“抄袭”“剽窃”“编造”“创造”,一个都不能少

禾盛广告内部实战培训之《业务深入篇》2005年5月禾盛第一讲“抄袭”-“剽窃”-“编造”-“创造”，一个都不能少！（关于写案子）先看“写”是怎么一回事？——用笔在纸上或其它东西上（现在是用手在电脑上）做字/写作/描写/绘画。（写本）——抄本的意思（写法）——写作的方法或是书写文字的方法（写生）——对着实物或风景绘画（写实）——真实的描绘事物（写照）——国画的一种画法，用笔不求工整细腻，注重神态表现和抒发情趣（情绪）（写真）——画人像或对事物的如实描绘（写作）——写文章（有时更多专指文字或文学的创作）再看“写案子”是怎么一回事？——写出计划，办法或其它建议的文件。那么，我们为什么要“写”？1、是我们这种叫人类的真正有别于那些叫动物的生物的最显著标识之一；2、写是人的本能，是人与其它人沟通时最经常使用到的一种沟通手段（文字沟通Vs语、肢体、眼神）；3、科研表明：一生以来，存留在人的记忆中的讯息，85%来自于视觉接收，而写出来的文字又在其中占了相当大的比例；4、是一种辅助记忆的最佳手段。一般，我们写些什么？写字、字作文、写诗歌、写文章、写小说、写散文、写故事、写短信、写留言、写QQ对话、写企划案、写报表、写评估报告、写行销计划案、写媒介计划、写备忘录、写简报、写签名……我们什么都可以用写，我们怎么也离不开写。好吧，说说我们该如何写？写的第一阶段：抄袭——把别人的作品或语句抄来当做自己的或是简单沿用别人的经验方法；——天下文章一大抄，此时好像不会抄；——以“熟读唐诗三百首，不会作诗也会呤”为阶段座右铭；——因为干的更像是简单体力活，所以要不惜体力才能进步；写的第二阶段：剽窃——抄袭窃取（别人的著作）；——开始变得有品位，不抄无名小辈的一般东西，同时又加入了一些窃取的技艺和胆识，对个人的素养要求更高，对心理素质的要求也更高，而且已摆脱了简单体力话儿的范畴，至少知道什么是好的，是适合抄的。——以“不断发掘美好事物”为阶段座右铭；好吧，说说我们该如何写？写的第三阶段：编造——编：把分散的事物按照一定条理组织或排列起来/创作/编辑；——编造：是把所有的资料组织排列起来，同时又凭经验和想像创造（而非捏造）一些专属于个人区隔化的东西；——这时出来的东西，整体比较耐看而且合理，闪光点一般会出现在“创造”上；——以“喜新爱旧”（拥有更多旧元素，搞出更多新组合）为阶段座右铭；好吧，说说我们该如何写？写的第四阶段：创造——是“抄越自我”之后的最高境界；——出口成章，下笔有神，妙笔生花；——心中已无具体语言文字符号，心中充满充沛精气神，随时随地，征服人（有效沟通）于无形有形之间。好吧，说说我们该如何写？究竟，我们应该具体去学习写些什么？A、备忘录——文字沟通基本功；——“如何写好备忘录”参见2005年3月2日讲座《良好沟通是成功的基础》；B、（与广告有关无关的）写书而简报——Brief——是一个组织内某部门提供给内部相关作业单位的行事准则；——是透过Brief形成团队作业一致共识的基础；究竟，我们应该具体去学习写些什么？C、（与广告更多相关的）写行销计划案——生意，双赢或多赢（至少一方能赢）的工具；究竟，我们应该具体去学习写些什么？（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”广告作业（书面）简报：1、是AE（部）提供给内部相关作业单位的行事规则；2、是透过简报形式形成团队作业一致共识的基础；3、精确简洁的简报有助创意人员产生一针见血的创意；4、有针对性的简报可以提供媒介企划人员和制作人员发展最具经济效益的执行计划（传播和制作）。（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”多——更多——最多——全面——脉络——重点摘要——简明扼要（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”精典简报：《网》“天哪，妊怀孕了，谁干的”“杰克划着火柴检查油箱，终年45岁”（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”先学爬的广告作业简报格式：Ⅰ、背景分析说明（background）；Ⅱ、策略性的思考（StrategyThinking）；Ⅲ、目标消费群分析解说（TargetConsumerStatement）；Ⅳ、创意策略说明（CreativeStrategyStatement）；Ⅴ、创意策略摘要（CreativeStrategySummary）；Ⅵ、媒体策略摘要（MediaStrategyStatement）；（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”Ⅰ、背景分析说明1、重要的品牌特征描述（特征相加即成个性）：最好用对人的描述法（有形特征加心理特征），以便让创意人员真正感受到活生生的品牌而非冷冰冰的产品，就像写散文说朋友一样；2、市场及品牌状况：我们在哪里、为什么、我们的活动范围、多讲数字背后的含义；3、竞争摘要分析：与对手的相对关系和优缺点描述；4、以往广告活动历史摘要：以往传播方式、载体、以往教训；5、广告在行销上所扮演的角色：总目的是为销售，但这次做这事要达成什么目的呢？（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”Ⅱ、策略性思考：1、将背景与广告策略联起来，又发展出策略；2、策略思考方向：正在影响品牌地位的关键因素/未来趋势带来的机会和挑战/产品革新的机会和挑战/竞争（空白）空间；3、清楚、有逻辑、有说服力；4、参见：2005年4月20日讲座《关于策略》。