平乐古镇旅游区总体策划方案

项目缘起——平乐古镇——岁月沉淀的千年诗集乐善水街——解读古镇平乐的序古桥———串联古今，连接南北戏台——激活古镇之魂思考：破落零乱的平乐如何发展成为“时尚、诗意的栖居之地”？平乐意像：竹简、画卷、清茶、醇酒、古榕树、古桥构筑的中国诗意化小镇平乐愿景：前世——茶马古道第一驿站今生——成都近郊乡村旅游地未来——国际风情小镇（了解中国乡村小镇生活方式的缩影）解读平乐古镇的前世今生策划范围项目所在地介绍项目基本概况开发方向大定位开发思路策划理念重要节点设计项目设置功能分区总体布局古镇运作第二波古镇运作第一波０１大背景０２大思维０３大项目０４大运作聚焦平乐古镇，透视区域大环境目标市场０5大营销市场营销十大法宝第一部分大背景项目基本概况项目所在地介绍策划范围解读平乐古镇的前世今生聚焦平乐古镇，透视区域大环境1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.4解读平乐古镇的前世今生1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境项目名称成都市平乐古镇旅游总体策划方案委托方成都文旅集团地理位置四川邛崃市平乐镇与周边城市距离离邛崃市区18公里，成都市区93公里开发规模策划区域涉及平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里及周边景区公路情况已有成温邛高速公路、成新邛公路连接，邛名高速公路已动工，交通便捷项目资源平乐，一座拥有二千多年的历史的川西古镇，历史悠久，山明水秀，人文荟萃。平乐古镇古称“平落”，其历史可追溯至上古时代，迄今已有两千多年的历史。早在公元前150年西汉时期，平乐就已形成了集镇，2000余年的城镇发展史为平乐带来了深厚的文化积淀。平乐以镇区古朴的街区和原味淳朴的川西民风民俗而著称，而其独特的地理位置，使平乐自古便成为“茶马古道第一镇、南丝绸之路的第一驿站”。综合评价项目地区位交通条件较好，路况优良；区内自然人文资源并存，旅游资源独特，开发潜力巨大。1大背景1.2项目所在地介绍1.1项目基本情况1.3策划范围1.4解读平乐古镇的前世今生1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境平乐镇位于四川成都市西南所辖邛崃市境内西南部，距国道318线9公里，离邛崃市区18公里、成都市区93公里，是邛崃市西南片区的区域中心镇。东接临邛、成都，西连雅安、康藏，周围与水口、油榨、孔明、临济、道佐、火井等镇乡毗邻，素有“一平二固三夹关”的美誉。平乐的古建筑遗产众多，文物古迹保存完好，传统文化比较集中，形成了独特的水文化、火文化、纸文化、铁文化、路文化、茶文化、宗教文化和民俗文化等具有较高艺术价值的历史文化。1大背景1.3策划范围1.2项目所在地介绍1.1项目基本情况1.4解读平乐古镇的前世今生1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境策划范围：1、平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里2、周边景区。1大背景1.4解读平乐古镇的前世今生1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.1项目基本情况历史回顾“天府南来第一州”的邛崃，以其交通的便利成为南方丝绸之路和茶马古道上的一颗明珠。龙门山聚落文明发源而来的平乐古镇，是川西古镇的典型代表。平乐，一座拥有二千多年的历史的川西古镇，历史悠久，山明水秀，人文荟萃。文化脉络平乐的古建筑遗产众多，文物古迹保存完好，传统文化比较集中，形成了独特的水文化、火文化、纸文化、铁文化、路文化、茶文化、宗教文化和民俗文化等具有较高艺术价值的历史文化。《总规》等梳理出了文化脉络，如：“九古文化”，却未变成具有竞争力的旅游产品。