第二章_市场营销环境.ppt

2020/2/101第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义和特点第二节宏观环境研究第三节市场营销环境分析与对策2020/2/102案例:“丽莎”的命运1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。2020/2/103然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?2020/2/104北京郊区房子销售2020/2/105“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源：每日经济新闻2020/2/106上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%2020/2/107第一节市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义二、研究市场营销环境的意义三、市场营销环境的特点2020/2/108一、市场营销环境的含义市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件.微观环境和宏观环境2020/2/109宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能力，一般为不可控因素）微观环境:是指企业内部环境,企业的市场营销渠道,竞争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。（直接影响企业营销能力，一般为可控因素）2020/2/10102020/2/1011二、研究市场营销环境的意义开展营销活动前提和基础企业生存和发展的重要保证2020/2/10121、环境研究是开展营销活动前提和基础价格策略产品策略目标市场促销策略分销策略2020/2/1013具体影响;寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析2020/2/10142、环境研究是企业发展的重要保证环境变化策略变化应变能力环境变化机会威胁2020/2/1015具体分析:企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力抓住市场机会、避开市场威胁2020/2/1016三、市场营销环境的特点客观性;动态性;差异性;相关性：2020/2/1017第二节宏观环境研究一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析2020/2/1018一、人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构2020/2/10191、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低印度六大贫民产品2020/2/10202、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋女性市场：一个新“新兴市场”儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多银发市场2010年我国６０岁及以上老年人口已经超过１．74亿，占总人口的１3％。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。2020/2/10213、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）大家庭小家庭家庭结构小型化2020/2/10224、人口的文化教育结构对品味产品的需求商品包装、说明广告促销形式2020/2/10235、人口地理分布城市营销模式人口集中交通发达农村营销模式人口分散交通闭塞城市农村孩子两重天2020/2/1024二、经济环境分析经济环境分析研究的问题：人口、市场规模大小如何？经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？利率、通货膨胀率如何？如何影响？2020/2/10251、收入水平指标（1）GDP总额反映一个国家或地区经济的总规模（2）年人均GDP（国内生产总值）、人均GNP（国民生产总值）反映居民的平均购买力水平（3）可任意支配收入（温州人均收入3万元，全省第一，2010年）（苏州宁波温州厦门经济收入大对比）反映居民最活跃的购买力水平推测弹性较大商品的需求，如奢侈品、豪华汽车、旅游、娱乐等。（人均GDP高，人均收入高，基尼系数）2020/2/1026连锁发展与收入水平人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态；人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期。温州人均GDP5000美元左右（龙湾13000，瓯海7700，鹿城6000美元），2010年温州市城市居民家庭人均总收入为33428元，同比增长12.4%。2020/2/10272、居民储蓄状况储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力大潜在购买力大减少潜在需求增加未来高档耐用品需求2020/2/10283、消费结构【静态】恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。2020/2/1029动态恩格尔定律【动态】恩格尔定律：其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。2020/2/1030恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。2020/2/1031国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困2020/2/1032我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度1991200020042007城镇系数53.839.437.736.3城镇水平勉强小康富裕富裕农村系数57.649.147.243.1农村水平勉强勉强小康小康2020/2/1033三、自然环境分析自然环境的内容：自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源。自然环境与营销的关系：1、自然资源的有效利用给企业营销带来机遇；2、营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。2020/2/1034案例:森马的广告森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！2020/2/10352020/2/1036自然资源短缺的影响；自然环境污染的影响；政府对自然管理、干预强化的影响；交通运输条件2020/2/1037中国国务院办公厅于2008年9月23日在中国政府网上发布《国务院关于印发汶川地震灾后恢复重建总体规划的通知》以及规划全文。“规划”披露，中国将用3年左右的时间，耗资1万亿元，完成四川、甘肃、陕西重灾区灾后恢复重建主要任务，使广大灾区基本生活条件和经济社会发展水平达到或超过灾前水平。“规划”包括重建基础、总体要求、空间布局、城乡住房、城镇建设、农村建设、公共服务、基础设施、产业重建、防灾减灾、生态环境、精神家园、政策措施、重建资金、规划实施等十五个方面。2020/2/1038中国死海2020/2/1039“中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。2020/2/1040四、科学技术环境分析技术市场环境应该研究的问题:出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？现有技术处于其生命周期的什么位置？2020/2/1041科学技术发展对企业生存与发展的影响:科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2020/2/1042科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。2020/2/1043网络改变了我们的生活吗？你会通过哪些媒体获得信息？互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，各报社面临衰退或倒闭。积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产业再造。消极面：依赖性，不愿意思考2020/2/1044思考与讨论:电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的影响：1、电子商务主要影响哪些行业的营销？2、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？3、企业应该如何应对？2020/2/1045五、政治法律环境分析政治法律环境应该研究的问题：国家和地方的法规可能有哪些变化？这些变化将怎样影响市场需求？在企业准备涉足的目标市场存在什么政治法律风险？政治敏感因素和民族敏感因素有哪些？怎样避免？2020/2/10462020/2/1047案例：SK-II面临生死存亡2006年3月，江西消费者状告SK-Ⅱ含腐蚀性成分，结果经南昌市有关部门检测，其质量不存在问题，但南昌市工商局仍对宝洁“夸大宣传”开出了20万元的罚单。对此次事件，上海君策公关顾问公司总经理屈红林曾专门发表了《宝洁———SK-II危机下迟钝的巨人》的评论。现在，SK-Ⅱ化妆品被国家质检总局查出违禁成分，遭遇前所未有的质疑和退货潮，屈红林认为，“这两个风波有一定关系，相比去年宝洁SK-II所面临的危机，今年宝洁SK-II已经到了生死存亡之际。”屈红林认为，去年，宝洁所面临的危机来自消费者和媒体，但这次性质完全不一样，国家权威部门明确查出了违禁成分，宝洁要面对的是监管部门。目前人们不仅对SK-II品牌提出质疑，更对宝洁公司的价值观和行为方式产生了怀疑。“去年的风波，宝洁并没有吸取足够教训，沟通傲慢、心态保守让这类事情不可避免。”屈红林表示，“SK-II品牌是否还能重建公信力？我相信宝洁也在思考这个问题，风波过后能否重新取得各界谅解，将是宝洁必须面对的难题。”2020/2/1048四大化妆品牌均含违禁物质六种粉饼发现问题继SK-Ⅱ之后又有四名牌被查出含违禁物质继广东省和上海市两地查出SK-Ⅱ化妆品含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。四大品牌均含