第3章 O2O电子商务模式

第三章O2O电子商务模式第3章O2O电子商务模式学习目标了解O2O模式的概念及其发展过程理解O2O模式的分类和特征了解O2O模式的发展条件和优劣势分析了解O2O模式的未来发展趋势及最新探索方向2020/2/92第3章O2O电子商务模式3.2O2O模式发展概况3.4O2O模式的优劣势3.5O2O闭环3.6O2O模式的发展趋势2020/2/933.1O2O模式概述3.3O2O模式发展的客观条件3.1O2O模式概述3.1.1O2O模式的概念O2O模式是将线上电子商务模式和线下实体经济相融合，通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济，或将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式。可简单理解为把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下商品和服务，再到线下去享受服务。2020/2/943.1O2O模式概述3.1.2O2O模式的分类网站团购模式大多采用“电子市场+到店消费”模式，将线上引入线下，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证。例美团、拉手网二维码模式将线下引入线上，目前主要应用二维码的主读业务。例微信扫一扫线上线下同步模式互联网电子商务模式的企业和商家将商品和服务形式扩展到实体经济中，通过开设实体店等形式，实现线上、线下同步发展的模式。例苏宁电器营销推广模式利用互联网，对传统线下实体经济形式进行网络营销和推广，以实现线上、线下互动，促进线下销售的形式。2020/2/953.1O2O模式概述3.1.3O2O模式的特征本地化服务社会化、大众化更注重服务品质2020/2/963.1O2O模式概述【案例3-1】绫致时装大玩O2O绫致时装是丹麦Bestseller在中国的全资子公司，作为最早进入中国的服装企业，旗下的VEROMODA，ONLY，VILA，Object，JACK&JONES，selected等品牌在中国市场上有很高的销售量，但自2012年绫致就遭遇了店铺客流量下滑明显、客户体验单一、客流转化率低的问题。2013年，绫致借助与腾讯微信合作，打完一把O2O。微信给予绫致场景和底层数据上的支持——LBS导流向店铺，然后通过服装吊牌上的二维码，打通用户与线下商铺或“扫”过哪些货品，更偏爱立领或圆领等等一系列的划分都会传递到导购员手机的导购客户端上，使得导购员可根据其中的信息给客户提供有效的建议。同时，在用户的手机端上可查看推荐的搭配。从引流、驻流到转化，二维码是链接买卖的语言，数据是贯通买卖的主线，通过各种方式，只要用户的微信链接在手，数据在手，还可以进行个性化导购、促销、预约试衣。总之，将人“粘”在品牌的平台上，销量不是问题。2020/2/973.2O2O模式发展概况O2O的发展可分为四个阶段，目前我们处于第三阶段。第一阶段（2004—2008年）特征：B2C思维的平台，作坊式的网商优势：低成本缺点：对人的依赖性大，难以复制代表案例：上海篱笆网。该阶段的核心是网络，处于O2O的萌芽阶段，且有比较深的B2C痕迹。该模式具有非常强的媒体特性，行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家具、婚庆、汽车、母婴行业。第二阶段（2008—2011年）特征：移动互联网开始萌芽，功能优先；大电商开始介入本地化服务；O2O模式开始确立。优势：超越了B2C模式的禁锢，与传统行业开始融合，模式可复制。2020/2/983.2O2O模式发展概况缺点：采取轻服务模式，对规模要求很高，并适用于本地化大行业；模仿门槛低，形成了千团大战的不良局面。代表案例：美团网该阶段的核心是资源。用户（商家和消费者）是O2O模式的核心资源，试图通过平台去控制商家到消费者的营销渠道。第三阶段（2012—2015年）特征：移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现，粉丝经济风靡。