搜索
中信国安葡萄酒业股份有限公司2010年公关传播方案2010年1月宣亚国际品牌管理呈递2目录1、壮志难酬的困局2、解惑：洞察、战略、战术3、解决之道：事件篇4、解决之道：日常篇5、解决之道：媒体、危机管理及资源篇6、专业服务团队7、附件3壮志难酬的困局4今天，我们以第三方的目光，思索中国葡萄酒业的发展之路，穿越中信国安葡萄酒业的前世与今生，探寻企业未来方向……在这个七分原料三分工艺的行业，天赐了葡园和酒品，怎奈，前方荆棘满途，强手如林，满腹抱负的中信国安葡萄酒业，正纠结于，壮志难酬的痛楚……5前世：错失良机•1997-2008年，当新天酒业还在苦苦探寻营销之道时，已经悄然错过了中国葡萄酒市场高速发展的最初时期。2000年至今，中国葡萄酒市场的销量保持年均15%的增长率*数据来源：中投证券研究所051015202530352000年2001年2002年2003年2005新天张裕新天酒业的发展却远远低于竞争厂家的增长速度6前世：品牌困局•从明星代言到普及风暴……一系列营销动作，虽使新天酒业获得了较高知名度，却也带来了后续品牌塑造的困局。高档尊贵低端平民品牌困局7前世：渠道弱势、产品庞杂•渠道弱势，产品线庞杂，成为束缚新天酒业发展的绳索。渠道弱势与竞争对手相比，新天酒业的渠道建设思路不清晰，曾经的“百城万店”计划也如昙花一现。张裕——三级营销体系长城——大经销商制王朝——区域市场突围产品线庞杂与竞争对手相比，新天葡萄酒品类庞杂、定位与价格重叠，规划不清晰。新天共有8大系列、43款品类；而长城（沙城）根据价格分类只有4类、25个品种，华夏长城根据价格分类只有5类、26个品种，烟台长城只有4类、10个品种；张裕只有4类、16个品种；王朝只有4类，7个品种。8今生：强大企业背书•中信集团的雄厚实力，为中信国安葡萄酒业提供了强大的企业背书中信集团现已成为具有较大规模的国际化大型跨国企业集团。中信集团目前拥有44家子公司（银行），其中包括设在香港、美国、加拿大、澳大利亚等地的子公司；在东京、纽约、哈萨克斯坦设立了代表处。中信集团的业务主要集中在金融、实业和其它服务业领域。截至2008年底，中信集团的总资产为16,316亿元；当年净利润为142亿元。在中国国际信托投资公司成立5周年时，邓小平为题词：“勇于创新多作贡献”；中国国际信托投资公司成立20周年时，中共中央总书记、国家主席江泽民题词：“开拓创新勤勉奋发办好中信”。9今生：梳理营销思路•重构营销体系划分全国十大销售区全国范围内开展市场招商布局斥资2.75亿元在建全国86个葡萄酒体验馆两三年后将葡萄酒体验馆数量扩展300-400保留西域沙地和尼雅两大系列收缩无生命力的产品，由全国推广的品牌变成区域品牌，或者舍弃•清理新天庞杂的产品线10今生：打造核心竞争力•提出“倡导产地生态消费引领品质生活”的核心理念将天山15万亩的“生态产地”作为中信国安葡萄酒区别于国内葡萄酒市场三强企业的“新标签”。将“尼雅”葡萄酒，定位于“尼雅产地生态葡萄酒”。*2009年3月1日“尼雅生态葡萄酒产品战略发布会”11壮志难酬“三年内，完成产品、销售体系建设争取用五年的时间，进入国内葡萄酒业的第一集团军”——中信国安葡萄酒业股份有限公司董事长李建一纵有雄心万丈，然而前路荆棘密布：如何打破现有市场的三强格局？如何让“产地生态”理念被广泛认知？成为困惑我们的难题……12山前空伫立，落日沉西域。宏图欲难现，心潮逐问天？13解惑：洞察、战略、战术14困局洞察—市场消费逻辑由“品牌导向”主宰中国消费者选择葡萄酒考虑因素44%28%16%8%4%0%10%20%30%40%50%品牌口味价格产地包装中国葡萄酒消费市场已形成较为明显的消费逻辑；中国消费者在购买葡萄酒时首选产品的品牌，很少考虑原料产地，”品牌导向“为主宰。