第1章网络营销概述详解

网络营销主讲:印润远第1章网络营销概述1.1网络营销的形成与发展1.2网络营销内涵1.3网络营销与传统营销1.1网络营销的形成与发展1.1.1网络营销的形成网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物。网络营销的形成，是建立在国际互联网发展的基础之上的。1.1.2网络营销的发展现状网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前的网络营销革命，可以归纳到几种主流模式:网上贸易市场信息沟通和电子商务的服务平台网络游戏中广告渗透网络商店1.1.3网络营销的发展趋势1．企业网站建设将持续快速增长2．多渠道销售将主导网络营销产品市场3．基础网络营销服务将全面实现电子商务化4．有声技术促进网络广告将高速发展5．企业开展网上销售的环境日益成熟6．网络营销推广策略的研究将进一步深化7．网络会员制营销模式将被广泛应用8．网络媒体和网络技术将在产品销售中发挥更大作用。１.２网络营销内涵1.2.1营销与网络营销的概念1.营销营销是通过预测顾客或客户的需要，引导能满足客户需要的商品和服务由生产者流向顾客或客户，以实现组织目标的一系列的活动过程。营销的目的在于确认客户的需要并很好地满足这些需要。营销应从客户需要开始，这里的客户既包括直接的消费者，也包括工商企业、非盈利组织、政府机构等。2.网络营销网络营销又可以称为网上营销、在线营销。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集，到开展网上交易，售后服务都是网络营销的重要内容。从狭义的角度出发，将网络营销定义为：通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。该过程由互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。3.网络营销概念包括以下几方面含义：网络营销是直接市场营销的新的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了网络广告，网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许多内容。网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。1.2.2网络营销的特点网络营销是在网络市场中进行的，网络营销的特点同网络市场的特点密切相联。要正确把握网络营销的特点，就应当首先了解网络市场的特点。1.网络市场特点:(1)网络市场是一个全天候的市场。(2)网络市场是一个虚拟的市场。(3)网络市场是一个全球性的市场。(4)网络市场是一个互动性的市场。2．网络营销的特点(1)虚拟性网络营销依附于网络的虚拟空间，网络业务是在一种“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下的商业活动。(2)国际性网络营销是全球化营销，网络延伸到哪里，信息就会传递到哪里。网络营销打破了地域限制，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。(3)互动性网络营销的互动性，表现为信息交流的互动性，产品交易的互动性及服务的互动性。互联网络可以展示商品、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以与客户做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与客户满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。(4)服务性网络营销的服务性表现在：营销服务的全方位，可以对研发、设计、生产、销售等各方面提供服务；营销服务的全天候，可以24小时随时提供服务；营销服务的广泛性，无论是客户还是一般的浏览者都可以得到体贴的服务。(5)成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。(6)整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向客户传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。(7)超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。(8)高效性电脑可储存大量的信息，代客户查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足客户的需求。(9)经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(10)技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。1.2.3网络营销的职能网络营销的职能主要有：1．网络宣传这是网络营销的基本功能。2．网络市场调研通过市场调研，从中发现顾客需求动向和行为变化，是企业市场营销活动的重要内容，也是制定营销策略组合的重要依据。3．网络分销企业可以通过网络建立虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解产品的分销状况和最终销售情况，这将为企业及时调整产品线、补充脱销产品、分析市场特征、实施高速营销策略提供方便，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。4．网络销售网上直接销售不仅是面向个体客户的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式。5．网络营销服务网络双向互动的特性，使顾客能直接与公司对话，由传统的单向顾客服务变为双向顾客服务。正是这些特性使网络营销作为顾客服务工具优于其他媒体。6．网络营销集成网络营销集成是对网络的综合运用，在这种模式下，各种类型的企业通过网络来联系，相互融合，充分发挥各自的优势，形成共同发展的伙伴关系。1.3网络营销与传统营销1.3.1网络营销与传统营销异同1.3.2网络营销对传统营销的影响1.3.3网络营销的优势1.3.4网络营销的重要性1.3.5网络营销与传统营销整合1.3.1网络营销与传统营销异同1．网络营销与传统营销共同点网络营销与传统营销共同点表现在：（1）两者都是企业的经营活动；（2）两者都以满足客户需求为中心开展营销活动；（3）两者都需要通过组合发挥功能。2．网络营销与传统营销不同点网络营销与传统营销不同点表现在：（1）市场性质不同（2）销售方式不同（3）促销力度不同（4）决策速度不同。1.3.2网络营销对传统营销的影响1．对竞争形态的影响；2．对企业组织的影响；3．对客户关系的影响；4．对传统营销方式的影响；5．对标准化产品的影响；6．对定价策略的影响；7．对营销渠道的影响；8．对广告的影响。1.3.3网络营销的优势1．网络营销可以提高企业营销信息传播的效率；2．网络营销可以降低经营成本；3．网络营销可以使企业平等的进入国际大市场；4．网络营销可以使客户拥有更大的选择自由。1.3.4网络营销的重要性1．开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；2．网络营销是应对网络化挑战的需要；3．网络营销是经营创新的需要；4．网络营销是进行现代管理的需要；5．网络营销是企业成为学习型组织的需要。1.3.5网络营销与传统营销整合网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。本章小结网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物。本章第一节主要介绍了网络营销的产生和形成过程。网络营销的产生，是建立在国际互联网发展的基础之上的。网络营销的形成过程经历的三次革命。本章归纳了几种主流模式并介绍了网络营销的发展趋势。本章第二节介绍了网络营销的基本概念与网络营销的特点，网络营销的职能，网络营销的优势；以及企业开展网络营销的重要性；本章第三节重点介绍了网络营销与传统营销的异同；网络营销对传统营销的影响；指出了网络营销与传统营销是一个整合的过程。习题1．网络营销是在网络市场中进行的，网络市场的特点具体包括：（）。A.全天候的市场B.虚拟的市场C.全球性的市场D.互动的市场E.以上都不对2．网络营销的职能主要有（）。A.网络宣传B.网络市场调研C.网络营销服务D.网络销售E.网络营销集成F.网络分销3．网络营销的互动性，表现为（）。A.信息交流的互动性B.产品交易的互动性C.服务的互动性D.全方位的互动性E.以上都对4．网络营销相对传统营销的优势体现在（）A.组合发挥功能B.降低经营成本C.提高企业信息传播效率D.顾客拥有更大的选择自由E.企业平等的进入国际市场5．网络营销的实质是对（）。A.需求的管理B.产品的管理C.服务的管理D.信息的管理6．网络媒介具有传播范围广、速度快、（）、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、（）反馈迅速等特点。A.无时间地域限B.单项交流C.双向交流D.有时间限制三、判断正误题1．网络营销将逐步取代传统营销。2．网络营销不能帮助企业实现与客户的一对一沟通，不能提供一对一的个性化服务。3．多渠道销售将主导网络营销产品市场4．网络营销与传统营销都是企业的营销活动。5．传统营销中，客户无法通过自己的感官系统，甚至不能通过技术手段对产品做出正确判断。6．网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。四、问答与思考1.什么是网络营销?如何理解网络营销的概念？2.网络营销的特点主要有哪些？3.网络营销的优势有哪些？4.网络营销的重要性体现在哪些方面？5．简述网络营销的发展趋势。6．简述网络营销的职能。7.网络营销与传统营销有哪些共同点？8．网络市场的特点是什么？9.简述网络营销对传统营销的影响。10.结合实际谈一谈网络营销形成的