将“非处方药”用“保健品”营销思路来操作

将“非处方药”用“保健品”营销思路来操作一、前言综观国内非处方药运作模式多以传统模式操作，市场销量始终不温不火，有的依靠简单的电视广告狂轰乱炸，却也是99度的热水，没有沸腾起来。人员、费用投入不少，而销量未能有大的超越，如果改变思路，用保健品营销思路操作非处方药，效果非凡了。以糖尿病为例，据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达2亿，发达国家糖尿病患病率已高达5%-10%，在美国和欧洲，2型糖尿病患者人数目前约占所有糖尿病患者人数的90%，在亚洲则几乎达到100%，我国已超过5000万人。最近的流行病调查证实，糖尿病已成为继心脑血管疾病和癌症之后的第三号杀手。分析家指出，在未来一段时间内，1型糖尿病发病率仍将保持相对平稳，但2型糖尿病患者人数则会稳步增长。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。21世纪，Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，其中发达国家增加45%，发展中国家增加200%，中国糖尿病患者将接近1亿。二、市场分析（一）、糖尿病产品分析对于糖尿病人来讲，最痛苦的并不是糖尿病本身，而是随之而来的并发症，例如：肢体麻木、疼痛、乏力、失眠多梦、皮肤瘙痒、白内障、眼底病变、月经不调、视力以及性功能减退等。“知己知彼，百战不殆”，本人首先走访了河南一些药店，了解糖尿病市场，通过走访药店并假装患者与药店营业员沟通，发现糖尿病市场前景广阔，患者数量众多，但是有关预防和治疗糖尿病的处方药、OTC药、保健品也不下几十种：品名批号价格（元）规格日服用量生产厂家每日支付成本（元）盐酸二甲双瓢缓释片药准7230片/盒2片山东鲁山2.4唐安一号胶囊食健9060粒/盒2-3粒北京唐安营养保健品公司3-4.5苦瓜口含片食健5630片/盒3-6片北京同春堂保健品公司5.6-11.2康复快食健1298袋/盒1-2袋哈慈股分国安健康产业公司16-32降糖乐胶囊药健55.824粒/盒6粒北京益生堂14辅仁糖尿乐药健135.6120粒/盒9-12粒辅仁药业9.5-13.6糖脉唐颗粒中药准21.510袋/盒3袋中汇制药公司6.45拜唐平片药准77.430片/盒3片北京拜耳医药保健公司7.7列克片药准44.660片/盒1-3片石家庄华新制药0.7-2.23瑞格列奈药准3960片/盒1-3片万苏平0.6-1.9格列吡嗪分散片药准22华夏药业阿卡波糖片药准68德国格列吡嗪分散片药准24．5瑞彤药业以上数据显示，现在市场上（药店）的一些降糖产品包括保健品、处方药（RX）、非处方药（OTC），品种繁多，价格差异较大，患者选择产品通常有以下几种情况：1、在询问营业员哪种产品疗效好时，营业员问答因人而异，通常会询问顾客以前服用的什么产品，在没有确切牌子时，会推荐提成高的产品；2、在医院就诊时，医生给开的方子，到药店购买，医院事务部注意开发医院渠道，因为医生给患者带来权威性，利用医生介绍将开发潜在顾客；3、相信广告，经常从电视上看到广告或在药店被生动化陈列所吸引，只要是大品牌，就会产生购买；4、无固定品牌意识，对新产品有好奇心，品牌忠诚度低，一般会听从营业员推荐，给营业员高的销售奖励，这类患者极易争取到；5、以前一直在服用的品牌，这类人群忠诚度高，不轻易听从营业员介绍，但他们相信大品牌（如：修正），但比较相信亲朋好友的推荐，利用转介绍的方法会争取到顾客；6、探望糖尿病病人时送礼，要求包装精美，在当地有较高的知名度。（二）、产品SWOT分析：1、优势：（1）目前预防和治疗糖尿病市场缺少有号召力的区域品牌，处方药不可发布商业广告，因此非处方药以自身优越的功能特点、依靠强势产品推广支持，就可打造成全新的区域及至全国糖尿病市场名牌。（2）发病率高，发病人群集中。