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ThecaseofOnlinemarketingin20092009InteractiveMedia尼雅干红葡萄酒2009网络行销案解读全球经济危机下葡萄酒行业的热土2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测中国葡萄酒行业概述中国中国市场消费市场发展空间国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份额的20%，国外葡萄酒市场份额高达80%。法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%澳大利亚受益于得天独厚的气候条件，其产出的口味独特的葡萄酒在中国占有的市场份额高达20%中国葡萄酒行业竞争环境分析中国20%VS80%40%20%葡萄酒作为舶来品，其营销手段﹑宣传话术﹑品牌建设等皆从国外导入，国内葡萄酒厂商在消费者精准定位及具象﹑产品USP系统化整合﹑品牌形象建设与塑造等层面尚未形成自身核心竞争力。国内主要葡萄酒厂商竞争环境分析中国以张裕、长城、王朝三巨头为代表的国内葡萄酒厂商凭借丰富的原材料产地垄断优势及较为成熟的品牌运作经验在全国范围内取得５２％市场份额。以云南红、华东、龙徽、东北通化、长白山、新疆新天等为代表的区域性葡萄酒厂商凭借对区域目标受众消费倾向的深入了解及区域特色的差异化营销策略的运用，在其各自所在的区域市场拥有一定的市场份额。国内葡萄酒厂商呈现一线品牌影响力集中，一线品牌消费集中度高达７１.８％），二线品牌区域化分布的特点。二线品牌区域突破需要在品牌理念整合传播，产品USP深度挖掘，消费者精准定位三大领域拥有体系化竞争力。尼雅葡萄酒面临市场压力长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在形成对高端消费人群的瓜分之势。这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测葡萄酒行业竞品分析张裕葡萄酒以产品导向型品牌策略为主。单品种的品牌策略极为成功，消费者能依据不同的子品牌分辨张裕葡萄酒的不同产品。品牌塑造注重与葡萄酒文化内涵及底蕴的融合。品牌层面分析坚持中高端葡萄酒路线的同时，兼顾产品线对低端市场的延伸；丰富的产品系列及差异化的价格，辅之以较高的渠道铺货率，最大限度覆盖葡萄酒目标受众。产品层面分析葡萄酒行业竞品分析2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测我们从多个角度进行思考品牌Brand/产品Product市场Marketing用户Users用户因为品牌号召和感动而聚合，品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑；对此，了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键；产品/品牌聚合力获取市场份额优势劣势威胁机会产品SWOT分析产品：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园区——原生态，卖点相对突出企业：中国国安葡萄酒业股份有限公司——实力雄厚，能够承担市场的挑战文化：尼雅神秘国度——东方庞培城，文化底蕴深厚，易于挖掘和延伸受众：追求生活品质的70后、80后新生代精英——易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新尼雅产品核心竞争力分析打造尼雅葡萄酒的原生态体系化竞争力从产品层面开辟尼雅——东方葡萄酒的自有领域从品牌层面2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测懂酒人群高档餐饮消费人群新兴成长消费人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重价格因素，注重产品的保健宣传。1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒品质的真正品鉴。2.高知、高收、高职。重品牌和广告效应，只喝流行和贵的。3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。红酒消费层次细分差异明显：品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层次的消费趋势；健康和实用是低端层次的消费；15%50%25%饮用红酒的消费者细分Users10%红酒消费焦点A、懂酒人群：（红酒的发烧友人群）消费的是品质、文化B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）消费的是面子、品牌C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）消费的是品牌、流行文化D、中老年保健人群：消费的是保健、实用品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测一，葡萄酒人均消费量差异明显环球睿智观点：１，葡萄酒目标受众的消费特点较为分散。