营销重回个性化时代。优点：体现出移动互联网的颠覆、革命缺点：复制性变差，不具备资源控制力代表案例：滴滴打车该阶段的核心是移动。市场回归扁平化、碎片化。2020/2/993.2O2O模式发展概况第四阶段（2015—2020年）云计算技术是否能使移动向云智能转变？许多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎样？我们用一个假设：在某小区，一家牛奶供应商与物业签订了独家协议，小区只允许该品牌送奶工人进入。于是大家会认为，这个小区的奶品市场被该品牌垄断了。可是小米盒子只需要诸如家庭监控等几个独特的功能，就可以将自己的专属APP安装该小区业主的手机中。如此一来，一个懂互联网的乳制品品牌就能够利用小米盒子，通过快递的方式将业务拓展到此小区。该阶段的核心是云。O2O模式的发展特点O2O的发展是技术驱动的，资源在碎片化和中心化之间不断转换。新技术应用源于个体，快速转变为工业化，又离不开社会化。2020/2/9103.3O2O模式发展的客观条件品牌电商化，电商品牌化社会化电子商务发展空间广阔信息流、物流、资金流三大瓶颈电子商务法律法规不断完善2020/2/911【案例3-2】绫致时装大玩O2O佐卡伊，珠宝品牌。佐卡伊之名源于比利时著名珠宝设计大师DirksZOCAI，灵魂高度专注的游离于纯净自然与艺术文明之间，并籍此为灵感，每年手绘出300多款珠宝设计的臻品，献给每一个执着于为爱寻觅永恒信物的人。佐卡伊，国内首家在网络上进行珠宝销售的电商，也是最具口碑的钻石电商之一。2004年美国Bluenile在纳斯达克上市，宣告了钻石珠宝业电子商务模式的成功，这一年，佐卡伊开始了电子商务体验销售，积累了丰富的经验。2008年，佐卡伊开始延伸线下体验服务，经过长期反复的试验，完成了CRM系统和ERP系统的整合对接，解决了O2O形成的内在要素。通过互联网进行精准营销，精细网络展现，多渠道合作，每天千万级的PV增强品牌知名度。再加上各大城市线下体验店的建立，与微应用技术的成熟，形成由外向内，再由内及外的闭环，打通了线下和线上的诸多关键因素，实现网上预约，线下体验，线上线下互为辅助，终于在2013年人人都在说O2O之时，顺应大潮，成为极少数的成功经营者之一。2020/2/9123.4O2O模式的优劣势3.4.1O2O模式的优势从用户、商家和平台型企业三个方面着手：对于用户随着移动互联网的发展，大众获取信息的途径更加便捷。O2O实现了线上宣传和线下实体店的对接，用户不用再专门去实体店了解情况，可以直接通过多种线上渠道向商家进行在线咨询和预定，这大大缩短了整个购买流程，这对于用户来说是有别于以往的全新的消费体验。对于商家O2O的出现给商家提供了更多的推广方式，为线下的实体店拓宽了销路，且成本低、效果好。另外线上受众面更广，可将线上流量转化成到店进行消费的实际顾客，获得更多的商业机会，同时也大大减少了店铺租金、宣传费等额外的支出。2020/2/9133.4O2O模式的优劣势对于平台型企业对于开发运营O2O平台的企业来说就必须起到了强大的推广作用。一旦有了商家入驻，商家为推广自己的线下实体店铺又将大力推行与自身运营相关的O2O活动，从而吸引更多的消费者的关注，作为第三方平台的O2O来说，意味着巨大的广告收入，以及形成规模后更多的盈利模式。这便形成一个良性的循环，三方环环相扣，彼此依赖协同发展。2020/2/9143.4O2O模式的优劣势3.4.2O2O模式的劣势O2O正在成为电子商务领域的新方向，但是O2O模式在实际中还并未真正实现商家、消费者、电商平台运营商三赢的局面盈利模式简单，没有太大的门槛，竞争压力大由于O2O本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。而O2O并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的行业，而服务类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最致命的因素。定位不清晰，没有一个互信、有机的商业环境建立有序的商业次序对O2O来说，只能是先付钱才能进行消费。