中国因生活条件提高糖尿病患者人群数量大，市场空间无限；（3）恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤。（4）同类产品众多，说明预防和治疗糖尿病市场前景广阔。2、劣势：（1）越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了8-11%。糖尿病患者中78%属于中高收入阶层。具有较强的购买力。“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。（2）同类产品众多，有的产品已经上市5年之久，市场竞争残酷；（3）产品价格较高，消费者有犹豫性、徘徊性；3、机会：（1）预防和治疗糖尿病尚未有领导品牌，市场空间份额较大；（2）糖尿病患者不断增加，每年的目标消费人群都在更新；（3）追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。（4）长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于铬达胶囊的市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。4、威胁（1）糖尿病患者对预防和治疗糖尿病的产品普遍缺少信任；（2）其它厂家各种促销政策繁多，新产品上市威胁较多。（三）、消费者分析：通过市场调查，本人将糖尿病患者人群细分，以方便更有针对性地做好营销工作：（1)按照病理来分，可分为Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者；（2)按照需求心理可分为：•希望迅速平稳血糖者•希望能够抑制并发症者•服用安全无毒副作用者•具有保健意识的糖尿病易感人群•向患有糖尿病的亲朋好友送礼者•久病成医失去信心者五、市场营销推广策略在广东、江苏、湖北、河南省选择1-2个中等城市做为首批试点启动市场，广东、江苏、湖北、河南生活水平较高，保健品市场发展成熟，群众保健意识强，直接启动大城市风险低、宣传投入少的特点。选择具有2个代表性的城市启动，以此打造样板市场，再相继开发省会及其它城市，以点带面。本人建议一线城市由公司自己运作，二线城市选择经销商代理。■人力资源规划：常设省区经理1人（一）、导入期（理论期2-3个月）：（1）省会城市12人（暂不启动）：业务经理3人（市区2人、周边1人）；柜台3人；医院1人；内勤兼库管1人；咨询兼回访2人；糖友康复中心1人；会务人员1人。（2）按每2-3处地级市设业务经理2人；医院渠道1人；内勤兼库管1人；咨询兼回访1人；每市柜台1-2人；糖友康复中心1人；会务人员1人（办事处可设新乡）。（二）、成长期（理论期3-4个月）：（1）省会城市15人：业务经理4人（市区2人、周边2人）；柜台4人；医院2人；内勤兼库管1人；咨询兼回访2人；糖友康复中心1人；会务人员1人。（2）地级市9人：业务经理2人（市区1人、周边1人）；柜台2人；医院1人；内勤兼库管1人；咨询兼回访1人；糖友康复中心1人；会务人员1人。（三）、成熟期（理论期3-4个月）：省会城市15—18人地级市10—12人（一）、导入期1、宣传（具体播放时段和投放次数以实施细则为准）★电视、报纸、电台等大众媒体在现代社会还发挥着巨大的影响，仍然占到主流。能通过传递声、视、文信息来宣传产品，产品的媒体投放还以电视、报纸、电台为主。（1）电视：选择当地无线发射的节目频道，广告时段以中老年人空闲的白天为佳；广告带以5分钟、10分钟的专题片和30秒、1分钟产品功能为主。