数据来源：《中国葡萄酒行业市场分析—消费者、竞争对手、国外葡萄酒因素分析》15困局洞察—“产地生态”标签有待广泛认知中国葡萄酒整体消费市场均遵循”品牌导向“的市场逻辑，以“产地为导向”的市场逻辑尚未建立，导致”产地生态“的标签尚未被广泛接受；2009年3月，中信国安葡萄酒业“倡导产地生态消费引领品质生活”的理念正式对外推出，亟待通过更多传播、更强势推广让消费者认知。16困局破解关键颠覆以品牌为导向的市场逻辑让“产地生态”标签广为流行17首先要颠覆主宰市场的“品牌导向”消费逻辑建立正确的“产地导向”消费观使中国葡萄酒消费形态从“品牌导向”转向“产地导向”进而推倒市场的多米诺骨牌最终颠覆中国葡萄酒市场既有竞争格局颠覆之战略18争议话题名人效应强势媒体颠覆之战术CCTV专题“破除葡萄酒消费的品牌迷信”世界葡萄酒行业高峰论坛余秋雨、蔡澜、沈星”北纬44°之旅“19流行之战略让“天山是世界第三大葡萄酒圣地”的认知流行让中信国安”产地生态“的标签流行抓住不断形成增量的年轻消费群最终让中信国安葡萄酒业以及“尼雅产地生态”葡萄酒流行20流行之战术新兴媒体终端体验娱乐明星流淌的天山神韵-2010尼雅全国品鉴会开心网传播-天山尼雅酒庄曝光孙俪邓超婚纱照21传播阶段颠覆旧思维流行新导向巩固新认知传统媒体应用日常稿件发布平面与网络媒体8月10月12月3月4月5月6月7月9月11月事件营销新媒体应用论坛炒作：孙俪/邓超婚纱事件开心网传播：“天山尼雅酒庄”尼雅终端体验专题EPR手段：知名博客、论坛帖、SNS组群、电子期刊、百度知道等2010年困局破解之传播路线图CCTV《经济半小时》世界葡萄酒高峰论坛北纬44°之旅“流淌的天山神韵”2010年尼雅全国品鉴会网络、杂志深度行业专题媒体盘点专题领导专访中信国安葡萄酒崛起专题22解决之道：事件篇23《破除葡萄酒消费的品牌迷信》2月25日用权威的声音剖析中国葡萄酒市场用客观的角度阐释现象背后的逻辑用专家的话语点明何为葡萄酒圣地241989年，《经济半小时》开播1992年，《中国质量万里行特别节目》1995年，《扭亏人物录》1997年，系列片《千秋万代话资源》1998年10月，朱总理：”二套节目越办越好，《经济半小时》帮了大忙“2001年，连续1个月《整顿市场经济秩序-我们在行动》2003年，《盘点世界杯经济》制片人高先民：“9年，从一而终”记者张凯华：“经济要发展，需要公平和效率，更需要法治和透明”芮成钢：“我做节目是给观众更多的信息和看问题的角度。”马洪涛：“放开手脚，让一个记者型主持人找到渡过难关的希望。”王小丫：“真实和准确，把复杂的说简单，我和我的同事们一直在努力。”赵赫：“十三年来从未离开话筒经济发展的见证人和亲历者。”2010年，《破除葡萄酒消费的品牌迷信》客观、权威、持续而强大的影响力只有，CCTV《经济半小时》！25第一层次：1.中国葡萄酒消费市场与世界市场的巨大差异。2.中国葡萄酒消费形态不成熟，消费者迷信品牌。3.中国”品牌导向“的市场逻辑与世界公认的”产地导向“市场逻辑严重背离。破立第二层次：4.让中国葡萄酒消费真正接轨国际，建立正确的”产地导向“市场逻辑。5.中国葡萄酒产地情况，新疆天山与法国波尔多，美国加州并称为”世界葡萄酒三大圣地“。1.中国葡萄酒消费市场与世界市场的巨大差异中国葡萄酒何时能赶上世界的脚步？2.中国葡萄酒消费形态不成熟，消费者迷信品牌。大概，也许，不清楚，成了中国消费者在选购葡萄酒时最常见的回答3.中国”品牌导向“的市场逻辑与世界公认的”产地导向“市场逻辑严重背离。以产地为导向才是正确的市场逻辑4.让中国葡萄酒消费真正接轨国际，建立正确的”产地导向“市场逻辑“世界范围上说，葡萄酒从来都是讨论产地而非品牌”法国著名品酒师XXX接受记者采访5.