2008年秋季校园市场迎新营销方案

2008年秋季校园市场迎新营销方案区公司市场经营部2008年7月我区现有38所普通高校列于教育部名录，07年在校学生达到26万余人，08年计划招收新生84352名；有普通中专院校74所，在校学生达到14万人，08年计划招生3万余人；有普通高中约３６０所，在校生人数５６万，年招生约２０万;有普通初中１１00余所，在校生９０万人。校园市场是动感地带品牌的主战场。校园秋季迎新营销活动是动感地带全年营销工作的重头戏。伴随大中院校秋季开学，大量动感地带潜在目标客户将进入大学校园，新的一轮校园通信战役即将打响！前言营销目标大中专院校市场：本案旨在通过入学前、入学中、入学后接触点的全方位传播，提高新生和在校老生对动感地带的品牌价值感知，产生满意、忠诚、有价值的客户关系，扩大市场规模，提高收入贡献。中学生市场：绕开壁垒，找到进入中学生市场的合适方式。总体：提高动感地带品牌的健康度和影响力，积累品牌资产，推动品牌资产相关各项KPI指标完成。项目目标目录：项目背景项目策略项目规划市场环境分析1——自身定位处于市场领导者，依靠品牌价值，谋求规模扩张、获得品牌溢价自03年动感地带上市以来，动感地带就以其时尚的品牌个性、好玩的品牌内函及探索的品牌内核，深深吸引了大批年轻一族，特别是高校在校生。在后续的发展过程中，虽然新的竞争对手不断加入，但市场领导者地位，至今无人能撼。动感地带作为市场领导品牌，动感地带应不断通过自身品牌价值的彰显，谋求规模进一步扩张、尽可能多的获得品牌溢价。高校市场一直是联通的AC计划的重点市场，他们同样希望借助秋季校园营销拓展自身规模，抢占市场份额根据国外电信行业运营经验，校园市场作为年轻人的聚集地，具有很强的引领潮流的影响力和成长性，可能会成为新进入者渗透整个市场的战略踏板。市场环境分析2——竞争对手简析动感地带虽处于市场主导地位，但竞争对手也不可小觑小灵通新势力动感地带的主要对手——UP新势力一方面以低价策略扰乱市场，将消费者对品牌的关注点聚焦于价格另一方面利用重点突破的方式，开展营销运动，抢占市场份额&放大品牌优势，提升用户价值感知1）加强价值战攻势，淡化竞争对手的价格战2）突出差异化的品牌竞争，避免同质化产品竞争价格竞争处于劣势优惠力度及灵活度有差距产品认同度高品牌形象好品牌活动、业务丰富市场环境分析3——启示抢占心智份额、掌握营销传播主动权，将价格战转变为价值战更及时、更迅速抢占消费者心智份额进一步加强对营销传播主动权的掌握消费者洞察1——消费心理描述深入消费者内心，研究他们需要怎样的品牌价值价值是品牌在消费者心目中的映射。想要在本次秋季校园营销中，运用好价值战，突出差异化的品牌竞争，就要深入消费者内心，看看他们入学前后是怎么想的……新来到陌生的城市，希望一下车就有人接待就好。消费者洞察：虽然有家长陪同来报到，但家里面还是有人在牵挂着。找个方便的公共电话，向家里人报声平安，说说我在这里进展顺利，让他们不用再牵挂。马上就要步入大学了，觉得很陌生，也有点小害怕希望能有得到一些学校生活方面的指导，让我能够就能尽快地融进大学的生活。好不容易脱离了苦海，这下我可要好好玩玩。街舞？我最喜欢啦！消费者洞察1（续）我想在大学找些勤工助学的岗位，一方面赚些生活费，最重要的是想锻炼自己，增强社会实践能力。如果暑期有工作的机会就好了，体验一下职场，为将来提前打算。上大学和人打交道会不会很麻烦，人生地不熟，无聊了怎么办？在大学里，能交到五湖四海的朋友，太开心了！终于有自己手机了，买什么卡呢？先看看什么适合我吧通过对大学新生入学前后及老生的想法的归类，我们发现学生的心理需求主要为三个：消费者洞察2——消费心理分析：学生心理需求结合大学新生入学前后和在校老生的心理需求，动感地带的校园迎新活动只需在这三个需求中不断强化新生对动感地带的感知，就能占领他们的心智，赢得客户无聊个性彰显交友、学习、工作套餐提供各种好玩的东西动感地带落地活动飞信、短信、职场体验等整体背景分析总结依照消费者认知层面出发，分阶段强化价值感知消费者自身竞争者•消费者对品牌的认知是循序渐进的•消费者对品牌价值的感觉来源是丰富的•以价格战扰乱市场。