寻找葡萄酒营销的“独有”路径

寻找葡萄酒营销的“独有”路径策划词与其他商品的营销属性不同，葡萄酒营销重在文化。不管是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，皆亦然。这需要商家在品牌、渠道和推广中大做文章。虽说具体的促销方式多种多样，但针对葡萄酒消费的体验营销却必不可少。本版今日刊出的几篇文章，前瞻性地提出葡萄酒在营销中的问题，探索洋葡萄酒营销水土不服的原因，以期通过中外葡萄酒营销方面的差异性比较，从行业及促销者个人的角度进行深刻反思。潜在的消费者在哪里？消费者到底想要什么？让读者可以获得理性的指引与感性的收获，从而让葡萄酒这一物质与精神高度结合、文化与创意水乳交融的产品，找到叫座于市场、叫好于行业的独有路径。--编者把脉营销渠道运作洋葡萄酒当“四面开花”从整体上看，洋葡萄酒企业在大举进入国内葡萄酒市场时，往往会伴随着采取一系列的运作，例如在产品、品牌、资本运作、渠道布设、产能布局、原料基地等方面都会采取很多让人眼花缭乱甚至叹为观止的策略。面对中国这么大的市场以及潜能无限的消费量，外国人迟早都会来做生意的，尤其是这本来就属于舶来品的葡萄酒。问题是，进口酒来了，国内葡萄酒企业怎么办？是热烈欢迎？还是坚决抵抗？还是不管不问，各做各的生意？国内葡萄酒企业无论打算怎么面对洋葡萄酒企业，有一点是肯定的，就是要了解人家外资企业如何进入我国葡萄酒市场，从哪些点切入，大概会走哪些路线，对国内企业会产生哪些方面的影响，在这其中，还会出现哪些新的机会……比产品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道。渠道是市场营销活动的基础所在，若是没有渠道作为基础性的支撑，再好的产品，再大的品牌，都是白搭。在笔者所接触过的外资葡萄酒企业高层中，皆明确表示出对渠道规划和建设工作的重要性。那么，这些外资葡萄酒企业究竟会采取哪些方式来切入或是构建自己的渠道体系呢？方式一：与国内酒企合作直接找到国内现有的大型酒企（不局限于葡萄酒企业）合作，一般合作形式是合资。具体的市场动作分为两块：一是利用外资企业在国际市场的分销渠道，将该厂家的产品，打入国际市场（这条对那些一直就想把自家产品打入国际市场的厂家老板们很有吸引力）；二是将该外资企业在国际市场所投放的产品，或是在国际市场所经销的产品，通过中国酒企在国内市场的销售渠道进入中国市场。当然，这里面也存在一定的风险性。国际市场的渠道，必然是牢牢地掌握在外资老板手中，对于国内厂家来说，别说掌控，估计连想染指都难。而国内市场的渠道，外资老板断然不会放过，一定会借助新产品进入的机会，趁机全面进入。至于后果如何，还不好说。方式二：借助香港贸易商借助在香港的企业级经销商，在内地建设分销渠道，这也是当前许多国外企业开发中国市场最常用的方式，例如：我们在内地市场经常能见到的各种香港老板开的洋行。在外资老板看来，中国人对中国人的沟通应该是容易的。更重要的是，香港的这些大型经销商，往往都是企业级的规模，且专业性很强，与国外企业的对接很方便，从沟通到合作的效率也能稳定在一个较高的水平。方式三：收购现有经销商从成本的角度来说，直接收购现有的经销商，经济成本和时间成本上要比自己开发培养经销商便宜得多。从笔者接触到的实际案例来看，外资老板一般采取大区域、专渠道的收购策略。即使在某大范围的市场区域内，以地级市为单位，在当地寻找合适的经销商，以股份收购的形式展开合作。同时，渐进地把品牌、产品线、市场运控体系等融入进来，然后再以区域大网络的形式进行整合。一旦取得该区域的渠道控制权之后，除了自己产品的顺畅销售，还可以挟渠道以令上下游控制渠道。方式四：开设直营销售机构直接在各重要市场开设营业性机构，面对本区域的渠道和终端市场，这个方法最简单，但外资老板的采用率反而是最低的。因为这里面不可控的因素太多了，在对市场的了解、人员的选择、运行模式、与对手的竞争等方面，都存在许多具体而现实的问题。更为关键的是，国内渠道市场的水之深，绝非是两三年内外资老板能搞明白的。