值的、能运用于实践的insight吗？如何将得到的用户洞察应用于实践？如果上面的问题，你觉得难以作答，或是答案连自己都难以打动，那也很正常，因为这些信息只是关于用户很浅层的信息，哪怕在数据来源质量上没有问题，你也很难得出有价值的用户洞察。那么，我们应该去重点获取和研究哪些关于用户的信息呢？或者是，从哪（些）个角度去研究用户呢？笔者认为，是情感，从情感的角度去洞悉用户的内心世界，挖掘其内在的情感需求，以它为基础进行情感营销，从而对产品设计、营销推广和运营发挥建设性的作用。本文篇幅较长，分为5大部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。本文的行文路线图在这里，我们先聊聊啥是“情感需求分析”，说说它的概念及其重要性，之后再讨论如何去挖掘用户的情感。1为什么要对用户进行情感需求分析？在移动互联时代，没有哪位用户会老老实实的去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告所传达的信息，因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息式传播，已经很难和用户产生共鸣了，根本打动不了用户，用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。对于产品/品牌来说，这种无实效性转化的数字营销已经意义不大了。此时，企业需要转变思路，采用情感营销打动用户。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，“诱导”消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。以下2个图分别从用户和企业/品牌的角度来说情感营销的重要性。情感是用户最深层的需求情感定位与营销有助于品牌解决3大困境要进行情感营销，最重要的一个环节就是挖掘用户的内心真情实感，了解其内在需求，以便“对症下药”，设计出令用户满意的产品和能迎合用户心意的营销方案来。情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。举个例子，很多70/80后不远千里集聚北京首体，去听“纵贯线”组合的演唱会（2008年由罗大佑、李宗盛、周华健、张震岳组成的乐团），不仅仅是因为他们的歌声和乐曲多么的动人，而是听他们的歌声，能触动他们的内心世界，把自己带回到风华正茂的光辉岁月。只有叩开他们的心扉，满足了用户内心的情感需求，才能吸引他们的关注，从而促成其后续的转化行为。这时，问题来了，我们该如何进行用户的情感需求分析呢？问得好！答案是，从微博上去抓取能“折射”出用户情感需求的标签。2从微博上获取用户情感需求的初始信息在说抓取用户标签之前，先说个旧闻，用来解释笔者为何选择在微博上进行用户情感需求信息的提取。2.1为何要从微博上获取用户相关信息2005年7月4日，美国成功发射的彗星探测飞船---“深度撞击号”释放出一颗372公斤级的钢弹，撞击“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞”，人类得到了价值极高的信息：从该彗星彗核内部获取彗星形成和演变过程的重要信息获取大量彗核碎片样本为人类探索太阳系起源提供新的线索为地球避免与小天体相撞提供有用的数据。不知道大家有没有一个疑惑，为什么要通过撞击才能得到这么多有价值的信息呢？原因在于：在撞击之前，人类对该彗星已有100多年的了解，比较熟悉它的轨道特征、自转特征、表面状况等情况，而且还知道它正处于中年时期，不会连续地向外喷发气体。不过，这些都只是它的表层情况，对于它的内部特征，尤其是内核构成还一无所知。因而，人类需要对它进行一次危险的“亲密接触”---强烈撞击，强行打开这个“黑箱”（指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数），从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。与此类似的是，我们积攒了很多用户，这些用户的一些基本特征（如性别、年龄、地域等）我们可以轻易的获得，但是对于哪些是活跃用户、哪些是流失的用户难以进行辨别，而且，我们对于他们的喜好/兴趣图谱挖掘得不够。但是，通过一条近期转发量大的微博传播进行分析，我们可以获得忠诚度高、活跃性高的用户讯息，除了可以了解他们的基本信息（性别、年龄、地域等），还能得到直通其心灵深处的一些信息。所以，对于动态发布的微博进行分析的意义在于：主动互动的用户是活跃用户和忠诚度较高的用户（去除掉僵尸粉、水军以后），描述出的用户画像更精准，比仅关注账号而不进行互动的粉丝有价值微博上的信息传播具有时效性，企业能在第一时间获取准确的用户信息对于发布微博的品牌来说，相当于做了一次无意识的抽样调查（它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法），虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，所以也可起到全面调查的作用。2.2如何从微博上获取用户情感信息下面，我将以小米微博作为研究案例，对它旗下微博账号所发布的微博进行用户信息提取。笔者所选取的微博遵循如下几点要求：转发/评论的数量足够多，粉丝互动足够多以近期发布的微博为主，保证较强的时效性尽量多找几条微博进行分析，得出其中的共性、重合部分，保证信息的稳定和准确遵照上述几条，我分别选取了小米旗下的2个微博账号中的3条转发量较大的微博进行了微博传播分析，用到的是微博大数据分析工具---微分析（），它具有刻画传播路径、洞察关键人物、解读用户画像、分析传播质量等功能，本文用到的是其中的解读用户画像功能。