第5章_服务市场细分及定位

第5章服务市场细分及定位服务市场细分服务目标市场的选择★服务市场定位[教学目的和要求]通过本章学习，使学生掌握服务市场的细分和目标市场的选择；明确根据服务的特性来进行市场定位的方法。[教学重点]目标市场的选择。[教学难点]根据服务的特性来进行市场定位。开篇案例1河南的一个县城的一个胡同里有两家做干拌面的老板，其中一家就在路边支了一个小地摊，一碗干拌面1.5元；另外一家在旁边租了一个门面，干拌面也是1.5元一碗，给的量要比地摊的少一些，但是这里非常的干净讲究，老板也很讲究卫生。开篇案例1过了三个月之后，开门面的那家倒闭了，而摆地摊的那家却依然做得红红火火。顾客说：“我们这里的人啊，都是从农村来的，吃饭的时候啊，不太在乎啥卫生不卫生的，只要不吃出病来就行，我们更在乎的是一块五能不能吃饱。”开篇案例1服务第一步谁是我们的顾客？5.1服务市场细分的步骤⑴对市场的界定⑵明确细分变量①按人口和社会经济因素细分②按心理因素细分③按地理因素细分④按行为变量细分⑤按顾客利益细分⑥按服务要素细分⑶选择最合适的细分标准⑷选择细分市场5.2评估和细分市场选择⑴细分市场的规模⑵细分市场的盈利能力⑶细分市场的结构吸引力⑷企业目标和资源宁波南塘老街70餐厅的目标顾客南塘老街70餐厅的目标顾客是谁南塘老街70餐厅的目标顾客是谁南塘老街70餐厅的目标顾客是谁南塘老街70餐厅的目标顾客是谁案例启示要想把服务做好，首先要先弄清楚自己是在给谁服务，如果你能弄清楚这一点，那么你的企业就走出了迈向成功服务的第一步。5.3市场定位所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。定位能够使品牌在竞争中脱颖而出。5.3市场定位定位的原则：（1）公司必须在目标顾客的心目中创建一个定位（2）定位必须是单一的（3）定位必须使公司区别于其他竞争者（4）公司不能面面俱到地为所有顾客提供所有服务—必须有针对性5.3市场定位5.3市场定位方法企业定位方法：⑴市场领导者⑵市场追随者⑶市场挑战者⑷市场补缺者5.3市场定位服务产品定位方法：⑴服务属性IBM—IBM就是服务动感地带---年轻人的通信自治区⑵顾客利益麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境肯德基---提供家庭式温馨的用餐气氛平安车险--大品牌，理赔快5.3市场定位服务产品定位方法：⑶服务质量/价格定位美国西南航空公司---低价格，优质服务沃尔玛---天天低价，顾客第一⑷竞争地位定位迪斯尼---世界上最大的主题公园美国阿维斯出租汽车公司---我们是老二，我们要进一步努力海底捞的定位海底捞的差异化定位—四川火锅领导品牌优质服务的火锅“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这‘一点点’为海底捞赢来了口碑。”张勇说。西贝莜面村的定位之路2010年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次—从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。西贝莜面村的定位之路西贝进北京10年，还是经常有人把‘莜(you)面’念成‘筱(xiao)面’，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。”西贝莜面村的定位之路西北民间菜强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了400万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了。西贝莜面村的定位之路西北菜西贝第二次定位时决定去数字化，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字，换成“西贝西北菜”。又开始出现新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品。西贝莜面村的定位之路烹羊专家11年才定的西北菜，12年就变成了烹羊专家贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本——“西贝烹羊专家”。西贝莜面村的定位之路西贝莜面村经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响。13年，贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名”。西贝莜面村的定位之路2013年8月，贾国龙耗费几千万元，将所有门店的招牌换回“西贝莜面村”。重新回到“西贝莜面村”，之前关于“品牌教育成本高”的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号“I?莜”解决掉的—其符号的读音，正好可以取英文“Iloveyou”的谐音，而“莜”字从此再也没有被读错过。[课后思考题]什么是服务市场定位？目标市场选择和市场定位在服务营销中起到什么样的作用？服务定位的方法有哪些？定位的原则有哪些？