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第5章电子商务的网络营销第5章电子商务的网络营销营销是企业经营和运作的一项重要内容，是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。而网络和电子商务系统的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务的基础，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的变化，于是就产生了网络营销（CyberMarketing）的概念，在电子商务下网络营销较之传统市场营销，从理论到方法上都有了很大的改变。本章将着重介绍电子商务下网络营销的概念、模式和策略以及网络营销技术等方面的内容。第5章电子商务的网络营销5.1市场和营销理念的变迁5.2网络营销5.3网络营销模式与策略5.4网络营销技术5.5网上购物流程5.6网上营销实例分析5.1市场和营销理念的变迁5.1.1IT技术引发的时空观念的变化5.1.2市场信息传播模式的变化1．双向的信息传播摸式2．推拉互动的信息供需模式3．多媒体信息传播模式5.1市场和营销理念的变迁5.1.3市场性质的变化1．生产厂商和消费者的直接网上交易2．市场的多样化、个性化和时变化3．市场细分的彻底化4．商品流通和交易方式的改变5.1市场和营销理念的变迁5.1.4消费者概念和行为的变化1．消费者从大众中分离2．消费者直接参与生产和商业流通循环3．大范围的选择和理性的购买5.2网络营销5.2.1网络营销的概念网络营销就是指企业通过Internet销售产品。5.2网络营销5.2.2网络营销的种类1．企业向个人销售BtoC2．企业向企业销售BtoB3．政府向企业采购BtoG5.2网络营销5.2.3网络营销的特点1．网络营销与传统市场营销的差别（1）产品（2）价格（3）销售（4）促销（5）决策2．网络营销的特点（1）吸引用户手段多（2）营销策略层次多（3）集成功能方法多5.2网络营销5.2.4网上购物存在的问题传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。5.3网络营销模式与策略5.3.1网络营销模式5.3.2网络营销策略5.3.3创造网络环境下的竞争优势5.3.1网络营销模式1．商业信息传播模式（1）全新的广告模式1）注重对网址的宣传2）双向式的网络分类广告形式3）以丰富、详实的商品分类信息为主4）智能化的信息传递手段5）身临其境的多媒体形式6）电子时空下的信息服务5.3.1网络营销模式（2）商品信息的分类和管理网上商店商品信息的分类和管理是非常重要的。它既是商店内部商品的“展示”，也是广告宣传和促销手段。商品信息分类和管理包括：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。5.3.1网络营销模式2．网上营销运作模式（1）根据网上商品交易流程来分1）网络商品直销2）网络商品中介交易（2）从网上销售的产品性质来分1）间接网上营销2）直接网上营销（3）根据网上购物的营销对象来划分1）零售商销售模式2）顾客购买模式5.3.1网络营销模式3．网上销售企业的收益模式（1）收取服务费（2）会员制（3）降低价格，扩大销售量5.3.2网络营销策略1．产品策略（1）注意产品从“物质”到“理念”的变化（2）注意产品寿命周期的变化2．定价策略（1）产品定价策略的变化（2）价格战略（3）顾客需求（4）企业各部门的协调（5）有效的数据分析3．网络促销组合策略4．从商业运作模式变化中寻求新的营销策略5.3.3创造网络环境下的竞争优势在未来网络化社会里，怎样开拓市场，创造竞争优势呢？一是建立企业的信息优势；二是研究充分利用信息优势的方法；三是重组企业的组织机构和商务运作过程；四是将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润。5.4网络营销技术5.4.1Web上的营销技术5.4.2“虚拟现实”网络营销技术5.4.1Web上的营销技术1．利用E-mail传递商务单证2．利用动画和图像制作广告3．通过BBS吸引客户和启发灵感4．利用导航器和搜索引擎实现促销意图5．提供各种类型的信息数据库6．发挥Web菜单的导购作用7．提供电子化的网络支付工具5.4.2“虚拟现实”网络营销技术虚拟现实（VirtualReality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。5.5网上购物流程5.5.1网上销售界面5.5.2个人消费者网上购物过程（BtoC）5.5.3企业—企业网上购物过程（BtoB）5.5.1网上销售界面1．顾客和零售商界面（1）商店运作（2）顾客服务2．零售商和供应商界面（1）订货（2）存货（3）发货3．零售商管理界面（1）商业情报和商品计划（2）微观营销（3）品牌管理5.5.2个人消费者网上购物过程（BtoC）作为个人消费者而言，利用Internet进行购物时，应当了解购物的一般过程，以顺利完成购买。一般而言，网上购物包括以下几个主要环节：1．访问网络商店主页；2．寻找所需商品的信息；3．决定购买；4．支付价款。5.5.3企业—企业网上购物过程（BtoB）图5-2BtoB网上购物过程询价报价供定购单客定购单应答定购单变更请求货运输说明户发货通知收货通知方汇款通知方发票5.6网上营销实例分析5.6.1武汉中百电子商务公司（）5.6.2阿里巴巴电子商务网站（）5.6.1武汉中百电子商务公司1．公司简介武汉中百集团股份有限公司（股票代码：000759）是中国商业上市公司，中国商业名牌企业，是湖北省唯一进入2001、2002年全国零售连锁经营20强企业。资产总额24.7亿元，净资产8.2亿元。中百商务网从2000年4月份创立、发展至今，其主要功能可以分为三大类：第一、个人消费者的BtoC网上购物功能；第二、企业的BtoB电子信息查询功能；第三、根据市场需求开设了增值服务，包括商务信息、生活百科以及旅游向导等内容。