对小米两个微博账号的3条微博进行分析微博传播分析从上图可以看到，这些微博都是用户转发量、评论量和点赞量较大的3条微博，属于“热门微博”，而且发布时间上间隔不久，故符合上述甄选条件。微博1的传播分析结果（部分）微博2的传播分析结果（部分）微博3的传播分析结果（部分）对于上述结果，我们重点关注其中能反映粉丝情感特征的信息，主要是兴趣标签和星座信息。兴趣标签。对大多数微博用户而言，微博的一个主要的功能就是获取信息，而用户的关注者就代表了用户感兴趣的话题，因此利用用户的关注者的兴趣标签来推测用户的特征是一个很直观的思路，具体的情感挖掘分析后有详述。星座信息。不是迷信，也不是主观臆测，这个也涉及到心理学方面的知识，下面会有详述。此时，一个新的问题冒出来了：对粉丝的兴趣标签和星座信息进行情感需求挖掘，这个该如何操作呢？在这里，我们需要用到心理动力学，主要涉及到1个心理分析方法论（心理投射）和1个心理分析工具（Censydiam消费动机费模型）。3如何从用户的标签信息中获得情感洞察---运用“心理投射”分析方法3.1什么是“心理投射”？“投射”一词在心理学上是指个人自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用，也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。说得更直白点，就人们把自己心里的内容和感受，放到客观世界中，就如同投影仪一样，让一个事物拥有我心里的内容。正所谓“寄情于物”、“借物传情”、“借景抒情”，说的就是这个道理。由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法、以及自身的兴趣爱好来推测这个人的真正意图或心理特征。投射的心理过程是无意识运行的结果，对于投射者来说，这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时，常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中，借助于事物带将其宣泄出来，即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物（标签）的分析，从而了解其内心真正的需求。3.2掌握心理投射分析法的必要性正确运用心理投射的影响力是巨大的，只有掌握符合用户的内在心理特征，才能够进一步得到对方的喜欢，才能让用户支持你、拥戴你，帮助你获得成功；否则，必然会导致失败。“正确投射”在影响力中的作用，就像射击比赛中运动员一枪打中靶心的作用一样大。射击运动员只有瞄得准，才能射得准。只有射得准，才能取得好的成绩。这一过程运用到企业与用户之间，便是只有完全地了解了目标用户的心理喜好，才能有针对性地通过产品设计和运营策略来影响用户。关于正确投射的例子数不胜数，其中典型的还有金利来男款服饰。金利来男款服饰将成功男人的特征，准确地通过广告用语“金利来，男人的世界”投射出来。因而该品牌成功地博得广大渴望成功的男士的信任。3.3心理投射的基本假设在运用心理投射进行分析之前，我们先来了解一下它的3个基本假设：人们对于外界刺激的反应都有其原因而且是可以预测的，不是偶然发生的；这些反应固然决定于当时的刺激或者情境，但是个人本身当时的心理结构、过去的经验、对将来的期望，也就是他整个的人格结构，对当时的知觉与反应的性质和方向，都会产生很大的影响；人格结构的大部分处于潜意识中，个人无法凭借其意识说明自己，而个人面对一种不明确的刺激情境时，却常常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机冲突等“泄漏”出来，即把一个反映他的人格特点的结构加到刺激上去。如果知道了一个人如何对那些意义不明确的刺激情境进行解释和组织，就能够推论出有关个体人格结构的一些问题。3.4心理投射法在商业场景中的应用移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone还是小米，华为或者魅族，既是一种圈层标签也是在表达自我态度。如莎士比亚口中的衣服，手机屏幕会泄露我们的秘密，起到同样作用的还有智能电视、游戏电脑、iPad、kindle等，这些都是我们理解世界的方式。（吴声，《场景革命》）我们的生活方式、内心情感状态决定了我们想要的场景。用户内心憧憬何种场景，我们就需要去营造他们想要的场景，不过，前提是对他们的内心世界有着深刻的理解，洞悉他们的内在情感。如果能切中用户的情感需求，用户就会自动找上门来。由此，这就需要我们在找寻用户的兴趣图谱和使用场景的同时，深入的去挖掘其内心的情感需求，以此为依据，为其量身定制产品设计方案和营销策略，争取由内而外的打动他们。心理投射是一种分析用户内心情感和内在需求的方法论，若要实现对用户情感的分析，将这些外化的标签转化成更富价值的用户情感洞察，则需要用到一个心理工具，即营销界应用广泛的Censydiam用户动机分析模型。4让用户情感需求洞察成为可能---Censydiam用户动机分析模型4.1马斯洛需求层次理论在分析用户行为动机上的不足传统的用户动机研究往往基于美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，这个理论大家也相当熟悉咯，所以下面只简单聊几句，不太明白的可以去网上搜索。马斯洛需求理论各层次与西游记各人物的对应图一般来说，马斯洛这一理论将需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。五种需求像阶梯一样，按层次逐级递升，某一层次的需求相对满足之后，就会向更高一级发展，而追求更高一层次的需求就成了驱使行为的动力。马斯洛理论的优点在于人的需求由低向高的发展过程从某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。而缺点在于过分强调一个人各种需求之间的纵向的等级关系，而忽视了一个人在同一时