２，基于目标人群精准划分而进行的产品差异化营销是葡萄酒厂商取胜的利器。二，财富效应推动中产阶级的扩张与升级环球睿智观点：１，中产阶级的扩张将进一步扩大葡萄酒消费的准目标受众，为葡萄酒行业提供了大量的准消费者。２，中产阶级的升级推动了消费结构提升，进而刺激了对葡萄酒高端产品的刚性需求，将催生葡萄酒行业产业结构的优化。葡萄酒行业深度洞察葡萄酒行业深度洞察中国三，健康，环保的消费理念普及环球睿智观点：１，随着健康﹑环保的消费理念的普及，葡萄酒酒将以白酒的有力替代者的形象出现。四，原料产区壁垒森严环球睿智观点：１，源自产区的优质原料为葡萄酒提供有力的产品USP支持。２，部分运用母子品牌策略的葡萄酒厂商运用原料产区的深厚文化底蕴诠释并形成独特子品牌个性。３，尼雅葡萄酒可以在深刻诠释北纬４４度原料产地原生态自然环境的基础之上，对产品USP形成有力支撑，形成差异化营销主张。４，通过活动平台将天山原料产地的文化底蕴与尼雅葡萄酒品牌ＤＮＡ对接，深化品牌内涵。课题分析–如何精准界定尼雅葡萄酒消费客群，并通过深入引发目标受众共鸣并提升市场关注度？–如何系统化化传递、强化尼雅葡萄酒原生态酿造的概念，并形成差异化产品认知？–如何有效挖掘尼雅葡萄酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,重塑品牌形象？尼雅葡萄酒09年传播课题2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测尼雅葡萄酒寻求市场突破的思考尼雅葡萄酒需要一个全新的品牌“诠释”重塑尼雅品牌融入原生态酿酒品质与文化加入时尚、潮流的元素提升尼雅的品牌认知，聚合关注尼雅网络行销传播主题概念品质源于生态（尼雅品牌Slogan）时代的私享力（传播核心概念）支撑尼雅网络行动、事件、体验行销传播反向拉动尼雅品牌主张的传播网络营销策略的思考（传播核心）北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带及真正原生态葡萄种植地；（传递产品USP－健康和品质）迷失的尼雅古城及西域文化（揭示尼雅神秘和原生态，提升品牌内涵）红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红酒饮用环境来传递尼雅的品质生活文化；强化时尚、潮流的元素，融入现代感的互动体验模式2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测尼雅网络行销节奏通过活动引入关注高调宣告尼雅上市5月6月7月8月9月10月11月12月揭示迷失的尼雅文化引入传播，抛出北纬40-44度对与酿酒葡萄种植的意义；引入红酒的美食体验传播，运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长；上市告知品质提升与延伸年底渠道销售促进传播计划：场景再现视频征集活动互送礼物互动活动新闻事件报道播客、论坛炒作EPR传播网络广告宣传神秘尼雅探险活动新闻事件报道播客、论坛炒作EPR传播网络广告宣传美食推荐活动红酒美食品鉴活动新闻事件报道播客、论坛炒作EPR传播传播核心内容UEO用户体验优化让消费者很想买并很快买到——事件炒火话题母亲节、父亲节、七夕情人节等节点运作，让更多用户了解尼雅超限营销新模式增加用户体验内容，线上参与和亲身体验相结合——————开心网合作开辟原生态种植新理念2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测网络行销策略尼雅葡萄酒体验事件营销：※尼雅红酒网络美食搜索；※尼雅红酒体验装赠送（结合生日、星座来进行赠送）；※迷失的尼雅探险之旅产品、品牌网络营销传播（口碑/品牌影响力）：※北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带解密（结合DISCOVERY进行专题传播）※结合城市美食搜索，传递尼雅红酒城市美食文化；※创建尼雅品牌传播平台（专题论坛和品牌专题）；※个人生活品质的提升与保证；※融入国际化的酿酒技术与国际通行元素，拉升品牌的品质高度网络营销策略品质思享活动/事情：尼雅红酒体验装赠送根据红酒与星座进行匹配度，进行红酒体验装的网络定制赠送；传递红酒原生态的酿造品质，聚合用户分享健康的快乐；好友星座定制配送（与自己一起分享快乐）；知心爱人定制配送（与爱人分享健康）；好友生日定制配送；运用平台：MinisiteWeb、娱乐交友平台（开心网、嫁我网等）传播平台：女性、财经、新闻、交友、博客、社区传播形式：网络EPR、网络广告、社区炒作、博客评论品享人生活动/事件：红酒美食搜索以尼雅核心市场（城市）作为目标，以城市旅游的形式展开城市美食搜索旅游，聚合用户搜索、品尝与分享城市美食；运用平台：Sougou网络电子地图、旅游定制平台（elong\携程、芒果）传播平台：综合门户新闻、综合门户旅游平台、女性、新闻、交友、博客、社区；传播形式：网络EPR公关传播、网络广告、社区炒作、博客跟踪报道/转访；同时配合地面传统媒体的传播配合；同享探索迷失之旅活动/事件：探索尼雅迷失的城堡Onlie/offline互动探索行动，依靠网络展开尼雅迷失之旅的闯关活动，征集实地探索尼雅迷失城堡团队；运用平台：探索迷失MinisiteWeb传播平台：MSN、QQ