1大背景1.4解读平乐古镇的前世今生1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.1项目基本情况区位条件分析地理区位：平乐古镇位于成都市西南93公里、邛崃市西南18公里处，东接临邛、成都，西连雅安、康藏，作为茶马古道和南方丝路自成都出发后的第一重镇，具有区位上的惟一性和权威性。交通区位：成都市实施的“一小时经济圈”，成都市建设“三轨九路”中邛名高速公路的交通规划，以及成温邛高速公路、成新邛高等级公路的连接，使得平乐拥有明显的交通区位优势。“三轨九路”分布示意图1大背景1.4解读平乐古镇的前世今生1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.1项目基本情况区位条件分析旅游区位：平乐古镇位于龙门山旅游产业带、天台山旅游环线带、四川旅游西环线、大香格里拉生态旅游、攀西阳光生态旅游等黄金旅游线上，区位优势突出。邛名高速公路建成后，西岭雪山、花水湾、天台山、平乐古镇、百丈湖、碧峰峡、周公山等多个风景旅游景区景点将串连成线。市场区位：平乐古镇的市场区位优势主要体现在：地处成都市“1小时经济圈”之内四川古镇旅游热，天府古镇的打造邛崃乡村旅游的发展1大背景1.4解读平乐古镇的前世今生1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.1项目基本情况现状及存在问题近年人流量达100余万人次的平乐古镇旅游说明，平乐古镇旅游品牌有着巨大的市场潜力和拓展余地。然而，实际的情况是，平乐古镇旅游开发的现状与这一大品牌应有的市场空间和价值远不相符，平乐古镇旅游存在着诸多缺项、缺陷、缺失；旅游人流不断，但只如过江之鲫，前后不过数小时，游完便走，游人不过夜，消费链长度极为有限；古镇整体布局混乱、商业业态单一、游客导识系统设计不合理；平乐古镇旅游缺乏大型的展演型项目，缺乏景观性的文化看点，缺乏有深度的文化挖掘和表达，缺乏特色文化的渗透等等。不论从硬件建设还是提升软实力的必要性，还是古镇旅游品牌竞争的紧迫性以及操作的可行方面看，平乐都需要对古镇功能布局和人流进行输理、统筹、引导，将观光型旅游逐渐过渡为休闲度假型旅游，解决古镇核心区旅游“中间热、两头冷”，古镇与周边景区“核心热、周边冷”的问题。挖掘和提炼平乐古镇的个性，围绕自身的文化特点，提升平乐的旅游形象，打造“南方丝绸之路第一驿站”，展示“天府第一古镇”的个性魅力。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生大势判断之一：区域经济环境2007年，邛崃市实现地区生产总值（GDP）77.04亿元，比上年增长13.5%。人均地区生产总值12608元，城市居民人均可支配收入9998元，农民人均纯收入4969元。邛崃市旅游业较快发展，2007年旅游产业实现全面增长，全年接待境内游客439万人次，比上年增长13%；旅游综合收入7亿元，同比增长29.6%，占全市第三产业的24.3%，约占全市GDP的10%，旅游产业在第三产业中的龙头作用凸显，已成为邛崃市新的重要经济增长点之一。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生大势判断之二：区域政策环境分析（1）天府古镇品牌的打造近几年，伴随全国范围古镇旅游热的出现，四川也掀起了一轮又一轮的古镇旅游热和古镇开发热。明清以来，四川的古城镇有4100余座，现存1400余座。2002年，四川省旅游局推出“四川十大古镇之旅”，将黄龙溪、阆中、桃坪羌寨、李庄等十大古镇推向当年“十一黄金周”，由此点燃了四川古镇旅游热。2003年成都城乡规划局等单位规划并推出“成都10大古镇”，将龙泉洛带、大邑悦来等位于成都市周边的10个古镇打捆为“成都10大古镇”，进行全新包装，也加速了四川古镇旅游的发展。2007年成都市为了进一步挖掘历史文化古镇资源，推出了“天府古镇”品牌，首批着力打造的五个“天府古镇”，分别是“天府之国”水上枢纽——黄龙溪、茶马古道遗迹——平乐、中国西部客家人聚居地——洛带以及安仁、街子5个名古镇。省市政府对平乐古镇的支持，天府古镇有望成为振兴四川成都旅游乃至中国西部旅游的一面旗帜。