第7章_产品价格的消费心理分析

第7章产品价格的消费心理分析-能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。案例的引入定价心理分析定价心理测试营销定价OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟二、消费者的价格心理习惯性心理敏感性心理感受性心理倾向性心理消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。消费者的价格心理特征消费者对价格的倾向性定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策1、影响定价的因素及相关定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法2、消费者的价格判断的影响消费者价格判断的途径：与市场上同类商品比较与同一售货场所中的不同商品的比较通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。影响价格判断的因素：消费者的经济收入消费者的价格心理出售场地商品的类别消费者对商品需求的紧迫程度五、产品定价的心理策略整数尾数分档声望习惯互补招徕心理定价策略的分析表类型心理需求消费者群体适用性习惯定价策略求习惯有习惯性消费观念的消费者固定商品整数定价策略求优以“一分钱一分货”为价值取向的消费高档耐用品尾数定价策略求实追求物美价廉的消费者日用品、低档品声望定价策略求名追求名牌效应的消费者品牌商品招徕定价策略求廉对价格较敏感的消费者特殊事件折扣定价策略求廉追求优惠的消费者节日、换季打折１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。定价4000元9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。358160018005、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票7、招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。六、价格调整1．削价☆企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉（4）经销商不悦的陷阱。（5）用户“买涨不买落”的陷阱2、提价☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。游戏－价格由谁说了算？价格游戏准备工作4位同学代表消费者6位同学代表空调厂家奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：15分钟游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为3800元厂家信息每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。厂家成本状况1、生产成本：2、送货上门：30元3、安装服务：80元4、保修服务：每年50元注意：A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等游戏过程：现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。价格战游戏结果评判厂家ABCDEF生产成本300030003000300030003000服务成本安装成本保修成本最终定价利润期末考试一、案例分析（60分）你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起消费者的不满意，影响销售业绩。1、讨论至少三种能够避免你的担心的可选提价策略。2、联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？二、问答题---请论述影响消费者心理和行为的因素？（40分）