中国葡萄酒产地情况，新疆天山与法国波尔多，美国加州并称为“世界葡萄酒三大圣地”N44°世界葡萄酒圣地：同处世界N44°的法国波尔多、美国加州和中国天山，并称为世界葡萄酒三大圣地《经济半小时-破除葡萄酒消费的品牌迷信》26平面专题平面专题平面专题平面专题网络转载网络转载网络转载网络转载网络转载网络转载网络转载网络转载网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议网友热议口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传口口相传CCTV报道只是第一步，更要一石激起千层浪3月平面4月网络6月口碑5月网友27世界葡萄酒行业高峰论坛2010.5天山广邀世界葡萄酒专家共聚一堂；力促业内专家和媒体同仁共品美酒，信步葡园；“产地导向”的市场逻辑得以力证；世界葡萄酒三大圣地的美名并肩流传……28世界三大产地葡萄酒专家10名国内各产地专家15名葡萄酒品鉴专家10名专业、大众媒体代表25名世界葡萄酒专家高峰论坛世界葡萄酒的源起及发展历程——从历史的角度肯定天山的“葡萄酒圣地”地位葡萄酒品鉴潮流——专家的权威声音佐证好产地决定好品质各国葡萄酒市场消费形态——继CCTV重磅出击后，再次延续产地导向的正确讯息力邀共议29同期举行小型品酒会——让专家媒体亲自体验尼雅的高品质口味品参观天山产地，体验酿酒环节——透过体验传达“产地生态”的精髓尝思辨世界及中国葡萄酒发展——专家和媒体针对世界三大葡萄酒圣地，探讨对葡萄酒行业发展的思索和中国葡萄酒消费形态的理解思多种渠道传播——专家访谈、新闻报道、专题报道、网络转载，多种渠道，将“产地导向”传播效果最大化传共品美酒，信步葡园3031他是足迹遍及中国和世界的行者；他是积淀深厚，高产善言的笔者；他是备受关注、洞察世事的诤者；他是与金庸、倪匡、黄霑比肩的香港四大才子；他是遍尝全球，将文化与美食紧密结合的老饕；他是多个知名美食书籍和电视栏目的生活名人；她是能言善道、知性智慧的主持人；她是分享生活感动的私房菜掌门人；她是一颦一笑引来关注无数的佳人；32法国波尔多中国天山美国加州三个有故事的人遍访世界葡萄酒三大圣地……绵长历史、宜人美景、饕餮美食更引发乐趣无数、精彩无数、看点无数……33品美酒时有行家可询赏美景时有佳人相伴尝美食时有长者点睛一段有故事的旅程就此展开34对话品酒师、解读波尔多地区葡萄酒圣地历史余秋雨点评拉菲古堡和百年酒窖与沈星、蔡澜共品拉菲酒庄一级佳酿，波亚克第一站：波尔多品味经典-余秋雨拉菲酒窖探秘35蔡澜试菜加州纳帕谷顶尖的卢瑟福酒庄餐厅点评餐厅招牌菜品的食材、烹饪方法和口味三人共品纳帕谷酒庄酒，点评与法国波尔多的差别，以及产地对葡萄酒口味的影响第二站：纳帕谷分享阳光-蔡澜试菜卢瑟福餐厅36沈星亲临天山北麓15万亩的葡萄园种植区，体验生态园区的纯净自然参观尼雅葡萄酒生产区，三人称赞其品质与波尔多、纳帕谷并驾齐驱第三站：天山贴近纯净-沈星体验天山生态葡萄园37波尔多加州天山来自北纬44°葡萄酒三大圣地的佳酿拍品展示话题：明星慈善夜拍出天价葡萄酒？余秋雨炒作新书，现场卖酒！XX明星拍得天价葡萄酒，盛赞北纬44°之旅！高潮迭起：BAZAAR明星慈善夜拍出”尼雅“天价葡萄酒38余秋雨利用新书推广再掀一波媒体报道高潮及公众关注活动散文集结成册出版发行传播效果长久影响公众收官力作：余秋雨《北纬44°之旅》新书发布39《北纬44°之旅》成书出版并发布首轮消息引爆强势电视媒体主导传播平面媒体（时尚生活类杂志为主）深入渗透和传递世界葡萄酒三大圣地的认知网络媒体和新媒体保证公众长时间高度关注慈善拍卖、新书发布活动提升产品曝光率，拉升品牌高端形象书籍影响力节目主题传播网络手段二次重播《北纬44°之旅》节目制作播出余秋雨个人博客消息发布，媒体关注凤凰卫视主题栏目合作、出版社购买版权芭莎明星慈善夜珍品拍卖强势媒体介入渗透性传播跟进高端活动再次曝光北纬44°之旅传播行程40“流淌的天山神韵”2010年尼雅全国品鉴会41兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使尼雅能醉客，不知何处酒更香。来自“世界三大葡萄酒圣地”的美酒，不能只在天山的夜光杯中流淌。当