一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法“退货”而只能承受。2020/2/9153.4O2O模式的优劣势发展速度太快由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等等，不利于企业发展。缺乏信用机制，容易使客户流失O2O消费的是线下产品，但对于首次消费的顾客，他们要仅凭图片想象产品。每个人的心理预期不同，其对产品的要求自然参差不齐，如果商品不能满足消费者的最低要求，就将失去这一客源。2020/2/9163.5O2O模式的闭环3.5.1O2O闭环概念O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、将线下用户引到线上交流、再到线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。2020/2/9173.5O2O模式的闭环3.5.2O2O闭环的组成闭环在O2O领域存在着非常清晰的线索，整个闭环大致有5个具体的线索：信息、服务、资金、数据、物流。在交易过程中，最关键的对象是商家和消费者，信息是商家传递给消费者的信息，而数据是商家通过消费者的行为或者采取主动的调查行为获取的消费者信息。闭环的形成一方面意味着消费习惯的起点大量地向线上迁移，另一方面也意味着线下整体商业成熟度的提高，而这两个因素是目前影响目前O2O发展的最大障碍。2020/2/9183.5O2O模式的闭环【图3-1】O2O闭环2020/2/919【案例3-3】百度O2O闭环2012年百度基于百度地图成立了LBS事业部；2014年年初又在控股的基础上实现了对糯米网的全面收购，重金投入团购业务；4月15日，百度正式推出了传闻已久的移动支付产品“百度钱包”，并实现了和手机百度、百度轻应用的全面打通，连接生活服务。三件事情虽然看似毫不相干，但是连在一起，却是百度在O2O领域布下的一局大棋。手机百度和百度地图是生活服务的信息入口，轻应用、团购以及基于百度地图的各种服务构成了应用场景，而百度钱包的推出，使得百度的本地服务在入口和场景的基础上，进一步完善了O2O的关键节点，形成了一个O2O闭环。2020/2/9203.5O2O模式的闭环3.5.3O2O闭环入口互联网中讲究入口的概念，对于入口BAT三家各自有不同的理解：百度认为的入口在移动搜索和地图，阿里布局入口的出发点以交易为核心，而腾讯认为的入口则是基于社交。百度百度在O2O的布局是围绕百度地图而做的。百度希望借助百度地图这一超级移动应用，逐渐接入更多的商家资源，实现更多的交易场景，并打通移动服务。百度钱包意味着对其O2O布局的进一步完善和发展，百度钱包依托于百度在移动端巨大的入口流量优势，背靠移动大数据挖掘技术，高效匹配用户需求、转化流量。使得百度钱包类似于一个枢纽，可以通过账户体系的打通将百度整个移动服务体系紧紧圈成了一个环。2020/2/9213.5O2O模式的闭环阿里巴巴阿里巴巴布局入口的出发点是以交易为核心，以手机淘宝、聚划算等购物平台或者丁丁网、淘点点等本地生活服务平台为基础，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地图等，并通过与商家后台的打通，形成综合性的O2O服务平台。腾讯腾讯O2O的战略布局目前是以微信为中心的，先后推出了微信公众账号、微生活会员卡等，并通过微信支付的迅速普及实现闭环。微信是款用户总数和活跃度都非常高的移动应用，可为商家提供客户关系管理的功能，用于对存量客户的维护和管理，用于与消费者的沟通与交流。大众点评大众点评入口的出发点是以本地生活服务信息为核心的，通过对其他几个核心环节的完善形成自身的核心竞争力。2020/2/9223.5O2O模式的闭环美团美团网同样以本地生活服务类交易信息为入口，美团将产业链细分成了很多领域，产业链做得更加深入，逐一击破，猫眼电影则是美团网针对第一个细分领域的尝试。互联网界的O2O闭环入口2020/2/923公司信息的获取、筛选与决策到达线下消费与结算后台系统支持线下资