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生（2）震后四川旅游格局的调整根据《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》，震后成都市的旅游产业空间布局规划为：一带、四区、五城、二十六镇、一批旅游村及八条精品旅游线路。平乐处于四个旅游经济区之“南方丝绸之路遗产廊道旅游区”，南方丝绸之路是中国西部文化原生形态保留最好、最多姿多彩的一条民族多元文化荟萃的走廊，完全有条件申报“遗产廊道”。成都现存的南丝绸之路的遗迹主要为邛崃骑龙山的秦汉驿道及众多的南丝路古镇。而平乐镇的秦汉驿道保存完好，是南方丝绸之路和茶马古道的有力见证。平乐镇的花楸村名列“一批旅游村”的规划中，按照规划，花楸将按照“一乡一业，一村一品”的思路打造差异化产品，用乡土文化提升旅游村产品特色。小结：结合花楸，平乐正逢打造成为诠释茶马古道和南丝绸之路商贸文化的遗产古镇的大好机会。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生（3）龙门山整体开发的大背景邛崃旅游“十一五”规划中，旅游开发主要围绕建设文化休闲旅游城市和全国知名的乡村旅游目的地总体目标，形成：“两板块、两轴线”橄榄球形布局，构建新型旅游发展经济圈。依托龙门山整体开发的大背景，对接龙门山国际山地休闲度假旅游大区得打造，链接山地休闲度假旅游板块（天台山—火井－南宝山），大平乐可开发生态休闲、户外体验、度假旅游。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生大势判断之三：区域市场环境分析2008年，南丝绸之路国际文化旅游节、“中国•邛崃七夕情人节暨文君文化旅游节”等一系列影响力巨大的旅游营销活动的成功举办，更是让邛崃的旅游品牌实现着跨越式的发展。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生大势判断之四：区域线路整合分析（1）平乐古镇“南丝绸之路”旅游线的重要节点成都→临邛古城→平乐古镇→天台山→雅安上里古镇→芦山→雅安→名山→成都成温邛快速路于2008年12月开工建设，预计2011年全线建成通车。这条免费通道建成后，成都主城区市民驾车到西岭雪山滑雪、平乐古镇畅游，只需1小时。邛名高速公路是连接成（都）温（江）邛（崃）高速公路和成（都）雅（安）高速公路的通道，起于大邑王泗，经邛崃桑园、平乐、夹关，止于名山新店，路线全长52.68km。建成后将大邑刘氏庄园、花水湾、西岭雪山、鹤鸣山，临邛古城、天台山、平乐古镇，名山百丈湖、蒙顶山以及雅安上里古镇、碧峰峡等景点串连成线。该路的建成，邛崃与周边雅安上里可进一步开发南方丝路文化精品旅游线，促进地区旅游产业发展。（2）平乐古镇是成都游客到天台山休闲的必经之道临邛古镇→火井→天台山→平乐古镇目前，大部分游客通过南线进入平乐古镇，而平乐古镇游客不少也是天台山的游客，通过打造火井，引导天台山游客沿“西进南回”线路经火井到天台山，分流部分车辆，减轻交通压力，同时带动天台山西线旅游发展。1大背景1.1项目基本情况1.2项目所在地介绍1.3策划范围1.5聚焦平乐古镇，透视区域大环境1.4解读平乐古镇的前世今生大势判断之五：成都周边10大古镇竞争态势及特点分析成都周边10大古镇属于中小型古镇，包括黄龙溪、悦来古镇、怀远古镇、街子场、上里古镇、平乐古镇、安仁古镇、西来古镇、元通古镇、洛带古镇等，各古镇地域特征和人文景观十分特别，气质迥异于江南水乡、汉中古城，既有巴蜀千年传统的遗风，又融南北建筑风格于一体，具有厚重的文化、经济和旅游价值，且交通便利。古镇是散落在四川大地上的珍珠，但如何让它们发光，需要冷静看待。相对于云南丽江、浙江周庄等知名古镇，成都周边古镇旅游形象定位问题凸显，提及天府古镇，多数旅游者不能形成一个比较清晰的形象认知。而天府古镇却具有大范围的同质性。如何“存同求异”，避免“千镇一面”，挖掘和提炼古镇的个性，是平乐古镇面临的巨大挑战。成都周边古镇大环境分析在成都周边被洛带、黄龙溪、安仁、街子、西来、怀远、上里等古镇的遮蔽下如何寻找平乐的特色与突破！第二部分大思维策划理念开发思路大