笔者认为，若直接开设直营性机构，直接和中国本土的经销商、分销商及零售商打交道，绝对是下下策，成本高，风险系数高，收益率又无法得到保障。总而言之，作为厂家，面对外资的竞争，首先在资本层面肯定不是对手，战略层面也不是对手，最大的优势，就只有在对中国市场及渠道的了解上，以及与现有渠道商的关系上。（酒新）个体法则传播文化和培养客户忠诚对整个行业来讲，葡萄酒的营销工作是一项团队活动，包括市场调研、营销策划、产品定价、柜台铺货等等，每一个环节都有专门的工作人员，部门之间也需要相互配合，促进利润稳步上升。但是具体到每一位普通的葡萄酒营销人员来说，销售的过程毕竟还是单打独斗的过程，也是一系列以个体为主线的营销活动。因此，每一个营销人员在遵守各种团队制度的情况下，还必须进行自我的个人营销规划，将个人智慧与团队力量进行有机结合，把葡萄酒文化传播和培养客户忠诚度作为一项长期的任务，以细水长流的方式有步骤地逐渐深入。或许短期看不出效果，但经过几年的坚持和积累，你会发现，原来你的人脉已经扩展开来，或许很快就要开花结果了。“文火慢炖”的心理准备“文火慢炖”讲究的是融合及耐心，常常用在美食烹饪中。葡萄酒作为一种商品，不像别的饮品那样，需求量可由生活需要来计算。在国内消费者的日常生活中，葡萄酒只是一种可供选购的饮品，换言之，非特定场合，可有可无，这种情况下，只能以一种文化渗透的方式慢慢影响，而不是急于求得购买数字。从长远来看，人们的消费观念会随着社会的发展不断变化，葡萄酒营销的关键还在于随时调节，使人们对葡萄酒的认识始终如一地处在一种稳定而积极的购买立场中，还需要有稳定灵活的心态，长期坚持的耐心，而不是通过吆喝获得一时暴利。从这一点上讲，倒是应该借鉴中国保险业的成长历史。在十多年前，保险业刚刚走进中国时，人们只要遇到一位苦口婆心的保险推销员，本能地就产生一种排斥心理，但是如今，保险业务已被纳入社会福利，成为人们就业时普遍关心的话题。虽然葡萄酒在中国的发展经历没有保险业那样的大起大落，可以说一直呈现缓慢但是稳定的上升曲线，这应该值得庆幸，但是同样作为一种新概念的传播和普及，都是需要一种持久而坚韧的心态。日常行为的渗透模式对于一个葡萄酒营销人员来讲，最主要的业绩培育或许并非在工作时间，工作中的个人形象在客户眼里呈现出的是一种营销角色，职业包装拉开了与顾客之间的内心距离。相比之下，利用工作之外的时间做情感渗透或许是最有效的一种营销途径，也并不悖于葡萄酒的文化内涵。葡萄酒本身就有休闲饮品的概念，在休闲时间经营休闲商品，这也是一种文化销售，契合了相互之间的依赖内涵。最简单的方式，莫过于以最真诚最自然的方式发挥葡萄酒的文化气氛，从而拉近周围人与葡萄酒的距离，文化传播也就成了随时随地的事情。让潜移默化成为培育葡萄酒消费忠诚度最有力的武器，谈笑中或许就有了新的收获。呵护消费者的忠诚度行业人士都知道，葡萄酒营销是一项长线营销，绝对不是一锤子买卖，更不能欺骗消费者。对于一个有长远志向的营销人员来说，总会千方百计地维护消费者的忠诚度，不断壮大自己的客户群体。一直以来，许多人都忽略了快速饮品的消费者维护，认为售后服务与快速饮品关系不大，关键在于售前的概念认知。在快速消费品行业，如果一种口味能很快被消费者接受并喜欢的话，人们还是服从于自己的味蕾需要，成为某一个品牌饮料的忠实消费者，比如果汁饮料，再比如方便面等等。但是葡萄酒不同，对于很多初次接触的人士来说，葡萄酒的味道不是迎合味蕾，而是品味一种挑战或者说冲击，在某种程度上它对消费者构成不了味蕾引诱，多次消费也就无从谈起。但是作为葡萄酒营销人员，要想让一般顾客变成忠实的回头客，关键还在于培养消费者的味蕾敏感度，使其从葡萄酒中能寻找出玄妙的自我需求，这当然离不开售后维护。对于葡萄酒消费而言，应该培养消费者的味蕾，最直接的方法就是从培养感情做起。（吴里）专卖销售洋葡萄酒“水土不服”?最近，一位做法国水晶酒杯的朋友给我推荐了一个好去处--Jovino,距离上海南京西路商业圈步行不过10分钟的葡萄酒专卖店。