内容以产品功能介绍、专家咨询、患者案例为主，此外必须在投放的频道黄金时间以流动字幕形式对专题片播放时间进行预告；（2）电台：选择当地收听观众较多的电台，与电台合办“糖友康复家园”栏目；时间为早晨和傍晚的时段为佳，此时段中老年人多携带微型收音机去晨练和散步；内容主要为专家解答来电有关糖尿病患者咨询和介绍一些有关糖尿病知识，也可让糖尿病患者谈使用产品后的感受，带动犹豫中的患者购买产品；（3）报纸：选择当地的《日报》、《晚报》、《商报》、《电视报》等报媒进行阶段性辅助炒作产品，前者价格低但受众少，后者价格高但受众多，前者适合大篇幅的宣传报道，后者适合报花宣传（活动、联谊会预告）等，利用报纸宣传引起糖尿病患者情感共鸣，满足患者好奇，达成患者试一试的目的，将正在服用竞品的患者拉过来，促进销售；（4）在专业渠道设置户外广告牌和室内灯箱（大中型医院及市区糖尿病专科医院）：结合专业渠道的户外广告和户内公益宣传栏，借助于广告发布等相关事宜，协调好与这些渠道的关系，同时发放各种宣传资料；（5）建立“糖友康复中心”：■目的：A、为会员提供优质的售后服务，提高会员的持续购买量；B、为新顾客或潜在顾客提供一个与会员交流沟通的场所，通过在“糖友康复中心”的体验，使其成为产品的忠实消费者，从竞争对手中争夺顾客；■内容：为会员和潜在目标消费者开展糖尿病防治健康知识讲座、免费咨询、免费测血糖、免费阅读和观看有关糖尿病的书籍和光盘、组织针对性地运动、提供饮食保健方案。对于会员患者，糖友康复中心将对其病情进行免费跟踪观察，提供治疗建议。（6）网络营销：21世纪是网络的时代，中国上网人数世界第一，网络是宣传产品的绝佳平台，但考虑到本产品以中老年人为主要对象，中老年人普遍操作计算机不熟练，平时上网机会极少，建议网络只做产品宣传，给孩子们看，他们可能成为购买者，送给父母，但不要进行网上销售，网上销售极易造成窜货事件发生，药店无利润将丧失销售信心，低价倾销，扰乱正常市场秩序，并且不再经销产品，得不偿失。2、建立专柜■渠道铺货是以市区中心药店专柜和突出性商场药品专柜为主，代销为辅，初期铺货，地级市至少2家专柜，1个主渠道或3家实力药店代销。选择当地信誉好、回款及时、人流量大的1-2家药店上促销，促销经过培训后方可上岗工作。建专柜上促销的优点是产品通过各种媒体宣传，糖尿病患者到终端购买，有厂家的促销做临门一脚，增进与顾客的沟通，提高单次成交量，销售成功量上升，产品销售时促销填写信誉证，一次购买3盒以上者还要送给顾客会员卡，因有自己的促销糖尿病患者资料准确，也可随便问一下患者亲朋好友有没有糖尿病，记下联系方式，告知免费检测血糖和现场咨询的地点。3、铺货及终端陈列要求在市内选择3-5家（各县选择1-2家）信誉好、回款及时、人流量较大的中型药店上货，现在大部分药店都设有保健品专区，更要注重终端陈列，要求：（1）货架及柜台内有产品；（2）柜顶有巨型产品展示盒；（3）墙面有展板或海报；（4）货架或柜台有价格标签；（5）产品高度以人体眼睛高度为佳；（6）产品位置尽量靠近出入口与货架及柜台两侧；（7）在药店玻璃橱窗上使用产品展示盒或制作印有产品广告的窗帘进行宣传；（8）在药店收款处贴一些公益广告，如：“××××提醒您钱款当面点清”等，也可在玻璃门上贴印有产品广告的“推”和“拉”，做好终端宣传，增加顾客购买信心，提高销量。4、专业渠道医院渠道人员到医院或糖尿病专科购买患者资料，发放检测血糖的检验单并介绍“糖友康复中心”，鼓励医生使用积分卡进行产品推广，患者拿积分卡就近到专柜购买产品，可享受积分优惠，医生凭顾客购买凭证（由专柜人员上交）每盒进行奖励。5、咨询回访■工作内容：（1）对收集的新顾客名单进行电话回访，邀请其去糖友康复中心，对销售时收上的名单进行电话回访，了解顾客服用情况及建议，回答顾客咨询，说服顾客持续服用（具体标准用语本人将在工作之前制定“客服部回访制度”）；（2）负责解决一般性顾客异议，对情况复杂、严重者先做好安抚工作并及时汇报经理。■如何收集糖尿病患者资料:A、会务人员到中老年人集中晨练的地方（公园、广场、街心公园等）进行产品宣传咨询，收集糖尿病患者资料，告知“糖友康复中心”，发放免费检测血糖的检验单和产品宣传页，为以后做会议营销提供患者资料；B、会务人员在小区出入口处或小区活动中心设置产品宣传咨询台，收集糖尿病患者资料，告知“糖友康复中心”，发放免费检测血糖的检验单和产品宣传页，为以后做会议营销提供患者资料；C、介绍：与顾客交朋友，引导顾客主动进