处于市场领导这地位的品牌应对竞争对手最好的方法就是进一步抢占先机，且通过品牌整合活动差异化竞争对手，跳出价格恶性竞争，获得品牌溢价•动感地带应在营销传播活动的同时，分步骤的开展品牌启蒙与培育•动感地带需要通过向消费者提供多层面的价值，才能促使客户满意，进而产生溢价的目录项目背景项目策略项目规划作为下半年动感地带品牌营销的重要内容M起来更精彩8月9月10月11月12月传播主题形象平面、广播时间进度形象我的地盘扩张计划我的地盘回馈计划传播阶段品牌活动20092008我的地盘偶来也（迎新）我的地盘特权千机汇飞信开学季营销线上传播线下推广产品、回馈音乐、飞信等增值业务活动；开学季活动校园渠道规范我的地盘以舞会友我的地盘篮球英雄汇我的地盘网络创未来回馈活动渠道专属网络社区总体策略营销的范围不仅是在高校，还有中专、职高和中学！战场绝不只是在校园，而是学生的所有接触点！战机也绝不只是在开学时的一个月，还有暑期和开学后！秋季营销更不仅仅限于新生，还要考虑在校老生！暑期和秋季校园市场营销兼顾中学市场和大中专院校市场老生和新生并重通过分步骤节节攀升的方式在“关键接触点”烙上品牌印记大中专院校老生维系三步走策略•第一步：暑期动感职场体验：通过为学生提供助学岗位、职场培训、职场实践和报酬，在帮助解决他们生活困难的同时，增加他们的职场体验，助赢日后的就业、创业历程，实现助学+助赢，同时也给他们了解、认同中国移动企业文化的机会，占领他们的心智份额，也为我公司建设了校园直销队伍，为迎新做营销渠道资源储备•第二步：开学期间的优惠活动：给老生与新生同等的优惠，如话费赠送或礼品增送，维系老生在网，避免重入网，减少离网•第三步：开学后的文化营销，结合集团公司关于街舞大赛等活动，开展品牌文化营销，通过文化渗透取得品牌客户的情感共鸣，培养品牌偏好和忠诚大中专院校迎新三步走策略•第一步——前期品牌影响：通过关键接触点（高考通知书等）传播和暑期活动（校园直销队），提前品牌与客户的接触时间，抢占客户第一心智•第二步——高校迎新接触点传播+体验式感知：通过迎新各个接触点包装和品牌价值感知充分的体验式营销，加深客户对动感地带品牌感知，并促使其认同、选购动感地带品牌•第三步——大学新生活互动文化营销：通过一系列互动文化营销，从提升用户价值感知入手，提升其对动感地带品牌的偏爱度客户对于产品、品牌的认知更不应只停留在价格层面!充分挖掘客户需求，丰富用户对动感地带的整体认知，提升用户心目中动感地带整体品牌价值新生入学传播接触点录取通知书新生入学传播接触点车站校车候车亭学校各处学校各处迎新晚会迎新传播主题目标客户心声：1、大学以及城市对于他们来说都是新的，他们迫不及待要融入这所大学；2、他们刚刚经历十年寒窗，需要彰显自己，释放自己的个性；3、他们渴望能建立圈子，找到自己的定位。我们要做的：1、新生迫不及待要融入大学，通过一个有张力的口号引起他们的心理共鸣；2、针对新生的创作要第一时间抓住他们的心理和眼球，因此主题及创作要与平常的动感地带创作区隔开来；3、主题要能运用在整个迎新过程中，使之在一个主题统领之下。传播主题新地盘偶来也主画面形象稿展示创意阐释：来到大学，进入自己的自主生活，在这里你可以找到自己，不管你是运动一族、淑女、书呆子、奔放的美女还是酷爱音乐一族，都可以找到自己，你会有一个放松的身心，投入大学生活，大喊一声“我的地盘偶来也”，畅快而激情，爽！这里不就是动感动感地带吗？注：各个人物的头以星形代替，一是与以往的动感地带区别开来，告诉消费者这个专为动感地带迎新准备的；另外星形也代表新生的意思。备选主画面形象稿展示中学生市场开发策略•借助集团公司统一策略的阳光篮球进校园“我的地盘以球会友”活动搭建的统一营销平台，利用教育部、体育总局相关资源，绕过进军中学生市场的学校和家长壁垒，开发中学生市场。