（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”Ⅲ、目标消费群分析说明：1、基本内容：简单界定、人文、地理、价值观、态度取向、生活形态；2、消费态度及使用方法：对本品牌或竞品；3、品灰风险分析：功能性、社交性、自我印象；4、主要难题：品牌现在在“选择阶梯”中的地位；（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”Ⅳ、创意策略说明1、广告目的；2、目标消费群；3、主要竞争品牌；4、目前的认知和目前的行为；5、期望的认知和期望的行为；6、广告主张；7、支持点；8、调性及语气；9、限制与要求；（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”Ⅴ+Ⅵ（创意和媒）策略摘要：你的经验的资讯提供（包括客户的）（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”现在我们能做的：一、与客户的相关人员一起做出简报，然后采用激荡或填鸭的方式进行沟通；二、现在直接先做自己会的：1、做什么？2、为什么要做这个（客户怎么期望）？3、做给谁看？4、什么是这个重点？5、什么时候做出来？（一）禾盛业务训练之“如何写出像样的作业简报”（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”什么是行销？——以购买商品或服务的消费者为依据为出发点，探求出消费者：要什么？什么时候要？希望在什么地方买到？希望如何买到？希望以多少代价买到？——定义：为了获取利益而对各种资讯或活动的经营，此种经营在于分辨及满足购买商品或服务的消费者的需要和欲望；——简而言之，发现需求（双方），找到方法满足（双方），实现满足。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”行销成功三要素：1、有以消费者需要和欲望为导向的商品（不是自娱自中自乐）；2、有能有效使消费者接触到商品的行销组织（业务加广告）；3、拟定（我们正学了）行销计划，让经营者（客户和我们）确认在追求期待目标的活动计划中的策略及责任；（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”为什么时候要写行销计划？1、使组织（客户和我们）的活动有所依循；2、设立有共识的明确目标；3、修正可能出现的偏差并评估现状；4、为后续可持续发展计划做基础；5、让大家都获得利润（甲方、乙方、甲方乙方的人）；（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”行销计划基本概念：（惯性思考）——我们目前如何/我们要去哪里/我们如何去那里（延伸思考）——谁负责指导方向/花多少时间/花多少钱/（一般是甲方）赚多少钱。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”策略分析及评估内部调和性/外部调和性/资源能力/时间/风险——必须准备替代（备用策略）的三个理由：1、确保考虑到所有（更多）的其它可行选择，让我们有机会选最好；2、当因环境或其它导致主策略失败时，还可选择；3、因应对手反应的应变计划；（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”写行销计划的六步曲：1、汇集广泛的事实基础（whereweare?）2、罗列问题点和机会点（whereweare?）3、陈述具体目标（wherewego?）4、发展策略（howtogo?）5、编列预算（howmuchexpence?）6、预估销量和利润（howmuchsale?）（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”一、汇集广泛的事实基础（汇集、广泛、事实、总结提炼）（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”二、列出问题点和机会点问题点——需要修正或是避开的部份确认问题点——1、找与期待不符的部份2、找到妨碍本行销活动顺利执行的障碍（人和钱）3、找到妨碍达成行销目标的障碍（产能）（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”分析问题点——1、是真是假，表或里；2、是共性还是个性；3、这个问题是否有办法解决；4、解决问题的意义；5、不在掌控的问题怎么办；（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”机会点——取得有利事物的机会；——商品利益、生活形态改变中、新技术运用、市场覆盖面、分销系统、队伍、消费需求的变化、地理位置的优点、商品新的用途、财务实力、品质改善、成本及价格的弹性。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”三、提出具体目标——明确地说出什么时间内要想得到什么可衡量的具体结果（比如如何解决一个问题点或如何利用一个机会点。）——目标的本质是行销计划的重心。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”四、发展策略策略：说明建议用以达成目标的明确行销动作；策略是行销武器大全：产品系列与品质、价格政策、促销、广告、分配、顾客服务、包装、推销、行销活动。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”简而言之，行销策略是针对什么样的市场对象如何综合运用可资利用的行销武器；（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”五、编列预算：1、听老板的指导性意见；2、找到最好的投入产出比平衡点；3、对所有成本的了解和控制；4、为各项支出提供详细有说服力的理由。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”六、预算销量和利润（损益预估）——算帐的本质；——描绘一幅包括销售量、成本、毛利（到达率、知名度、美誉度等）的完整画面，小经营者清楚看到实质财务轮廓的损益。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”现在知道了，写的最根本意思就是：——写不是简单的手软肩酸，写是绞尽脑汁，呕心沥血。（二）禾盛业务训练之“如何写出一份更出色的行销计划”