武汉中百电子商务公司图5-3中百网主页()5.6.1武汉中百电子商务公司2．营销特点（1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间（2）特色服务让顾客情有独钟图5-4中百网商品目录（）5.6.1武汉中百电子商务公司3．面临的难题作为华中商业重镇的武汉，电子商务市场发展的环境近年来有了较大的改善，业内相关产业都在积极致力于自身的建设，但市场竞争的大环境还没有形成，都还普遍处于电子商务发展的初级价段。5.6.1武汉中百电子商务公司4．中百网前景分析目前武汉电子商务市场要取得长足的发展，存在的问题还不少，有些问题是全国性的，还有些问题短时期根本就不可能解决，这需要我们政府各级部门、电子商务协会以及处于先锋地位的电子商务企业、同仁的共同努力，相信大家合力有计划、有步骤的解决在武汉电子商务行业发展中存在的各种实际问题，脚踏实地，共同推动武汉市电子商务的发展，最终会迎来一个美好的明天。5.6.2阿里巴巴电子商务网站1．概况阿里巴巴网站是目前世界上最大的网上贸易市场之一，提供来自全球186个国家（地区）的最新商业机会信息和一个高速发展的商人社区。从1999年3月开创至今，网站已经汇聚了全球1365万用户。阿里巴巴是国际贸易领域最大最活跃的网上市场，每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。5.6.2阿里巴巴电子商务网站阿里巴巴目前成功地运作了6个相互关联的网站：1）国际站（）。阿里巴巴国际站面向全球商人提供专业服务。为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。2）中文站（china.alibaba.com参见图5-5）阿里巴巴中文站主要为国內市场服务。积极倡导诚信电子商务，与ACP、华夏、杰胜等著名企业资信调查机构合作推出“诚信通”服务，帮助企业建立网上诚信档案，提高网上交易成功的机会。图5-5阿里巴巴简体中文网站（）5.6.2阿里巴巴电子商务网站3）日文站（japan.alibaba.com）。阿里巴巴日文站是中日贸易的桥梁。帮助中国供应商开展与日本的网上贸易，促成买卖双方达成交易。4）淘宝站（）2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网（Taobao.com），2004年7月，又追加投资3.5亿人民币。截至2005年7月10日，淘宝网在线商品数量超过800万件、网页日浏览量突9000万、注册会员数突破760万、2005年二季度成交额达16.5亿人民币，遥遥领跑中国个人电子商务市场。图5-6阿里巴巴淘宝站（）5.6.2阿里巴巴电子商务网站5）支付宝（）2003年10月，阿里巴巴创建独立的网上交易安全支付产品支付宝（），目前，支付宝已经和工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的VISA国际组织等各大金融机构建立战略合作，为网商及网民提供一个安全、便捷、快速的网上支付平台。图5-7阿里巴巴支付宝网站（）5.6.2阿里巴巴电子商务网站6）雅虎中国（）。阿里巴巴雅虎是一家极富创造性的国际化的互联网公司，由原雅虎中国演变而成，1999年9月由雅虎全球创立，2005年8月被阿里巴巴全资收购。2005年11月9日，阿里巴巴雅虎宣布：未来阿里巴巴雅虎的业务重点方向全面转向搜索领域。5.6.2阿里巴巴电子商务网站2．阿里巴巴渠道营销战略2006年8月8日，全球最大电子商务网站阿里巴巴宣布：上海、四川、重庆、河北四省市将率先获得商机，“诚信通”由电话“直销模式”改为“渠道商销售模式”。换而言之，阿里巴巴主动将每年上亿的利润让给了四地渠道商。这也是阿里巴巴历史上第一次改变产品销售模式。尽管其余地区“电话直销”模式保持不变，但阿里巴巴的策略变化已让业界震惊。专家分析，已经占据国内87.2%份额的阿里巴巴，之所以突然作出“今年市场最大变动决策”，目标盯得显然不是利润，其不遗余力的举措将整体改变中国企业电子商务进程。5.6.2阿里巴巴电子商务网站3．阿里巴巴核心业务阿里巴巴利用圈地的成功开展企业的信用认证，敲开了创收的大门；阿里巴巴掌握着5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在帮助中国企业出口；2005年8月收购雅虎中国后，阿里巴巴推出了电子商务搜索。到2006年3月阿里巴巴已经推出自己的关键字搜索。5.6.2阿里巴巴电子商务网站4．公司面临的主要问题及采取的措施首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够；其次，网站内容存在太多的泡沫；再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、中文和日文三种语言；最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这一环节。5.6.2阿里巴巴电子商务网站5．阿里巴巴发展前景分析从1999年3月开创至今，网站已有全球1365万用户，每天新增信息达1500条左右。2000年1月日本软银（Softbank）投入2000万美元，以及有全球互联网皇帝之称的孙正义和Yahoo！搜索引擎专利发明人吴炯的加盟，以及2005年10月雅虎以10亿美元的价格收购阿里巴巴40%的股份(35%投票权)，雅虎中国业务将并入阿里巴巴，雅虎联合创始人杨致远将进入阿里巴巴董事会。合并后的阿里巴巴其业务线主要分为信用、市场、支付、搜索四大体系。加上不断改善的电子商务的大环境——电子商务的意识、网络基础设施、网络安全与保障等，阿里巴巴有着良好的发展前景。本章小结1、我国网民总数在快速增长，截止到2007年6月30日，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位