通过中学生测试赛、城市PK赛、总决赛活动执行以及业务融入，扩大活动覆盖学校总数，利用动感地带网站丰富用户参与形式、发行活动明信片、活动漫画进行新媒体创新，提升传播声量目录项目背景项目策略项目规划•通过开展动感职场体验暑期活动，进行品牌形象渗透，并建设校园直销队伍，为第二步营销做好充分铺垫；•通过录取通知书等关键接触点，与即将入学大学新生首次品牌接触•抓住新生入学关键接触点，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离•高校迎新地面活动营造强势的品牌体验氛围，建立品牌认同，促进购买使用•通过赞助高校迎新晚会等文艺活动，进一步强化品牌印象，逐步建立品牌偏好•支撑落地集团统一动感（街舞大赛、校园篮球测试赛等）活动，丰富品牌内涵前期品牌影响（7-8.20）高校迎新接触点传播+驻地服务（8.20-9.10）互动文化营销（9.10-10）第一步第二步第三步项目总体规划•通过开展校园直销队职业体验暑期活动，进行品牌形象渗透及为日后校园市场营销做好铺垫•开展预存送话费或礼品等促销活动，减少离网率，稳定存量；•校园直销队在迎新中引导营销工作,接待引导新生熟悉、体验业务。完成产品前期培育过程前期品牌影响（7.-8.20）高校迎新接触点传播+驻地服务（8.20-9.10）第一步第二步老生营销规划：总体文化营销（9月底-12月）第三步•”我的地盘以舞会友“全网统一活动•“动感狂欢夜”等本地活动人员招募人员培训上岗体验结业总结动感职场体验（校园直销队伍培养）对招募人员进行前期培训，培训内容包括：移动业务知识、服务礼仪规范、品牌文化、直销技能等优秀方案评选：要求上岗体验人员提交校园动感地带品牌发展方案或营销方案。分公司对提交的方案进行评审，选择优秀方案办法证书并奖励。颁发酬金：按天计算，30元/天与学校、学生会合作，进行直销队员招募，可以可虑选择部分品学兼优的贫困生招募对象：未毕业的在校生注意事项：招募人员的素质，一定是品学兼优将招募人员安排在校园内或校园周围的动感地带品牌店或自办营业厅实习岗位建议：新业务体验引导员、推广员；渠道分流引导员；分销培训员、动感地带专席营业员注意：统一制服为动感地带文化衫老生营销规划：校园直销员的职能体验先锋实习期在品牌店、营业厅进行，引导客户办理、体验各项新业务，培养使用习惯迎新特使迎新工作中，担任迎新及引导新生办理动感地带套餐、了解新业务的职能传播圣手日常生活中，向在校生办理入网等常规业务，宣传推广新业务、电子渠道（网上、掌上、短信营业厅）等职能直销员的职能•营销目的：最大限度降低迎新促销对老生的冲击，避免重入网，稳定存量，培养客户忠诚。•活动形式：对老生预存话费赠送话费或礼品。注意回馈力度要和新生同等；回馈价值要和老生的在网时长成正比，在网时长越长，回馈越多，以延长在网，培养客户忠诚。传播执行：区公司统一设计宣传物料模板上传FTP，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，可在校园公告栏张贴海报、活动现场摆放折页、X展架促销品分公司根据情况使用现有库存或自行采购；《大学新生》书籍分公司根据需要自行采购1、预存送话费或礼品老生营销规划：促销活动2、M+N老带新•营销目的：借助老乡关系，发展新生入网同时，稳定老生。•活动形式：凡动感地带在网老用户每介绍一个新生（持学生证或录取通知书等）加入动感地带，则老生和新生均可以获赠一定数量话费，新生还可获赠《大学新生》一本。•通过录取通知书等关键接触点，与即将入学大学新生首次品牌接触•抓住新生入学关键接触点，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离•高校迎新地面活动营造强势的品牌体验氛围，建立品牌认同，促进购买使用•通过赞助高校迎新晚会等文艺活动，进一步强化品牌印象，逐步建立品牌偏好•支撑落地集团统一动感活动，丰富品牌内涵前期品牌影响（7-8.20）高校迎新接触点传播+驻地服务（8.20-9.10）大学新生活互动文化营销（9.10-10）第一步第二步第三步新生营销规划：总体本阶段从7月初开始一直持续到8月20日左右学