首先，是冲着它办的德国白葡萄酒WilhelmWeil品尝会，它曾在上世纪70年代受德国酒滞销而萎靡，80年代末在现任庄主手中重获新生。再者，在葡萄酒零售呈现微弱势态的中国市场中，我对这家店的经营理念十分好奇。因为，到目前为止，投资中国葡萄酒零售店还是大风险的买卖--数年前在上海新天地苦苦支持2年的Vin最终还是关闭了，即便是最高月销售额50万人民币，母公司捷成洋行还是没能做到盈利，一位离职的市场部女士无奈地告诉我，“那么高的租金，几百万的装修费，再加上支付多位店员薪水以及一位法籍老总的昂贵薪水，怎么可能赚钱！”靠酒水赚钱的生意仍然属于高级餐厅，而Vin没有空间、也没有事先规划餐饮服务。说起来，中国并没有什么知名的葡萄酒零售店，多数现存的葡萄酒零售店无法依靠零售市场生存，隐身在上海武康路巷子深处的“葡道”也是依赖于团购（它由美夏公司投资）--原因很简单，大众消费者多数对于自己选酒没有把握（何况多数零售店不提供试酒服务），只得从可信赖的朋友或渠道去买酒，更多的顾客习惯到家乐福等超市消费。因此中国的葡萄酒专卖店大多是进口商自己开出的具有展示意义的“零售店”,比如，离Jovino仅仅几十米的“Decanter”,老板是移民法国的温州籍商人，但其服务水平不甚专业--女店员竟然建议我在桃红酒里加冰块喝。与这些中国特色的情况相比，西方的葡萄酒零售店则非常不同，即便没有试酒，也有特惠商品可以尝，且价格亲民，另有殷勤店员的专业服务，好像家庭主妇到弄堂口粮油店买瓶啤酒那般。Jovino的老板JoyceHong酒龄十多年，抱着“想做自己喜欢的工作”,给自己的零售店制定了多元化策略：以精品零售店结合葡萄酒酒吧（WineBar）与葡萄酒教育活动。首要是精选“有趣的葡萄酒”,她意识到唯一的收入是卖酒，但必须让客人觉得很有趣。她手头有一批“懂酒”的小酒商，“有五成的酒很小众，外面找不到，定价比较实在”.桃乐丝公司也看好中国葡萄酒零售市场的未来增长，今年第二季度在成都开出首家Everwines（“咏葡”）零售店之后，计划年底在上海和成都另开两家。总经理WatersZhang觉得，只有“想清楚自己要什么，投入要持续”,才是正确的经营理念。他也坦承，这块业务如何发展，取决于市场本身的成熟程度，即便是以进口葡萄酒贸易在国内排名第二的桃乐丝，如今面临着“我们自己要学习从b2b转型为b2c”.较为乐观的是，他看到了公司的私人客户“特别快”的增长率，大约16%.看来，咏葡和Jovino都相信，只要坚持为本地客人提供专业咨询与教育，葡萄酒零售店不会在中国长期“水土不服”的。（园久）市场写真浙江市场国产葡萄酒一年增三成与洋葡萄酒在中国市场的尴尬处境不同，国产葡萄酒的运势不错，在浙江已逐渐成为最受消费者欢迎的酒类产品。据浙江省饭店业协会提供的数据显示，2008年-2009年，葡萄酒占餐桌酒饮料的50%,这个数据在今年上半年还有所提高。浙江省葡萄酒销售的主要渠道以餐饮、专卖店、夜场、超市为主，以烟酒店、批发市场为辅。省内销售的葡萄酒来源主要分三类：国产葡萄酒、浙江省进口的葡萄酒和外省进口的葡萄酒。国产葡萄酒品牌在浙江市场应有尽有。据统计，国内葡萄酒四大品牌企业的整体市场占有率达到60%.中粮酒业有限公司何经理表示，2009年，长城葡萄酒浙江省的销售额大概为5亿-6亿元。香格里拉酒业的余经理则表示，去年全国葡萄酒销售总额为232.6亿元，浙江省销售额占到20亿元，占10%左右。张裕、威龙去年在浙江省销售额在5亿元左右，王朝酒业保持在3亿至4亿元。从增长速度来说，国内葡萄酒销售同比增长21%,而浙江省的增长估计达到30%,可以说，目前浙江省已占据全国葡萄酒销售的领先地位。随着进口葡萄酒的关税逐渐降低，越来越多的国外葡萄酒商也开始转战浙江市场。从海关方面了解到，2009年，浙江省葡萄酒进口总值达3148万美元，比上年增长近六成。其中，杭州地区进口值为618.6万美元，占了全省的20%.今年上半年，经过杭州海关的进口葡萄酒达到490.7万美元，同比增长了130%.下半年是酒类销售旺季，预计今年销售额比去年会大幅增加。